我國(guó)貼牌生產(chǎn)企業(yè)面臨的困境與出路

近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)選擇了“貼牌生產(chǎn)”方式，這種生產(chǎn)方式在為我國(guó)企業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也使眾多處于成長(zhǎng)中的中小企業(yè)面臨種種困境。本文首先分析了我國(guó)貼牌企業(yè)所面臨的種種困境及產(chǎn)生的負(fù)面影響，然后，提出實(shí)現(xiàn)從比較優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化是貼牌企業(yè)走出困境的惟一出路。

一、我國(guó)貼牌生產(chǎn)企業(yè)面臨的困境及產(chǎn)生的負(fù)面影響

“貼牌生產(chǎn)”一詞源自O(shè)EM（Original Equipment Manufacturer），英文原義是原始設(shè)備生產(chǎn)商，在我國(guó)往往從不同角度稱(chēng)之為“貼牌生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”、“委托生產(chǎn)”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產(chǎn)外包”等。雖然稱(chēng)謂各異，其本質(zhì)都是指擁有優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)為了降低成本、縮短運(yùn)距或搶占市場(chǎng)，委托其他企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，并向這些生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參數(shù)和技術(shù)設(shè)備支持，來(lái)滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和型號(hào)等方面的要求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品貼上委托方的商標(biāo)出售的一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。從理論上講，OEM代表的實(shí)際上是國(guó)際分工的一種新現(xiàn)象——產(chǎn)品內(nèi)分工，其最大的特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)者更專(zhuān)注于生產(chǎn)，品牌持有者則從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)，而專(zhuān)注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。例如，美國(guó)耐克公司，其年銷(xiāo)售收入高達(dá)20億美元，自己卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠(chǎng)，只專(zhuān)注于研究、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品全部采用OEM方式，成為目前世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。

近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)選擇OEM方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年可以從全球的OEM市場(chǎng)上獲得一至三萬(wàn)億美元的業(yè)務(wù)。無(wú)庸質(zhì)疑，這種生產(chǎn)方式為我國(guó)企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。如廣東順德的許多家電品牌公司就是當(dāng)年為他人做貼牌逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的，從而形成了“順德家電”的地域品牌。但是，我們必須看到，眾多處于成長(zhǎng)中的我國(guó)中小企業(yè)，作為貼牌生產(chǎn)企業(yè)面臨種種困境。

第一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸突現(xiàn)品牌價(jià)值的背景下，許多貼牌生產(chǎn)企業(yè)面臨兩難選擇。一方面，每一個(gè)貼牌生產(chǎn)企業(yè)均認(rèn)同品牌的價(jià)值并將擁有自主品牌作為自己的追求，而另一方面又不得不從事貼牌生產(chǎn)，以賺取廉價(jià)的加工費(fèi)。據(jù)調(diào)查，目前，許多義烏知名制襪企業(yè)都存在這種情況——保留部分生產(chǎn)線(xiàn)專(zhuān)門(mén)給歐美大品牌做貼牌產(chǎn)品，然后把自有品牌產(chǎn)品的訂單下發(fā)給中小型企業(yè)，彌補(bǔ)因生產(chǎn)能力不足造成的市場(chǎng)供應(yīng)真空。同樣，在順德，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)也是如此。許多貼牌企業(yè)在為品牌公司做產(chǎn)品的同時(shí)，也有自己的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品同時(shí)在上線(xiàn)，不過(guò)，自己的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品只是少量的，而且更多的帶有一種試驗(yàn)性。而且，品牌公司規(guī)定，貼牌產(chǎn)品全部由品牌公司收購(gòu)銷(xiāo)售，不得私自生產(chǎn)，即使生產(chǎn)了也不能私自對(duì)外銷(xiāo)售，否則就是侵權(quán)?？梢?jiàn)，大多數(shù)貼牌企業(yè)正處于兩難選擇之中。

第二，面對(duì)多層次的國(guó)際品牌市場(chǎng)，我國(guó)貼牌企業(yè)處于國(guó)際分工的最底層，能夠獲得的利潤(rùn)空間非常有限。目前，全球品牌市場(chǎng)大致呈金字塔型的三層：頂端是國(guó)際知名品牌;處在第二層的為國(guó)內(nèi)知名品牌，這些知名品牌也都擁有自己的貼牌廠(chǎng)家;其余的數(shù)量眾多的效應(yīng)微弱品牌幾乎處在金字塔的最底層。這種由“貼牌生產(chǎn)”串起來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)的“品牌價(jià)值鏈”決定了不同企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)的國(guó)際分工中所處的地位，從而決定了其所能分享的利潤(rùn)空間。而我國(guó)貼牌企業(yè)大體可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是屬于成長(zhǎng)中的小企業(yè)，占大多數(shù)，品牌效應(yīng)微弱或者根本沒(méi)有品牌；二是擁有自己的品牌，在國(guó)內(nèi)也有一定的影響，但在國(guó)際品牌市場(chǎng)中沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，這類(lèi)企業(yè)只占小部分。面對(duì)這種格局，我國(guó)許多國(guó)內(nèi)知名的品牌企業(yè)便做出了理性選擇，即把主要精力放在為國(guó)際大品牌做貼牌上。因?yàn)?，只要?guó)內(nèi)知名企業(yè)為國(guó)際大品牌做貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)高于支付下線(xiàn)貼牌企業(yè)的費(fèi)用，兩者差額不低于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)即可。例如，我國(guó)浙江義烏的襪子生產(chǎn)就是如此。許多義烏的知名制襪企業(yè)專(zhuān)門(mén)保留部分生產(chǎn)線(xiàn)給歐美大品牌做貼牌產(chǎn)品，然后把自有品牌產(chǎn)品的訂單下發(fā)給中小型企業(yè)。實(shí)際上，不僅僅是義烏的襪子行業(yè)，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)都有類(lèi)似情況。

與傳統(tǒng)的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相比，在“貼牌生產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其突出了國(guó)際知名品牌的價(jià)值，并且，存在著強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的“馬太效應(yīng)”。例如，盡管大量的耐克鞋是由中國(guó)公司所生產(chǎn)，但是，面對(duì)最終消費(fèi)者的只有耐克這一品牌，久而久之，在消費(fèi)者心目中更加強(qiáng)化了耐克的品牌形象，同時(shí)也就弱化了中國(guó)制鞋公司自己的品牌。其結(jié)果必定是強(qiáng)化了國(guó)際知名品牌商在“貼牌生產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位，使得我國(guó)貼牌企業(yè)在與國(guó)際品牌商談判過(guò)程中始終處于劣勢(shì)，從而能夠分享的利潤(rùn)空間非常有限。以耐克鞋為例，耐克鞋大部分是中國(guó)制造，其收購(gòu)價(jià)是12美元一雙，而市場(chǎng)售價(jià)為120美元。

第三，長(zhǎng)期的“貼牌生產(chǎn)”會(huì)使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生扭曲，勢(shì)必不利于提升企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（研發(fā)—生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)）看，一個(gè)企業(yè)要想獲得持續(xù)的發(fā)展能力，必須具備啞鈴型（兩頭大中間小）的組織結(jié)構(gòu)，即企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)層面上。但是，“貼牌生產(chǎn)”使許多企業(yè)忙于“接單”而忽視了研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，從而使貼牌企業(yè)只相當(dāng)于一個(gè)單純的加工廠(chǎng)而導(dǎo)致其組織結(jié)構(gòu)的扭曲，即許多貼牌企業(yè)被塑造為橄欖型組織結(jié)構(gòu)（兩頭小中間大），這種結(jié)構(gòu)不可能有利于自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

就拿“貼牌生產(chǎn)”最突出的我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)大街跑的是帕薩特、馬自達(dá)，表面上是在中國(guó)生產(chǎn)，其實(shí)核心技術(shù)、圖紙、品牌都來(lái)自國(guó)外。2006年商務(wù)部出臺(tái)《中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究》報(bào)告，從四個(gè)方面14項(xiàng)具體指標(biāo)研究了我國(guó)汽車(chē)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。最后得出結(jié)論：“我國(guó)汽車(chē)企業(yè)與跨國(guó)公司存在巨大差距，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力十分低下?！逼渲?，有一組數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題——研發(fā)費(fèi)用的投入分析。2001年我國(guó)一汽、東風(fēng)、上汽的平均研發(fā)費(fèi)用是1.32億美元，而美國(guó)、日、韓國(guó)、德國(guó)的平均值為26.42億美元。結(jié)果，商務(wù)部得出結(jié)論是，研發(fā)是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)最落后的環(huán)節(jié)，由于研發(fā)能力低下，我國(guó)汽車(chē)技術(shù)始終落后于世界汽車(chē)技術(shù)發(fā)展水平。

由此可見(jiàn)，“貼牌生產(chǎn)”的背后潛在著很大的危機(jī)，不僅使企業(yè)組織本身發(fā)生扭曲，而且還容易使企業(yè)滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，只考慮眼前利益，從而失去了開(kāi)發(fā)自主品牌的驅(qū)動(dòng)力。其結(jié)果便是，長(zhǎng)期從事“貼牌生產(chǎn)”不但沒(méi)有達(dá)到“以市場(chǎng)換技術(shù)”的初衷，而且還使自己在整體上陷入低層次的比較優(yōu)勢(shì)循環(huán)之中。而國(guó)外品牌商利用貼牌生產(chǎn)的最本質(zhì)動(dòng)機(jī)，就是借助貼牌生產(chǎn)將制造環(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，來(lái)重新調(diào)整自己的企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力頻于枯竭的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而我們正好滿(mǎn)足了國(guó)外品牌商的這一要求。

二、實(shí)現(xiàn)從比較優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化是我國(guó)貼牌企業(yè)走出困境的惟一出路

從上面的分析可以看出，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)“貼牌生產(chǎn)”的價(jià)值鏈中之所以陷入被動(dòng)，主要原因在于過(guò)分依賴(lài)比較優(yōu)勢(shì)，因此，實(shí)現(xiàn)從比較優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化是我國(guó)貼牌企業(yè)走出困境的惟一出路。

1.借鑒韓國(guó)三星電子的經(jīng)驗(yàn)，提升我國(guó)貼牌生產(chǎn)企業(yè)本身的技術(shù)積累能力。韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣省的發(fā)展水平和比較優(yōu)勢(shì)大致相同，比較其信息產(chǎn)業(yè)中最著名的三星電子和臺(tái)積電（臺(tái)灣積體電路制造股份有限公司），會(huì)給我們有益的啟示。韓國(guó)的資金密集優(yōu)勢(shì)不如歐、美發(fā)達(dá)國(guó)家，而三星電子卻以開(kāi)發(fā)技術(shù)等級(jí)比發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)發(fā)的計(jì)算機(jī)中央處理芯片低一檔的記憶芯片為主，這種發(fā)展思路使其承受了較高的資產(chǎn)負(fù)債率，不得不依靠外債來(lái)補(bǔ)充其國(guó)內(nèi)資金的不足。臺(tái)積電的發(fā)展思路與三星電子完全相反，即根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇產(chǎn)品和技術(shù)，在其公司章程里明確規(guī)定不作研究開(kāi)發(fā)，主要依靠引進(jìn)技術(shù)，然后根據(jù)用戶(hù)需要加以改造。也就是說(shuō)，韓國(guó)三星公司追求的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力的積累與提升，而臺(tái)積電追求的是比較優(yōu)勢(shì)，注重短期資金報(bào)酬率這一財(cái)務(wù)指標(biāo)。這兩種不同的發(fā)展模式所帶來(lái)的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，三星電子目前已經(jīng)成為世界著名品牌，而在20世紀(jì)七、八十年代時(shí)，三星電子還在為美國(guó)通用電器貼牌生產(chǎn)微波爐。三星的成功給我們的啟示：第一，國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)移可以通過(guò)多種形式進(jìn)行，包括許可、文獻(xiàn)、樣品和人員之間的交流等。在三星電子發(fā)展的早期，技術(shù)許可是技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要形式，更重要的一點(diǎn)是，他們始終把企業(yè)本身技術(shù)能力的積累作為追求的目標(biāo)。第二，技術(shù)可以轉(zhuǎn)移，但是能力不可以轉(zhuǎn)移，因此，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，消化與吸收其合作項(xiàng)目中的隱含知識(shí)（即技術(shù)構(gòu)思、設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)的技術(shù)訣竅等，一般存在于技術(shù)人員的頭腦之中），是他們提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。這一點(diǎn)恰恰是我國(guó)企業(yè)所忽視的。例如，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)形成的“引進(jìn)—生產(chǎn)—再引進(jìn)—再生產(chǎn)”依附性格局，究其原因在于汽車(chē)企業(yè)自身的急功近利思想，不注重企業(yè)本身技術(shù)能力的積累。有關(guān)資料顯示，我國(guó)汽車(chē)業(yè)引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用占全部制造業(yè)引進(jìn)技術(shù)費(fèi)用的15%，而消化吸收費(fèi)用僅占制造業(yè)的8%。

2．發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的扶持作用，使處于成熟階段的貼牌企業(yè)更加注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和品牌創(chuàng)新

眾所周知，控制了專(zhuān)利就等于控制了市場(chǎng)，面對(duì)世界范圍內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度日益健全，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)只能進(jìn)行低水平的加工。在這種形勢(shì)之下，能否擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越成為產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。前面已經(jīng)談到，我國(guó)貼牌企業(yè)大致分創(chuàng)業(yè)階段的小企業(yè)和具有一定品牌效應(yīng)的相對(duì)成熟的企業(yè)。對(duì)于后者，其生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模和實(shí)力，企業(yè)的制造水平相對(duì)成熟，技術(shù)能力有了一定程度的積累，這時(shí)，這些企業(yè)應(yīng)該及時(shí)改變經(jīng)營(yíng)方式，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)納入品牌戰(zhàn)略體系，重視通過(guò)專(zhuān)利申請(qǐng)、商標(biāo)注冊(cè)、海關(guān)備案等方式來(lái)保護(hù)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這其中迫切需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等多方扶持，如重視專(zhuān)利庫(kù)建設(shè)，以避免低水平重復(fù)研究；及時(shí)搜集相關(guān)信息，使企業(yè)及時(shí)了解世界技術(shù)水平及發(fā)展方向，這些無(wú)疑有利于企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的提升。只有這樣，才能防止國(guó)內(nèi)知名品牌被國(guó)外名牌取代的命運(yùn)，如洗發(fā)水市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌逐步消失，取而代之的是海飛絲、飄柔等。