我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部存在問(wèn)題及營(yíng)銷策略分析

[摘 要] 本文運(yùn)用文獻(xiàn)法、調(diào)查法對(duì)我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部正處在快速發(fā)展的時(shí)期，還有很多的地方需要改進(jìn)和提高，特別是在營(yíng)銷理念的運(yùn)用上需要大量的理論基礎(chǔ)保障。本文運(yùn)用管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論對(duì)健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

[關(guān)鍵詞] 健身俱樂(lè)部 現(xiàn)狀 存在問(wèn)題 營(yíng)銷策略

商業(yè)健身俱樂(lè)部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化最突出的產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主體產(chǎn)業(yè)——體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業(yè)已成為了國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。

一、我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部存在的問(wèn)題

我國(guó)健身俱樂(lè)部從20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)，相比歐美等西方國(guó)家的發(fā)展還處于初級(jí)階段。符合商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念在我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部中才剛剛開始啟用，還有很多問(wèn)題需要研究和解決。

1.我國(guó)健身俱樂(lè)部的數(shù)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)的西方國(guó)家。西方國(guó)家健身俱樂(lè)部的行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成熟，并擁有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和完備的連鎖系統(tǒng)。我國(guó)的健身俱樂(lè)部發(fā)展較慢，且基礎(chǔ)比較差，沒有達(dá)到大的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，缺乏理論支持，但我們的市場(chǎng)潛力很大。

2.我國(guó)市民的健身意識(shí)還是處于時(shí)尚的美體、減肥等目的，還有一部分目的是為了炫耀身份而不是真正的健身。沒有成為生活必需品。

3.在當(dāng)前健身市場(chǎng)繁榮的時(shí)期，國(guó)內(nèi)的健身行業(yè)還屬于零散而無(wú)序的狀態(tài)，有很多的俱樂(lè)部由于缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)和管理的理念，還有一些健身俱樂(lè)部根本就有效的管理和營(yíng)銷策略。

4.承諾不兌現(xiàn)，顧客缺乏安全感。許多俱樂(lè)部具有欺詐消費(fèi)的嫌疑，不能兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，損害了健身俱樂(lè)部的形象。

5.單一的價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)格的會(huì)員制，已經(jīng)束縛了健身俱樂(lè)部的發(fā)展。俱樂(lè)部應(yīng)該采取靈活有效的營(yíng)銷措施，不斷地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

6.健身俱樂(lè)部的高級(jí)管理人才建設(shè)急需解決。缺乏既懂得健身專業(yè)又掌握商業(yè)理論及經(jīng)驗(yàn)的管理人才，同時(shí)又缺乏具有專業(yè)健身理論及實(shí)踐知識(shí)的健身教練員。

7.健身練習(xí)模式單一，配套內(nèi)容不完善。健身產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的需求不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。絕大多數(shù)俱樂(lè)部?jī)H以健身操作為主要的健身內(nèi)容，而與之聯(lián)系緊密的器械練習(xí)、形體練習(xí)、營(yíng)養(yǎng)膳食和醫(yī)務(wù)監(jiān)督等健身不是很完善。

8.搶占市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)。一些俱樂(lè)部不顧市場(chǎng)的有限需求，進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，使健身市場(chǎng)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

二、我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷環(huán)境的分析

1.我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析。(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速地發(fā)展，人民的收入也逐年地增長(zhǎng)，呈現(xiàn)了一派欣欣向榮的景象。人民的收入增加了，已經(jīng)從溫飽型向小康型社會(huì)轉(zhuǎn)變。人們的消費(fèi)從購(gòu)買食物為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞糜诜b、娛樂(lè)、保健和教育的支出增加的現(xiàn)象。健身俱樂(lè)部的發(fā)展在此基礎(chǔ)上應(yīng)該會(huì)有一個(gè)更加美好的前景，未來(lái)的市場(chǎng)潛力是無(wú)窮的。(2)政治環(huán)境。當(dāng)前我國(guó)的政治環(huán)境是政局穩(wěn)定、大力發(fā)展生產(chǎn)、人民安居樂(lè)業(yè)，給企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)良好的營(yíng)銷環(huán)境。我國(guó)的發(fā)展策略一直是堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，不斷地進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。商業(yè)健身俱樂(lè)部是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要標(biāo)志，在我國(guó)的宏觀方針政策指導(dǎo)下，已經(jīng)發(fā)展和壯大了起來(lái)。健身娛樂(lè)業(yè)一定會(huì)成為我國(guó)一個(gè)新興的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。(3)人口環(huán)境。從人口的數(shù)量上看，我國(guó)的健身俱樂(lè)部的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。?jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)平均100萬(wàn)人還不到一家健身俱樂(lè)部。而據(jù)國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)18歲到50歲之間對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億，中國(guó)已成為世界上前景最大的商業(yè)健身體育市場(chǎng)。(4)社會(huì)文化環(huán)境。隨著我國(guó)教育程度的提高，特別是高等教育已經(jīng)從精英型向普及型方向發(fā)展，人們對(duì)健身的認(rèn)識(shí)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，“花錢買健康”已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。人們的價(jià)值觀和生活方式發(fā)生了很大的變化，“送禮不如送健康”更是中國(guó)禮文化的一個(gè)飛躍?？偟膩?lái)說(shuō)，商業(yè)健身俱樂(lè)部的宏觀營(yíng)銷環(huán)境是處于一個(gè)較好的狀態(tài)之中，整個(gè)國(guó)家的各個(gè)方面都正朝著健康、積極的方向在發(fā)展。

2.我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷微觀環(huán)境分析。健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷微觀環(huán)境主要是包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和公眾。(1)消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及其變化是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。分析目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。商業(yè)健身俱樂(lè)部應(yīng)該在此步驟上時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求變化，才能有針對(duì)性地采取有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多俱樂(lè)部對(duì)此環(huán)節(jié)只是初步的了解，沒有有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行研究，而且對(duì)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者研究更是少見。(2)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行企業(yè)，而且還包括更廣泛的內(nèi)容。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一種需求的同一形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一種需求的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。平行競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：是指提供不同產(chǎn)品，滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。這些不同的且不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷活動(dòng)的變化，會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷。有很多商業(yè)健身俱樂(lè)部盲目地跟隨和模仿其他俱樂(lè)部的模式，沒有自主創(chuàng)新的理念，出現(xiàn)了健身俱樂(lè)部同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。(3)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)微觀環(huán)境的若干層次中，首要的就是企業(yè)自身，因?yàn)樗幱谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心。俱樂(lè)部目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠?jī)?nèi)部各方面大量的相互配合，如財(cái)政部、營(yíng)銷部、教練部等的協(xié)作。營(yíng)銷部門制定的各項(xiàng)決策都要考慮其它部門的活動(dòng)能否適應(yīng)，各個(gè)部門是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧等，都影響到俱樂(lè)部營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。(4)公眾。即對(duì)企業(yè)實(shí)行其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。商業(yè)俱樂(lè)部是一個(gè)開放的系統(tǒng)，其營(yíng)銷活動(dòng)必然與社會(huì)的各方面發(fā)生聯(lián)系，不斷地進(jìn)行信息、形象的相互交換，并影響著公眾的利益。公眾也在關(guān)注、監(jiān)督著健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷活動(dòng)。所以說(shuō)俱樂(lè)部要認(rèn)真處理好與周圍各種社會(huì)公眾的關(guān)系，遵紀(jì)守法，注重信譽(yù)，開展力所能及的公益活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持。

微觀環(huán)境的各個(gè)因素都需要認(rèn)真審視，重視每一個(gè)環(huán)節(jié)，處理好各方面的關(guān)系，采取積極有效的策略，才能使健身俱樂(lè)部的發(fā)展有的放矢，處于不敗之地。

三、我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷組合的策略分析

1.產(chǎn)品策略。在我國(guó)當(dāng)前商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展過(guò)程中，盲目的模仿現(xiàn)象很嚴(yán)重，在健身產(chǎn)品的運(yùn)用和開發(fā)中同質(zhì)性特別顯著。我們一直都是跟隨著國(guó)際上健身產(chǎn)品的發(fā)展，大多數(shù)都是從國(guó)外引進(jìn)，進(jìn)行自主開發(fā)的項(xiàng)目很少。我們應(yīng)該在這方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改造，走出一條符合中國(guó)文化特點(diǎn)的道路。

2.價(jià)格策略。我們的商業(yè)健身俱樂(lè)部運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是最活躍的，而且進(jìn)行的很激烈，出現(xiàn)了價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)最難確定、最活躍和惟一不增加成本的因素，定價(jià)的重要意義在于使產(chǎn)品價(jià)格成為促進(jìn)銷售的最有效營(yíng)銷手段。運(yùn)用價(jià)格策略要正確分析不同狀態(tài)下采取不同的價(jià)格策略方法，不能被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格走，要主動(dòng)出擊，這樣才能掌握全局。在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的條件下要使之收到良好效果。

3.渠道策略。在銷售渠道上，大部分的健身俱樂(lè)部有大量專門的營(yíng)銷人員和會(huì)籍顧問(wèn)采用直接銷售的方式，取得了顯著的效果。但也有部分俱樂(lè)部和一些商業(yè)部門、企業(yè)等聯(lián)合進(jìn)行間接銷售。如有的俱樂(lè)部和超市聯(lián)合，在超市內(nèi)消費(fèi)一定金額以上就可獲得健身俱樂(lè)部的次卡；還有和移動(dòng)通訊公司聯(lián)合銷售等方式都取得了很好的收益。健身俱樂(lè)部應(yīng)該廣開思路，不斷的創(chuàng)新，采用多種渠道方式進(jìn)行銷售，這樣不但可以獲得好的收效，還能提高俱樂(lè)部的品牌知名度。

4.促銷策略。各個(gè)俱樂(lè)部在運(yùn)用促銷策略上，都各顯神通，采用了各種方式宣傳和推銷自己，有很多成功的例子。如青鳥健身俱樂(lè)部根據(jù)不同的時(shí)期，及時(shí)地舉辦各種促銷活動(dòng)。在2007年的母親節(jié)，他們又不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了“感念慈母恩 健身表孝心”青鳥健身與您共筑母親健康生活的促銷活動(dòng)。

我國(guó)的商業(yè)健身俱樂(lè)部由于從21世紀(jì)初才發(fā)展壯大起來(lái)，在管理和營(yíng)銷方面存在著很多的問(wèn)題，而且也沒有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，特別是營(yíng)銷的理念和方法亟待解決。我們也只是從營(yíng)銷學(xué)的角度，對(duì)現(xiàn)存的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略入手進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，希望能夠給商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展提供一點(diǎn)點(diǎn)的參考。

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