基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看假冒偽劣問題
2008-12-31 00:00:00王君
商場現(xiàn)代化 2008年10期
[摘 要] 我國消費(fèi)品市場嚴(yán)重缺乏競爭秩序，假冒偽劣商品充斥市場，危害極大。本文運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，探討了假冒偽劣商品存在的根源是信息不對稱，在此基礎(chǔ)上提出治理假冒偽劣商品的思路和建議。
[關(guān)鍵詞] 假冒偽劣商品 信息不對稱 逆向選擇
假冒偽劣商品充斥市場成為社會經(jīng)濟(jì)生活的一大公害，為了清除這一公害，消費(fèi)者、正品廠商和各級政府都對此做著不懈的努力。隨著2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)由三位信息經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)家所分享，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的地位更顯重要。本文運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，對假冒偽劣商品現(xiàn)象進(jìn)行分析和探究。
一、假冒偽劣商品的界定
分析這一問題前，首先需要對假冒偽劣商品進(jìn)行界定。假冒偽劣商品指商品名稱與產(chǎn)品品質(zhì)不符，或冒用他人產(chǎn)品的商標(biāo)牌以及一切質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品。根據(jù)不同的觀察角度，假冒偽劣商品可以有許多不同的分類:(1)根據(jù)產(chǎn)品的特性，假冒偽劣商品可分為：假商品（記為A1）即主要原料不是真材實(shí)料，例如假種子、假化肥等；冒牌商品（記為B1）即冒用他人品牌、商標(biāo)、產(chǎn)地等的產(chǎn)品；劣質(zhì)商品（記為C1）即充作正品的次品、等外品及質(zhì)量等指標(biāo)不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。(2)根據(jù)是否會造成經(jīng)濟(jì)損失，假冒偽劣商品可分為有派生經(jīng)濟(jì)損失的假冒偽劣商品（記為A2）和無派生經(jīng)濟(jì)損失的假冒偽劣商品（記為B2）。(3)根據(jù)是否會造成人身傷害，假冒偽劣商品可分為有人身傷害（直接或間接）的假冒偽劣商品（記為A3），例如用工業(yè)酒精加工的白酒；和無人身傷害的假冒偽劣商品（記為B3），例如冒牌的服裝鞋帽等。
實(shí)際上，并非每個(gè)消費(fèi)者都對假冒偽劣商品存在需求，消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人不會使用傷害身心健康的假冒偽劣商品，也就不會對假冒偽劣商品產(chǎn)生需求——假設(shè)他了解商品的相關(guān)信息；高收入者有能力消費(fèi)正品，因而在了解商品信息的條件下決不會使用假品。但是，的確存在部分消費(fèi)者，由于收入水平的約束和崇拜名牌的心理，在消費(fèi)正品的有效支付能力受到極大制約的情況下，只能把視線轉(zhuǎn)向價(jià)格低廉的假冒品，這也是一種理性選擇的結(jié)果。一般來說，也就是在信息對稱的條件下，消費(fèi)者能產(chǎn)生最終需求的有兩類商品集合：一類是無人身傷害且無派生經(jīng)濟(jì)損失的假商品，即集合A1 B2 B3和C1 B2 B3中的商品；另一類是不影響人身財(cái)產(chǎn)安全的冒牌商品，即集合B1 B2 B3中的商品。
二、信息不對稱下的假冒偽劣問題
從整體上看，假冒偽劣商品的出現(xiàn)是由信息不對稱所致。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品信息了解得遠(yuǎn)比廠商少，從而消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)難以區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品。在一個(gè)市場監(jiān)管不力、真假商品混雜的市場上，買方面臨的困難是無法有效鑒別商品質(zhì)量和真?zhèn)?，結(jié)果是假冒偽劣商品很可能充斥市場而真品生產(chǎn)者不得不退出市場。
阿克洛夫（Akerlof，1970）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表的“檸檬市場：質(zhì)量的不確定性與市場機(jī)制”一文中給出經(jīng)典的說明。假設(shè)現(xiàn)有A、B兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。A是優(yōu)質(zhì)品，B是劣質(zhì)品；A的邊際成本為C1，B的邊際成本為C2，且C1>C2;A希望的售價(jià)為P1，B希望的售價(jià)為P2，同樣有P1>P2，這也是合理的，因?yàn)锳的質(zhì)量比B好。但是消費(fèi)者不能把握有關(guān)商品質(zhì)量的信息，不能區(qū)分A和B，設(shè)A和B各自占市場的份額分別為q和(1-q)，消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格為P，則：
P=P1·q+P2·(1-q)
由于P2
在阿克洛夫的模型中，通常的逆向選擇結(jié)果是不完全信息產(chǎn)品市場的消失，只有在極端的情況下，真品才與假冒偽劣品共存于同一市場。但是現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常可以觀察到真品與假冒偽劣產(chǎn)品長期共存于同一市場的現(xiàn)象，而并非如阿克洛夫模型所暗指的是一種罕見的情形。例如，我們經(jīng)?？梢杂^察到，許多名牌或價(jià)格偏高的商品存在假冒品，而低價(jià)的大路貨通常未被假冒。原因是假冒者盡管在成本上有優(yōu)勢，但存在被查出而受到懲罰的可能，他必須在銷售假冒偽劣品中獲得的利潤足以補(bǔ)償所冒風(fēng)險(xiǎn)帶來的預(yù)期額外成本。名牌或高價(jià)商品的預(yù)期利潤較高，在一定的懲罰下，假冒它們有較大可能是值得的。低價(jià)商品的單位產(chǎn)品利潤較低，假冒者為彌補(bǔ)預(yù)期懲罰所造成的損失，需要大量生產(chǎn)或銷售假冒偽劣品，但如此后被查出的可能性就更大。故而假冒名牌或高價(jià)商品比假冒低價(jià)大路貨商品成為更可取的策略。這就解釋了在低價(jià)品市場上，通常出現(xiàn)的是真品制售、假冒品不出現(xiàn)的分離均衡，而在高價(jià)品市場上，通常出現(xiàn)的是真品與假冒偽劣品共同存在、真?zhèn)坞y辨的混同均衡。
在經(jīng)濟(jì)生活中，要區(qū)分兩類市場：一類是不會危及消費(fèi)者生命安全的假冒偽劣商品市場，例如服裝、軟件等；另一類假冒偽劣商品的消費(fèi)經(jīng)常會危及消費(fèi)者的身心健康乃至生命安全，例如煙、酒、藥品、化妝品、家用電器等。
在第一類市場中的假冒偽劣商品通常以較低的價(jià)格出售，由于價(jià)格是質(zhì)量的信號，實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)根據(jù)價(jià)格水平判斷出該商品為假冒偽劣商品，為什么交易仍然會發(fā)生呢？消費(fèi)者為什么知假買假呢？原因很復(fù)雜，一方面生產(chǎn)者、銷售者有利可圖，因而愿賣；另一方面消費(fèi)者雖然明知是假冒偽劣商品，但這類商品仍是可用的，在一定程度上仍可滿足消費(fèi)者的需求，所以消費(fèi)者愿意以較低的價(jià)格獲得與之相應(yīng)的較低的效用，去購買和消費(fèi)質(zhì)量較差的假冒偽劣商品?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者是購買真品還是購買假冒偽劣商品并不僅僅取決于真品與假冒偽劣商品的絕對質(zhì)量和絕對價(jià)格，而是取決于它們的相對質(zhì)量和相對價(jià)格，也即取決于價(jià)格差距和質(zhì)量差距的比例關(guān)系。例如，一張盜版光碟只要幾塊錢就可買到，而一張正版光碟的價(jià)格是它的幾倍、幾十倍，但對消費(fèi)者而言二者的使用效果卻沒有這么大的差距，由此構(gòu)成了對假冒偽劣商品的需求。
在第二類市場中的假冒偽劣商品通常不會以較低的價(jià)格出售。在這種情況下，通常消費(fèi)者是不知假而買假。如果這類商品也以低于真品的價(jià)格出售，消費(fèi)者是不會購買的，因?yàn)檫@時(shí)價(jià)格越低意味著質(zhì)量越差，理性的消費(fèi)者不會用自己的健康和生命作賭注。糟糕的是，假冒偽劣商品的生產(chǎn)者、銷售者也同樣清楚地知道這一點(diǎn)，因而他們也決不會降價(jià)銷售自己的商品，否則無異于不打自招、承認(rèn)自己銷售的是假冒偽劣商品，從而自斷財(cái)路。在這種情形下，價(jià)格不能成為質(zhì)量的信號，消費(fèi)者不能從價(jià)格水平獲得任何關(guān)于商品真?zhèn)蔚挠杏眯畔?。而這一類市場與前一類市場相比獲利更大，因?yàn)榧倜皞瘟由唐返氖蹆r(jià)與真品售價(jià)相同。在暴利的驅(qū)使下，不法廠商、銷售商不擇手段地制假賣假，以假亂真，給人們生活和生命安全帶來極大的破壞。這一類假冒偽劣商品市場的破壞性尤為可怕。
可以這樣概括，假冒偽劣商品充斥市場的機(jī)制：信息不對稱是矛盾的根源，制假、賣假和消費(fèi)者不知假而買假都源于市場參與主體間非對稱的信息。
三、治理路徑
基于以上分析，我們可以理解假冒偽劣商品的產(chǎn)生具有一定的必然性，因而難以指望在全社會范圍內(nèi)完全消滅假冒偽劣商品，但這并不是說可以任由其泛濫，要緊的是把假冒偽劣商品規(guī)?？刂圃谝欢ǖ姆秶鷥?nèi)，在此提出治理假冒偽劣商品的幾點(diǎn)建議:
1.除了對嚴(yán)重影響人民生命財(cái)產(chǎn)安全的假冒偽劣商品必須嚴(yán)厲打擊之外，對影響人民生命財(cái)產(chǎn)安全不大的一般性假冒商品（A1 B2 B3和B1 B2 B3）不作為治理重點(diǎn)，因?yàn)閷τ谶@一類商品，始終有部分消費(fèi)者對它存在最終需求，即知假買假；但可鼓勵(lì)正品廠商積極參與打假，因?yàn)榧倜吧唐非址噶苏窂S商的知識產(chǎn)權(quán)，對正品廠商的危害最大。
2.降低消費(fèi)者的信息成本。在真品和假冒偽劣商品并存的情況下，生產(chǎn)真品的廠商存在一種動(dòng)力將自己的產(chǎn)品同假冒偽劣商品區(qū)分開來，在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這些被采用的方法稱之為“信號顯示”（Signalling），例如，企業(yè)為用戶提供的保修或更換承諾，由于出售假冒偽劣商品的廠商無法提供這些保證，這就向用戶發(fā)出了信號，將自己同假冒偽劣商品廠商區(qū)分開了。類似地，還有真品廠商向消費(fèi)者提供識別假冒偽劣商品的免費(fèi)服務(wù)；利用各種傳播媒介，向消費(fèi)者宣傳介紹識別假冒偽劣商品的方法和技巧，以及國家水平質(zhì)量檢測部門定期公布商品質(zhì)量檢驗(yàn)結(jié)果等。
3.建立高額索賠制度。政府和立法機(jī)構(gòu)應(yīng)頒布用于治理假冒偽劣商品的法規(guī)，明確規(guī)定假冒偽劣商品制售廠商向受害消費(fèi)者支付賠償金的數(shù)額、方式等，而且，賠償金的數(shù)額應(yīng)大大高于假冒偽劣商品的售價(jià)或廠商制售假冒偽劣商品的非法所得，提高假冒偽劣商品制售者的風(fēng)險(xiǎn)成本，降低其預(yù)期收益。
4.加快市場建設(shè)，培育發(fā)達(dá)而完善的市場體系。完善市場體系的重點(diǎn)是建立和完善各種形式的信息市場，通過信息市場建設(shè)，提高信息質(zhì)量和信息傳遞速度，降低交易費(fèi)用，進(jìn)而縮小廠商和消費(fèi)者之間的信息不對稱狀況。
5.嘗試制度創(chuàng)新，鼓勵(lì)各經(jīng)濟(jì)主體參與打假。改革開放以來，我國的打假和治理假冒偽劣行動(dòng)是以政府推動(dòng)、執(zhí)法部門參與為主，其他經(jīng)濟(jì)主體參與意識不強(qiáng)。今后的制度創(chuàng)新應(yīng)圍繞激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，促進(jìn)打假主體的多元化。例如，批準(zhǔn)成立以打假來獲取盈利的、專門從事打假治劣的“打假公司”，既可節(jié)省政府高昂的打假費(fèi)用，又達(dá)到了治理假冒偽劣的目的。
