中國體育營銷的問題與對(duì)策研究

[摘 要] 體育營銷是一種新興的營銷手段。主要是指企業(yè)通過體育活動(dòng)作為媒介，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，已達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷售的目的。許多中國企業(yè)通過對(duì)體育營銷的運(yùn)用，取得了很好的市場效果。但是，有些企業(yè)在應(yīng)用體育營銷的過程中出現(xiàn)了一些問題。本文針對(duì)這些問題進(jìn)行了闡述和分析，并總結(jié)出解決問題的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 體育營銷 問題 對(duì)策

體育營銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營銷活動(dòng)，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的過程營銷活動(dòng)，如體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的營銷活動(dòng)。二是以企業(yè)為主體的營銷活動(dòng)，是指企業(yè)借助體育活動(dòng)，與企業(yè)目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一種社會(huì)和管理過程。在體育營銷的經(jīng)營方面，我國企業(yè)取得了一定的成績，也存在著許多問題。

一、中國體育營銷存在的問題

1.企業(yè)對(duì)體育營銷缺乏調(diào)查，盲目進(jìn)入

現(xiàn)在大多數(shù)搭上體育營銷快車的企業(yè)，缺乏系統(tǒng)的營銷環(huán)境分析，對(duì)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場、自己的資本實(shí)力也沒有很好的認(rèn)識(shí)，盲目開展體育營銷活動(dòng)，只考慮收益，而忽略風(fēng)險(xiǎn)。有的企業(yè)生產(chǎn)老年消費(fèi)品而投資于青年人喜愛的體育項(xiàng)目，有的小企業(yè)不顧自己的資金有限而花費(fèi)巨資請(qǐng)?bào)w育當(dāng)紅明星作代言。這些行為都是企業(yè)對(duì)體育營銷缺乏調(diào)查而產(chǎn)生的結(jié)果。

企業(yè)贊助體育活動(dòng)是把雙刃劍，用好了企業(yè)可以取得成功，獲得利益最大化，用不好，則得不償失。目前，無哦大部分企業(yè)在贊助時(shí)，考慮預(yù)期收益比較多，而風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺少。

2.企業(yè)市場定位與體育營銷沒有很好的對(duì)接

市場定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)合適的位置，從而更好地促使目標(biāo)客戶接受該產(chǎn)品。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的體育營銷定位出現(xiàn)混亂的局面。一些生產(chǎn)低檔商品的企業(yè)贊助高消費(fèi)的體育活動(dòng)，一些企業(yè)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃而盲目請(qǐng)?bào)w育明星為自己產(chǎn)品代言，一些企業(yè)冠名于與自己的產(chǎn)品毫無關(guān)系的體育賽事，這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動(dòng)的初衷。

企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)從事營銷活動(dòng)時(shí)，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動(dòng)定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。我國大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，隨意性比較強(qiáng)，沒有仔細(xì)考慮企業(yè)與體育活動(dòng)深層次的結(jié)合點(diǎn)。

3.體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏連續(xù)性

體育營銷活動(dòng)要求有長期性和連續(xù)性，要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃，這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。我國的一些企業(yè)功利性太強(qiáng)，急于達(dá)到自己的目的。贊助完了一個(gè)賽事，馬上就撤資；想提高企業(yè)的知名度，冠名一個(gè)球隊(duì)，剛剛?cè)〉靡恍┬Ч那闆r下，就把冠名權(quán)賣掉；今天，企業(yè)請(qǐng)足球明星做廣告，明天，請(qǐng)?zhí)餍亲鰪V告。

一些企業(yè)沒有理解體育營銷的本質(zhì)，把體育營銷僅理解為普通的一次事件營銷，缺乏長期性和連續(xù)性規(guī)劃。我國企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和消費(fèi)目標(biāo)，往往匆忙上陣。

4.營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念

體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段，從而達(dá)到整合的功效。一些企業(yè)只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，花費(fèi)巨資贊助，而忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營銷的文化和情感的內(nèi)涵；一些企業(yè)作體育營銷活動(dòng)，沒有其他的營銷手段作支持，缺少另外的促銷活動(dòng)做為輔助，所以很多情況下都得不償失。

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠，對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目，往往看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源，而忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場營銷資源的整合的動(dòng)態(tài)資源。一些企業(yè)在體育營銷手段的應(yīng)用上，策略顯得比較單調(diào)，除了廣告、路演等單項(xiàng)的傳遞方式外，缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)的溝通。

5.市場化程度低，缺乏職業(yè)化的代理機(jī)構(gòu)

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一。由于體育營銷市場化運(yùn)作程度低，還造成了對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。

目前，在我國專業(yè)從事體育營銷代理的機(jī)構(gòu)很少，而且各個(gè)體育協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)與代理機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系聯(lián)系斷裂。代理機(jī)構(gòu)的水平不高，缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束，代理機(jī)構(gòu)的誠信度不高，這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。

6.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為理解不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參體育活動(dòng)提升了自己在大眾中的公益形象。體育營銷還具有隱含性的特點(diǎn)，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。在國內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動(dòng)，并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的，一定要了解目標(biāo)客戶群的心理，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

顧客忠誠指顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長期的購買和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

7.從事體育營銷活動(dòng)的專業(yè)人才不足

雖然體育營銷在我國取得了很大的成果，由于體育營銷在我國屬于新興行業(yè)，從事體育營銷的理論研究型人才和實(shí)踐型嚴(yán)重不足。在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學(xué)的體系，因此對(duì)體營銷的概念的理解至今沒有權(quán)威的定義，高校中體育營銷建設(shè)還沒有形成規(guī)模，體育營論述方面的文章已比較少；由于體育營銷實(shí)踐缺乏理論的系統(tǒng)指導(dǎo)，實(shí)踐方面的人才也是進(jìn)行這場實(shí)行的活動(dòng)，從失敗的教訓(xùn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

我國從事體育營銷活動(dòng)的專業(yè)人才的不足直接導(dǎo)致了企業(yè)體育營銷活動(dòng)的盲目性、隨機(jī)性、缺乏預(yù)測(cè)型，結(jié)果導(dǎo)致了大部分體育營銷活動(dòng)的失敗。

二、中國體育營銷的對(duì)策

1.對(duì)體育營銷進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和分析

在企業(yè)進(jìn)行體育營銷活動(dòng)之前，應(yīng)聘請(qǐng)相關(guān)方面的專家對(duì)企業(yè)是否采取體育營銷活動(dòng)進(jìn)行可行性分析。首先，企業(yè)要對(duì)體育活動(dòng)本身進(jìn)行調(diào)查，分析參與后給企業(yè)帶來的市場機(jī)會(huì)和威脅。其次，要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行分析，分析企業(yè)的資本營運(yùn)狀況，企業(yè)的內(nèi)部文化。最后，將企業(yè)與體育活動(dòng)結(jié)合一起分析，決定企業(yè)是否實(shí)施體育營銷活動(dòng)?？傊?，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力，選擇合適的體育項(xiàng)目作為營銷活動(dòng)。

2.應(yīng)根據(jù)自己市場定位選擇體育營銷

企業(yè)的市場定位和體育賽事的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營銷才能滿足目標(biāo)客戶群的訴求，達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷售的目的。

3.要做好體育營銷的長期規(guī)劃

體育營銷不是一蹴而就的短期行為，是一個(gè)漫長的體育文化積累和沉淀的過程。企業(yè)應(yīng)該注重體育營銷活動(dòng)給企業(yè)帶來的長期利益，多參與一些具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長期忠誠的目的。企業(yè)必須對(duì)企業(yè)營銷做一個(gè)長期的規(guī)劃，將體育營銷納入自己的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中。

4.應(yīng)采用整合營銷的觀念從事體育營銷

企業(yè)從事體育營銷時(shí)，要體現(xiàn)出整合營銷的理念。在進(jìn)行體育營銷活動(dòng)當(dāng)中，要考慮到新聞媒體的宣傳作用，要把人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系作為其輔助，已達(dá)到預(yù)期的營銷效果。體育營銷就是運(yùn)用各種營銷手段培養(yǎng)目標(biāo)顧客的品牌聯(lián)想。

5.加快體育營銷市場化步伐，建立專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)

政府應(yīng)把體育營銷活動(dòng)交給專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)處理，加快企業(yè)營銷的市場步伐。政府在體育協(xié)會(huì)和專業(yè)代理機(jī)構(gòu)之間，起到橋梁的作用。

6.要深刻理解目標(biāo)客戶的心理需求

企業(yè)要想在體育營銷重大到企業(yè)擴(kuò)大銷售的目的，一定要深刻理解目標(biāo)客戶的需求，提供他們需要的產(chǎn)品。企業(yè)從事體育營銷活動(dòng)的最重要的環(huán)節(jié)就是要抓住消費(fèi)者的心理，深刻的去理解和把握。

7.努力培養(yǎng)從事體育營銷的專業(yè)人才

政府和企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷理論人才和實(shí)踐人才的培養(yǎng)，教育部門要加強(qiáng)體育營銷的學(xué)科建設(shè)，促進(jìn)中國體育營銷人力資源的發(fā)展。

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