自主品牌的建設(shè)與發(fā)展對策研究

[摘 要] 21世紀(jì)是品牌競爭的時代，一個國家是否擁有以及擁有多少自主品牌，已成為企業(yè)擁有核心競爭力和國際競爭力的象征。本文在界定自主品牌概念的基礎(chǔ)上，針對目前我國自主品牌建設(shè)中存在的問題，提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞] 自主品牌 建設(shè) 發(fā)展對策

一、自主品牌界定

自主品牌是在我國企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，我國處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的；在跨國經(jīng)營這一背景下，品牌的定義變得越來越廣，載體的范圍也在擴(kuò)大。品牌已經(jīng)走出企業(yè)范圍，出現(xiàn)區(qū)域品牌和國家品牌；強(qiáng)調(diào)自主，品牌所有權(quán)歸我國所有；與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動收益能流入我國。鑒于上述分析，筆者認(rèn)為：自主品牌是在跨國經(jīng)營中，由我國所有和控制，相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益流入我國的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家品牌的總稱。

二、我國自主品牌建設(shè)中存在的問題

1.企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術(shù)，但企業(yè)覺得有利可圖，又沒有什么風(fēng)險，因此比較熱衷。

2.區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動

我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過二三十年的成長，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解，對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關(guān)系的認(rèn)識不夠，使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強(qiáng)單個企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。

3.企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)

由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。品牌不帶來銷售。品牌防御性很差。品牌價值難以獲得持續(xù)增長等。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認(rèn)識，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預(yù)期的效果，對品牌的建設(shè)沒有提升到戰(zhàn)略的高度，沒有進(jìn)行長遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。

4.缺乏對品牌的有效保護(hù)

主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對商標(biāo)的保護(hù)。在國際市場上，我國許多很有市場前景的商標(biāo)被國外公司搶先注冊，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不乏“英雄”金筆、“塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù)。跨國公司通過兼并或收購我國市場占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國市場，使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。

此外，還沒有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時政府相關(guān)部門觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，沒有明確自己的職能所在，對企業(yè)自主品牌建設(shè)沒有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。

三、發(fā)展我國自主品牌的對策

1.提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識

企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動力和精神，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說“要樹立民族品牌，主要靠自主創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)名牌的精神，這是創(chuàng)世界名牌的一個前提?！币獎?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，以全球市場為品牌的定位。

2.大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員

加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強(qiáng)的科技力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng)，并沒成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)企業(yè)沒有足夠的理論經(jīng)驗(yàn)打造品牌時，就借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量，成功打牌。同時在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作中。培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊(duì)伍，自身的管理水平。

3.加強(qiáng)對自主品牌的保護(hù)

目前，跨國公司對外直接投資的主要方式已由投資新建變?yōu)榭鐕①?，吞跨國并購也呈?qiáng)勁增長態(tài)勢，特別對我國知名品牌的競爭策略性收購。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在合資企業(yè)中，70％以上的中國自主品牌收購后都被閑置，只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業(yè)在跨國經(jīng)營中，要注重保護(hù)自主品牌，特別要防止外國企業(yè)對我國有潛力的自主品牌惡意收購。

4.政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用

我國政府在推進(jìn)企業(yè)自主品品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財(cái)政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實(shí)施人才計(jì)劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在的問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。

5.從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌

隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進(jìn)行。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少。在這方面我國可以適當(dāng)參考日本和韓國的經(jīng)驗(yàn)。