廣告英語的句法特征初探

[摘 要] 廣告英語是一種具有很高商業(yè)價值的實用文體，其語言屬于“鼓動性的語言”，有著強烈的“說服力”，同時給人以深刻的印象。在句法方面，廣告英語有許多獨到之處。本文從八個方面對廣告英語的句法特征進行了探討。

[關鍵詞] 廣告 廣告英語 句法特征

隨著我國對外貿(mào)易的不斷發(fā)展，國際競爭愈加激烈。企業(yè)為了在競爭中取得優(yōu)勢地位，每年都要投入大量資金用于塑造自己的企業(yè)形象。廣告在我國對外貿(mào)易中的作用越來越重要。廣告英語的語言屬于“鼓動性的語言”(loaded language)，有著強烈的“說服力”(persuasive power)。其作用就是吸引注意，激發(fā)興趣，刺激欲望，產(chǎn)生信念，采取行動。廣告英語的句法主要有以下特征。

一、多用祈使句

由于廣告英語屬于“鼓動性的語言”，祈使句在廣告中出現(xiàn)的頻率較高。它可以出現(xiàn)在廣告的開頭，也可以出現(xiàn)在廣告的中間，但較多的是出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。其目的是勸告或慫恿顧客立即行動，去購某種商品。例如：

So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.(“三明治”廣告)

Get a taste of the Rich Life. Meaty. Flavorful. Always lean. A LOUIS RICH hot dog is something special. So get a taste of the Rich Life. It’s a life you will truly enjoy. With relish. (The Louis Rich牌“熱狗”廣告)

二、多用簡單句，少用復合句

廣告用語必須以最少的版面，最精練的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購買欲望。因此，廣告英語應盡量采用簡單句，避免使用復雜的復合句。例如：

Coke adds life. （可口可樂廣告）

It’s for a lifetime. （手表廣告）

Now distance is no longer a barrier. （Lufthansa Airline 廣告）

這幾則廣告用的都是簡單句，言簡意賅，讓人一目了然，并富有感染力，號召力。

三、常用省略句

廣告英語中還常使用省略句，使得廣告文體具有明顯的非正式文體色彩。運用省略句一方面主要由于廣告篇幅的需要，另一方面是為了使文字簡潔，突出關鍵詞。例如：

Make it a Mild Smoke.

Mild Seven.

Smooth， rich， rewarding.（日本Mild Seven牌香煙廣告）

Deliciously simple， simply delicious. （食品廣告）

這則廣告雖然只是兩個簡單的副詞和形容詞的重復，卻把該食品的美味和食用方便等特點深深印在讀者的腦海中。

四、常用疑問句

廣告中使用疑問句以引起讀者的好奇心。有些問句是以對話形式出現(xiàn)的，顯得十分活潑，具有口語色彩。例如：

How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?

（《亞洲周刊》推銷廣告）

Have you driven a Ford lately? （汽車廣告）

____ “ Why did KLM win the 1984 Passenger Service Award?”

____ “ Try them !”

有時，廣告人只向讀者提出一個啟示性的問題，并不予以回答。例如：

Is tipping taboo in Moscow?

Does it pay to smoke in Saudi Arabia?

五、使用一般現(xiàn)在時

從動詞的時態(tài)上看，廣告英語常用一般現(xiàn)在時。一般現(xiàn)在時常用來表示習慣性、永久性、永恒和真理性的動作或狀態(tài)。因此，它會給人一種現(xiàn)實感和緊迫感，而且還會使人們感覺到產(chǎn)品的客觀和真理般的意味。例如：

Persil washes whiter and it shows.

Persil takes care of whiteness. （Persil牌洗衣粉廣告）

用一般現(xiàn)在時表明Persil牌洗衣粉比別的洗衣粉洗得都干凈這一事實的客觀性。

六、靈活運用習語和俗語

廣告語言特別善于引用一些人們熟知的習語和俗語。習語和俗語是一種約定俗成的語言現(xiàn)象，其表達方式和意義在人們的心理已根深蒂固，一般說來很難改變，但在特定的語言環(huán)境中，它們的運用能帶來意想不到的效果，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。例如：

Quality breeds success. （福特汽車廣告）

這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt.”（各自識老底，互相瞧不起）

七、多用肯定句，少用否定句

廣告主要是向消費者介紹某種商品的優(yōu)點，使他們產(chǎn)生購買的欲望，隨之采取實際行動。這樣，就需要多從肯定意義出發(fā)，因而，否定結(jié)構在廣告英語中并不多見。即使偶爾采用否定式，通常也是用來與其他商品比較反襯，從而來突出產(chǎn)品的特殊優(yōu)點。例如：

Never has a perfume provoked such emotion. （Opium香水廣告）

Nothing acts faster than Anadin. （Anadin退熱藥廣告）

八、使用感嘆句

感嘆句的使用，旨在便于理解，加深印象，引起強烈的感嘆和驚喜效果。例如：

Domestos kill all known germs—dead ! （Domestos廁所消毒劑廣告）

My goodness ! My Guiness ! （Guiness啤酒廣告）

從以上分析可以看出，廣告英語的句式靈活多變，各有獨到之處。若采用的句式新穎、獨特有創(chuàng)意，就會給讀者以深刻印象，激發(fā)他們的購買欲，從而有效地把更多的產(chǎn)品推向市場。

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