ＯＴＣ藥品終端市場營銷應(yīng)以人為本

[摘 要] OTC藥品終端市場的發(fā)展在一定程度上滿足城鎮(zhèn)居民日益增長的健康需求，但由于消費(fèi)者用藥知識(shí)的不足，以及相關(guān)法律和管理的不健全，消費(fèi)者用藥的問題也不斷出現(xiàn)。本文就以人為本的OTC藥品終端銷售策略談幾點(diǎn)想法。

[關(guān)鍵詞] OTC藥品 終端市場 營銷 以人為本

一、OTC藥品終端市場存在的問題

OTC藥（即非處方藥）是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥房或藥店中即可購取的藥物。近年來，不但商場和超市出現(xiàn)了OTC藥品柜臺(tái)，而且大型藥品超市也不斷涌現(xiàn)，在一定程度上滿足城鎮(zhèn)居民日益增長的健康需求，但由于相關(guān)法律和管理的不健全，消費(fèi)者用藥的問題也不斷出現(xiàn)。

1.消費(fèi)者對藥學(xué)的認(rèn)識(shí)不足。OTC藥品多是片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型，基本沒有毒副作用和不良反應(yīng)，安全性高，而且說明書內(nèi)容通俗易懂，使用方便，因此消費(fèi)者購買的自由度高，可以自行判斷購買。由于去醫(yī)院看病需排隊(duì)等候程序煩瑣，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”已漸漸深入人心。由于我國廣大人民的藥學(xué)知識(shí)還存著認(rèn)識(shí)上的差距，購藥方便的同時(shí)也給顧客帶來用藥的風(fēng)險(xiǎn)。首先是濫用抗生素，我國每年死于藥源性疾病的20萬人中，有40%死于抗菌藥物的濫用。其次是濫用中藥，很多人認(rèn)為中藥安全、無毒，卻忽視了“是藥三分毒”的道理。例如：人參作為一種上好的補(bǔ)品，但有些人使用后會(huì)造成頭痛、心悸、失眠等人參綜合癥。還有些患者不能對癥用藥，如腸胃感覺疼痛就使用嗎丁琳，結(jié)果造成胃腸蠕動(dòng)增強(qiáng)，使疼痛加重。

2.藥店人員對消費(fèi)者用藥指導(dǎo)不足。不少藥店都聘請退休醫(yī)生為顧客用藥提供良好的指導(dǎo)，營業(yè)員大多為女性，主要從事店堂管理、顧客服務(wù)及藥劑師配方輔助工作，顧客滿意度較高。但也有不少藥店，根本看不出誰是藥師誰是營業(yè)員，他們不但沒有標(biāo)志上的區(qū)別，甚至職責(zé)也不分明。譬如顧客想買止咳露，但止咳露種類很多，藥理也略有區(qū)別，于是向一位女店員咨詢，這位店員不是問顧客咳了多久、是否痰多及喉嚨腫痛等，而是告訴顧客什么藥是進(jìn)口的，什么藥電視上正在做廣告，仿佛藥越貴療效越好。

3.藥店管理體系不夠完善。銷售OTC藥品的藥店數(shù)量多，競爭激烈。近年來，藥店柜臺(tái)服務(wù)在縮減，逐漸向開架自選服務(wù)。藥店管理體系有待完善，根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》第15條明確規(guī)定:經(jīng)營處方藥，甲類非處方藥的藥品零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)配備執(zhí)業(yè)藥師或者其他依法經(jīng)過資格認(rèn)定的藥學(xué)技術(shù)人員，但目前醫(yī)藥市場上此類技術(shù)人員供不應(yīng)求，于是部分藥店出現(xiàn)了執(zhí)業(yè)藥師掛靠﹙只掛名不上班﹚現(xiàn)象。不僅如此，更讓顧客難以接受的是藥店搞藥品“促銷”，我們經(jīng)常會(huì)看到促銷員和店員穿同樣的工作裝，佩戴同樣的胸卡，竭盡全力推銷某品種的藥品，以獲得更多的銷售業(yè)績和業(yè)務(wù)提成。

二、以人為本的OTC藥品終端銷售策略

藥店雖然不負(fù)救死扶傷的責(zé)任，但其行為是人類健康服務(wù)的，任何一種活動(dòng)方式和內(nèi)容都應(yīng)以人為本。本文就以人為本的OTC藥品終端銷售策略談幾點(diǎn)想法。

1.執(zhí)業(yè)藥師掛牌上崗。我國的患者用藥教育是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，執(zhí)業(yè)藥師掛牌上崗，一方面可以及時(shí)對患者選購非處方藥提供用藥指導(dǎo)，正確宣傳藥品的功能，用途、用法、用量、禁忌及注意事項(xiàng)，指導(dǎo)患者合理用藥，另一方面可以使顧客對藥店產(chǎn)生信任感。

2.建立人性化的會(huì)員制度。會(huì)員制營銷在商品流通行業(yè)中，通過給與會(huì)員一定的折扣和回饋獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)者。 如果我們能仔細(xì)分析藥品的功能，建立一套人性化的會(huì)員制度，可能對會(huì)員更有吸引力。我們可以進(jìn)行如下操作：①建立會(huì)員健康檔案，深度挖掘會(huì)員潛在消費(fèi)需求。②利用了該藥店的信息系統(tǒng)對會(huì)員的資料進(jìn)行詳盡的分析，追蹤會(huì)員的消費(fèi)熱點(diǎn)。③根據(jù)以上信息，定期組織積分換主題活動(dòng)。如針對中老年的心腦患者，藥店駐店醫(yī)師全程陪護(hù)到郊區(qū)呼吸新鮮的空氣、暢游大自然的同時(shí)，聘請氣功協(xié)會(huì)人員教會(huì)員健康的吐納方法；針對患有呼吸系統(tǒng)疾病的青少年，到健身場所組織社區(qū)健身操比賽，以增強(qiáng)身體機(jī)能；針對患有內(nèi)臟系統(tǒng)疾病的患者，組織定期的飲食結(jié)構(gòu)講座等。正如一位老年顧客所說：自己有高血壓病，常年累月要服藥，入會(huì)后能享受到預(yù)約上門送藥、測量血壓等服務(wù)，何樂而不為？

3.以合理用藥及衛(wèi)生保健宣傳代替藥品廣告。近年來，在各種媒體上，如電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌，甚至藥店的門口及貨架上，都能看到形形色色的藥品廣告。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品的特殊性使虛假藥品廣告的危害性極大，社會(huì)影響也較大，所以藥品廣告不應(yīng)該在藥店出現(xiàn)。如果藥店經(jīng)營者把廣告清出藥店，在每個(gè)貨架上取而代之的是相應(yīng)藥物的合理用藥宣傳；如果取下藥店門口的巨幅藥品廣告，如在感冒多發(fā)季節(jié)，取而代之的是提醒廣大市民如何防病治病的標(biāo)語；如果藥店門口的行人手里接到的紙頭或小冊子不是藥品廣告，而是衛(wèi)生保健宣傳，其效果一定會(huì)比廣告更深入人心。

4.以提供部分項(xiàng)目的免費(fèi)體檢及義診代替藥品促銷活動(dòng)。要使消費(fèi)者忠誠于某個(gè)藥店，首先該藥店的OTC業(yè)務(wù)員、藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良好的溝通及情感聯(lián)系。藥品促銷活動(dòng)雖然為商家贏得一定利潤，但促銷員對顧客的軟磨硬纏嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)與選擇權(quán)。如果藥店經(jīng)營者杜絕一切藥品促銷活動(dòng)，取而代之的是對藥店?duì)I業(yè)員做好藥品知識(shí)和醫(yī)療知識(shí)培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對該藥品及與該藥品有關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)有一定的了解，并定期去社區(qū)設(shè)攤點(diǎn)，對消費(fèi)者開展部分項(xiàng)目的免費(fèi)體檢及義診活動(dòng)，使消費(fèi)者了解自己的病情、病因及治療機(jī)理等。雖然其短期贏利效果可能比不上搞藥品促銷活動(dòng)，但其樹立了藥店良好的企業(yè)形象，并創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心，從而得到消費(fèi)者的信任和光顧。

總之，藥店經(jīng)營者制定藥品營銷策略時(shí)，惟有做到以人為本、關(guān)愛生命、呵護(hù)健康，充分滿足患者的用藥需求，才能贏得更大的市場份額。

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