淺析瀘州老窖的雙品牌塑造

[摘 要] 文章從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析了瀘州老窖公司提出的“雙品牌塑造”的品牌戰(zhàn)略，即樹立國窖1573形象品牌，把國窖1573打造成超高端白酒品牌；提升瀘州老窖特曲核心品牌，把瀘州老窖特曲打造成中高端白酒第一品牌。

[關(guān)鍵詞] 瀘州老窖 雙品牌塑造 國窖1573 瀘州老窖特曲

根據(jù)對瀘州出土的一只陶質(zhì)飲酒角杯的文物考證，瀘州酒史可以上溯至秦漢時期，至明清達到極致，由瀘州老窖股份有限公司的前身溫永勝燒坊釀制的“三百年老窖大曲”在1915年巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎便是明證。1952年，在全國第一屆四大名酒評比中，瀘州老窖榜上有名，成為濃香型的代表。此后，在第二至第五屆名酒評比中，瀘州老窖蟬聯(lián)入圍，成為濃香型中惟一蟬聯(lián)五屆“國家名酒”稱號的品牌。瀘州老窖的資源稟賦和歷史底蘊注定了公司在中國白酒史上的輝煌：1988年前，無論是品牌知名度、產(chǎn)量、產(chǎn)品售價，還是企業(yè)名氣、效益，它幾乎都在五糧液之上，是名副其實的濃香型老大。然而，在1988年國家放開名酒價格之后，瀘州老窖走上了一條動蕩、曲折的發(fā)展道路。在五糧液幾次提價、提升品牌形象的同時，瀘州老窖的管理層卻做出了“讓名酒變民酒”的錯誤戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品價格開始與五糧液拉開差距，品牌形象也隨之迅速衰落。從各項經(jīng)濟指標來看，瀘州老窖不僅遠遠落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大，這與其濃香型老大的歷史地位是極不相稱的。令人欣慰的是，這一不利局面在1999年瀘州老窖公司推出國窖1573之后得以扭轉(zhuǎn)。2007年，公司管理層提出了非常正確的金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運作”的品牌戰(zhàn)略：即國窖1573是塔尖，是形象品牌，不強調(diào)寬度，只強調(diào)高度，一是質(zhì)量高度，二是文化高度，三是價格高度；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，要強調(diào)瀘州老窖塔柱的強度；塔基是其他品牌，強調(diào)寬度，強調(diào)市場占有率。該品牌戰(zhàn)略的精髓就是對國窖1573和瀘州老窖特曲的雙品牌塑造。筆者試從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進行分析。

一、突出塔尖，樹立“國窖1573”形象品牌

隨著消費者對健康的日益重視，白酒的嗜好性飲用在減少，但由于白酒具備作為商務交往的“潤滑劑”的功能，使白酒消費向少喝酒、喝好酒的趨勢轉(zhuǎn)變，名優(yōu)白酒的市場份額在逐年增長。在消費者的心目中，高檔白酒就是“茅五劍”，而瀘州老窖由于品牌的長期受損，已經(jīng)拉開了與一線品牌的差距，要想在短期內(nèi)提升顯然是困難重重。為擺脫原有的中低端品牌形象，瀘州老窖公司獨辟蹊徑，在1999年9月9日開幕的中國第二屆名酒文化節(jié)上，隆重舉行了國窖1573的“出酒大典”。這次出酒，共分裝1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶編號，不作銷售，只作珍藏、觀賞和品味，借此將國窖1573強力打入高端產(chǎn)品的行列。經(jīng)過充分的造勢，2001年5 月，國窖1573正式上市。

1.產(chǎn)品分析

（1）超凡脫俗的內(nèi)在品質(zhì)。國窖1573是瀘州老窖公司著力打造的超高端品牌，從選用的原料到釀造工藝都堪稱舉世無雙。僅原料就有三絕：清冽甘甜的龍泉井水，獲得國家原產(chǎn)地保護、被稱為“天下第一曲”的瀘州老窖大曲藥和瀘州特產(chǎn)糯高粱。而在1996年被國務院認證為全國重點文物保護單位的國寶窖池和在2006年獲得中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝更是無可復制。稀缺的資源和國寶級的釀造工藝保證了國窖1573超凡脫俗的內(nèi)在品質(zhì)。20多位中國最權(quán)威的酒類專家在對國窖1573酒進行了非常嚴格的考察和精細地品嘗后，給予“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長、風格典型”的高度評價。

（2)匠心獨運的外在包裝。國窖1573在外包裝上極盡一切優(yōu)秀元素：酒瓶采用水晶玻璃燒制，瓶身呈突破性截面切割，并飾以低溫磨砂白色五星；瓶體字樣專色鎘硒燒花，品牌年份“1573”以純金壓邊，映襯酒液的剔透與尊榮；基座裝飾以金色牡丹國花，外包裝整體色調(diào)為國旗紅，整體風格呈傳統(tǒng)玉璽造型；“國窖”二字以國家官方行文使用最廣的宋體，又因四百多年歲月歷煉而具“古印”之風；960顆五角繁星，寓意中華960萬平方公里之領(lǐng)土概念；基座兩側(cè)的“V”形，代表Victory to Victory(從勝利走向勝利)。

2.價格分析

不可否認，國窖1573在上市初期的價格定位出現(xiàn)了偏差，采用了對水井坊的跟隨性價格設(shè)計，這既無法實現(xiàn)產(chǎn)品力的傳播，也無法和“國”字號品牌內(nèi)涵形成配稱。因為在消費者的心里，國窖1573的定位必然是中國白酒的頂級地位，至少應該是和茅臺相同等級才符合“國”字稱號，因此，較低的價格并不被市場接受。幸而公司及時調(diào)整價格策略，通過幾次提價，尤其是通過以60度國窖1573進入2000元/瓶的更高端市場，才全面樹立了高端產(chǎn)品的形象。2003年春節(jié)前夕，極品國窖1573至尊酒以4.3萬元/瓶的價格搭上SOHU商城的網(wǎng)上貨架，名酒高價在國窖1573身上得到了充分體現(xiàn)。2008年1月，國窖1573再次提價，其52度主打品種售價已達500元/瓶，品牌價值再次得到提升。

3.渠道分析

2001年，國窖1573依托瀘州老窖公司原有全國性的、龐大的流通渠道，迅速切入市場，同時，為了體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌形象，國窖1573在終端市場上開設(shè)專賣店、店中店、高檔酒店陳列專柜等?？梢钥闯?，國窖1573從餐飲入手到打入商超、從重點區(qū)域開始向全國推廣的策略還是正確的。但是，國窖1573是公司極力打造的高價值品牌，它所面對的是有較高消費能力的“小眾”消費群體，并不需要龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，相反，過于龐大的銷售渠道反而弱化了高價值品牌的價值傳播。另外，在產(chǎn)品終端陳列上，經(jīng)銷商并沒有將國窖1573單獨陳列，反而受到其他瀘州老窖品牌的干擾，因此，國窖1573的高價值品牌形象再次被弱化。針對這種不利局面，公司迅速做出調(diào)整。2004年建立獨立的國窖1573銷售公司，從傳統(tǒng)瀘州系產(chǎn)品中分離出來。單獨運營之后，對銷售網(wǎng)絡(luò)進行重組。2007年春季糖酒會期間，公司總經(jīng)理張良表示，公司將在全國開設(shè)數(shù)數(shù)十家專賣店或形象店。這不僅是對瀘州老窖公司銷售渠道的豐富和補充，更是一種公司實力及品牌形象的展示。經(jīng)過渠道調(diào)整，國窖1573的銷售走上了正軌。2004年國窖1573酒樓與商超的出貨量比為7：3，2005年下降為6：4，公司的計劃是最終下降到3：7。

4.促銷分析

（1)經(jīng)典廣告演繹厚重歷史底蘊。國窖1573的廣告堪稱近幾年白酒行業(yè)的經(jīng)典之作。首先，廣告詞極為精練：“你能聽到的歷史130年，你能看到的歷史168年，你能品味的歷史434年——國窖1573?！逼浯?，廣告背景色彩搭配完美：以留聲機、照相機的黃褐色為主色，突出白色關(guān)鍵字，色彩的反差使人印象深刻。最后，畫外配音極富魅力：孫悅斌用他那特有的男中音將精練的廣告詞深深地刻在觀眾的腦海中。整個廣告猶如行云流水，將國窖1573厚重的歷史底蘊演繹的淋漓盡致。

（2)強力公關(guān)詮釋輝煌未來景象。在中國第二屆名酒文化節(jié)的拍賣會上，4瓶編號為0009、0099、0999、1999的20世紀絕版精品國窖1573，最終以48萬元的總額成交。瀘州老窖公司將拍賣所得全部獎勵給了默默無聞、長期為社會發(fā)展不斷做出貢獻但很清貧的科學家。同時，公司把編號為0002、0003的國窖酒先后送給了香港、澳門特首董建華和何厚鏵先生，將0001號國窖酒珍藏在瀘州老窖酒史陳列館中，準備等到臺灣回歸后，送給首任行政長官。瀘州老窖公司以美酒贈英雄的創(chuàng)意來表達服務社會，報效統(tǒng)一大業(yè)的美好愿望。通過這些強力公關(guān)活動，國窖1573得到廣大消費者的認可，從而大大提高了品牌的美譽度。

2007年前三季度，國窖1573銷售收入達到8億多元，毛利率達72%，但即將面臨年產(chǎn)量3000噸的瓶頸限制。公司董事長謝明表示，公司將執(zhí)行限量提價的策略，以保證國窖1573的品質(zhì)，使其穩(wěn)居超高端白酒品牌行列。

二、強化塔身，提升“瀘州老窖特曲”核心品牌

瀘州老窖特曲曾經(jīng)與茅臺、五糧液同為酒類標桿產(chǎn)品，擁有深厚的市場底蘊，是濃香型中唯一蟬聯(lián)五屆“國家名酒”稱號的品牌。毫不夸張地說，瀘州老窖特曲是公司賴以成名的產(chǎn)品。在近年著力打造國窖1573之時，公司對瀘州老窖特曲的投入相對較少，銷量處于自然增長狀態(tài)。雖然公司從2003年起幾次提價，但仍然只是處于中檔偏上的水平。產(chǎn)品售價、知名度，目前還都低于劍南春，而這與其“濃香鼻祖”的身份是極不相稱的。2007年中秋前夕瀘州老窖特曲的換裝提價是公司雙品牌塑造的重點工程。

1.產(chǎn)品分析

對于瀘州老窖特曲的經(jīng)典品質(zhì)，全國白酒專家組給予了高度評價：“醇香濃郁、清冽甘爽、回味悠長、飲后尤香”。 在確保內(nèi)在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，改變原有略顯低檔的包裝，以徹底改變中低檔的市場形象是公司提升品牌的必由之路。2007年中秋前夕，新包裝瀘州老窖特曲隆重上市。相對老包裝而言，已是脫胎換骨的新包裝更加莊重、時尚。

2.價格分析

2007年9月，新裝瀘州老窖特曲再次提價，每瓶酒出廠價由76.5元提高到98元（不含保證金），提價幅度達28%，市場零售價在140元左右。之所以再次提價，一是有提價的市場前提：公司發(fā)現(xiàn)在目前全國市場范圍內(nèi)，高端白酒在100至200元區(qū)間內(nèi)還沒有一個很成功的品牌。二是有提價的目的：價格逐步向劍南春靠攏，加速品牌提升。從目前市場反映來看，瀘州老窖特曲的提價還是很順利、很成功的。在未來的幾年，瀘州老窖特曲的出廠價將逐步提高到200元以上，目標是趕超劍南春。

3.渠道分析

瀘州老窖銷售公司把全國市場劃分為華東、華北、華南、華中、東北、西北和西南7大片區(qū)，共有900多家經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商實力較強，能夠在各自市場上構(gòu)建流通和終端的分銷網(wǎng)點。這與公司采取大客戶制、重點培育實力經(jīng)銷商的渠道構(gòu)建思想一脈相承。2006年底，公司以資本為手段、以股權(quán)為紐帶，向深圳蓬鵬實業(yè)有限公司等8大瀘州老窖經(jīng)銷商，定向增發(fā)了1228.4萬股公司股票。自此，這8家經(jīng)銷商徹底完成了從經(jīng)銷商向資本商的革命性轉(zhuǎn)變，，以前廠商所謂“貌合神離、既拉又打、各自為政”的松散關(guān)系將難于再現(xiàn)，代之的是廠商強大緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟。高端白酒銷售渠道已被公司牢牢掌控。

4.促銷分析之廣告分析

2007年中秋前夕，新版瀘州老窖特曲的廣告在央視黃金時段播出。新版廣告秉承了國窖1573的創(chuàng)意風格，以時間為線索，先提出“400多年來，世界發(fā)生了什么？”引起觀眾的注意，然后通過畫面使觀眾看到有多少物種滅絕、有多少技藝失傳，在觀眾從內(nèi)心發(fā)出唏噓感嘆之時，話音一轉(zhuǎn)：“時間改變一切，惟有珍稀之品，方可一脈永傳---傳世濃香，瀘州老窖特曲。”極富魅力的男中音將經(jīng)典廣告詞渲染得震撼人心。

瀘州老窖特曲產(chǎn)品優(yōu)異、定價合理、渠道健全、廣告經(jīng)典，已經(jīng)具備了與劍南春一爭高下的實力。如果說2007年之前是瀘州老窖特曲的價值回歸之年，那么，2007年則是瀘州老窖特曲價值發(fā)現(xiàn)、品牌加速提升之年。公司的目標是趕超劍南春，把瀘州老窖特曲打造成中高端白酒第一品牌。

雙品牌塑造從機理來講，是合理且明智的。首先是雙品脾占據(jù)不同價位的市場，雙方?jīng)]有直接的競爭；其次雙品牌的影響力互相滲透，相互提升，形成1+1＞2的效應；最后雙品牌有利于分散市場風險。

雙品牌塑造從效果來講，是明顯且優(yōu)異的。一是實現(xiàn)了向“濃香鼻祖”的回歸，二是實現(xiàn)了公司業(yè)績的高速增長。

天時、地利、人和，瀘州老窖公司已經(jīng)開啟了回歸經(jīng)典的行程，正向著再度崛起的終極目標前進。

參考文獻：

[1]鄭新濤:瀘州老窖如何與“濃香鼻祖”絕對對接［J］.中國酒業(yè)，2006（3）：30

[2]瀘州老窖股份有限公司官方網(wǎng)站

[3]朱 浪:白酒雙嬌的華南攻略.全球品牌網(wǎng)，2006-3-27