對成功體育贊助的研究

[摘 要] 筆者通過對成功體育贊助與企業(yè)品牌之間關(guān)系的研究，揭示了成功體育贊助的經(jīng)濟學(xué)原理：體育贊助是一種商業(yè)策略，成功體育贊助通過提升品牌來提高企業(yè)的總資產(chǎn)。本研究還就如何進行成功體育贊助進行了探討。

[關(guān)鍵詞] 體育贊助 企業(yè)品牌 商業(yè)策略

體育贊助是以體育活動為題材，以運營品牌為主要手段，贊助方和被贊助方在法律范圍內(nèi)，謀求利益最大化的商業(yè)行為。體育贊助起源于西方，是贊助的主要方式，歷史上最早有記載的體育贊助發(fā)生在美國。1952年，新英格蘭鐵路公司免費運送參加哈佛大學(xué)與耶魯大學(xué)的劃船比賽的隊員，并大力宣傳，吸引體育迷乘火車觀看比賽，這是體育贊助的雛形。20世紀以后，體育贊助的規(guī)模越來越大。吉列贊助了拳擊運動后，銷量大幅增長；可口可樂贊助奧運會后，一舉成為世界最大的飲料商。隨著體育運動的影響力不斷增大，體育在贊助作為一種商業(yè)策略，已經(jīng)成為經(jīng)濟活動的重要手段。

一、成功體育贊助的經(jīng)濟學(xué)原理

1.體育贊助的過程。體育贊助的方法多種多樣，但其作用的原理是相同的，即通過作用企業(yè)品牌，來提升企業(yè)的總體資產(chǎn)。企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是“與品牌和符號相聯(lián)系的、附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌財產(chǎn)”。發(fā)達國家，無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的50%～70%（無形資產(chǎn)絕大部分體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)）。從發(fā)展的角度看，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張和公共市場的進一步開放，品牌的經(jīng)濟效益將更加明顯，體育贊助將有更廣闊的前景。一般來講，體育贊助首先將贊助項目和贊助方的品牌聯(lián)系起來，通過贊助項目的高關(guān)注度提高品牌的報道次數(shù)，并賦予品牌一定的個性。由于對體育題材的關(guān)注基本出于自愿且熱情較為高漲，所以，觀眾對贊助方傳遞的信息接納程度較高。

2.體育贊助的優(yōu)勢。成功的體育贊助具有低投入、高回報的特點。1996年全球體育贊助市場總額高達165.72億美元。企業(yè)是以營利為目的的組織，很顯然，如此之高的付出是為了更多的回報。根據(jù)有關(guān)資料，成功體育贊助的利潤是成本的1到3倍。1994年。萬事達卡以1500萬美元的代價成為世界杯足球賽的贊助商。比賽結(jié)束后，萬事達卡的體育贊助收益相當于4.93億美金的電視廣告收益，成功體育贊助的收益由此可見一斑。與傳統(tǒng)的溝通手段相比，體育贊助還有較強的親和力。廣告是一種公開的試圖說服觀眾付費的信息。功利性強，容易引起受眾反感。而體育贊助可以融入到人們的生活中，宣傳效果自然貼切，受眾容易接受贊助信息。

二、如何進行成功體育贊助

1.科學(xué)分析贊助項目的特點，有針對性進行體育贊助。贊助項目的不同特點賦予品牌不同的個性，贊助層次的差別也導(dǎo)致了目標關(guān)注的差別。因為大眾對贊助項目具有選擇性，而贊助方要傳遞的信息也具有選擇性，因此，贊助方必須選擇合適的項目去贊助。比如，保齡球的比賽比較適合生產(chǎn)保齡球設(shè)備的廠家贊助，賽車比賽的贊助商通常是生產(chǎn)汽車的廠家。實力強大的企業(yè)往往選擇世界頂級賽事，因為這些賽事能夠昭示品牌是全球性的。另外，贊助項目的層次還決定了宣傳的廣度?？煽诳蓸焚澲鷬W運會，萬事達卡贊助世界杯足球比賽，隨著賽事的升溫，這些贊助品牌隨著比賽被宣傳到全世界，在全世界范圍內(nèi)創(chuàng)造市場。

2.強化贊助項目與企業(yè)品牌的聯(lián)系。體育贊助的項目本身不會對品牌起任何作用。贊助方必須根據(jù)項目特點，強化品牌與項目的聯(lián)系，這一點往往被眾多商家所忽視?！顿澲^察》對一組有代表性的用戶進行了調(diào)查，用來研究贊助活動的效果。結(jié)果表明：贊助品牌與贊助項目之間的聯(lián)系遠遠沒有人們想象中的那么緊密。可口可樂連續(xù)幾年成為NFL（北美橄欖球職業(yè)聯(lián)賽）的指定飲料，但有35%的人認為贊助者是百事可樂，僅僅比認為是可口可樂的人少1%。由于忽視了這一點，雖然體育贊助的經(jīng)濟效益可觀，但成功的贊助卻少得多。根據(jù)《贊助觀察》的數(shù)據(jù)，1984、1988、1992年的夏季奧運會中，在采取措施強化品牌與贊助項目之間聯(lián)系的58家品牌中，54%是成功的；沒有采取任何措施的27家中，只有4%是成功的。因為贊助項目和品牌是有聯(lián)系的，正是這種聯(lián)系提升了企業(yè)的品牌，如果不去強化這種聯(lián)系，必須導(dǎo)致贊助活動的失敗。因此，必須強化贊助項目和品牌之間的聯(lián)系，才能最終提升企業(yè)品牌。

3.在贊助項目中多種方式推廣新產(chǎn)品和新技術(shù)，多角度展示品牌形象。新產(chǎn)品和新技術(shù)在體育贊助中有著出奇制勝的作用。在體育贊助創(chuàng)造的良好氛圍中，推廣與重要賽事有聯(lián)系的新產(chǎn)品和新技術(shù)容易得到媒體的大力宣傳，使之成為關(guān)注的焦點。在重要的比賽中運用新技術(shù)和新產(chǎn)品，則效果更加直接，更有說服力。亞特蘭大奧運會期間，摩托羅拉公司提供了專門為體育比賽建立的數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)，充分展示了該公司在通訊領(lǐng)域的強大實力。還有SPRINT公司，比賽期間提供了印有公司標記的高技術(shù)耳機，通過比賽對產(chǎn)品進行了很好的宣傳。

三、小結(jié)

體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，只有當贊助者、被贊助者、媒體和中介機構(gòu)同心協(xié)力!密切配合，以體育贊助為平臺，結(jié)合廣告!、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合、優(yōu)勢互補地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭在一定的時間和空間形成一個企業(yè)的溝通高潮，體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性，才能創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。贊助商之所以對體育贊助如此情有獨鐘，樂此不疲，是因為他們深知對體育運動項目的贊助是企業(yè)公共關(guān)系的主要策略，對于企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌傳播起著非常重要的作用。隨著其贊助活動的深入，產(chǎn)品會逐步加強與消費者之間的互動關(guān)系，讓他們在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足?？煽诳蓸穼W運的成功體育贊助充分印證了體育贊助的功效之神奇，正是利用奧運贊助，可口可樂于無聲中，實現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推動社會公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。

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