論溫州中小企業(yè)的品牌營銷

[摘 要] 隨著市場(chǎng)的全球化和我國加入WTO，國內(nèi)市場(chǎng)開放程度不斷提高，品牌與品牌營銷逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的核心內(nèi)容與手段。本文從品牌與企業(yè)的發(fā)展入手，分析了溫州中小企業(yè)品牌營銷的三個(gè)必要性及面臨的七個(gè)困境，并根據(jù)溫州中小企業(yè)的實(shí)際情況，從多方面提出了溫州中小企業(yè)有效開展品牌營銷的對(duì)策與建議。

[關(guān)鍵詞] 溫州 中小企業(yè) 品牌 市場(chǎng)營銷

一、目前溫州中小企業(yè)品牌營銷面臨的困境

1.中小企業(yè)主品牌意識(shí)較為淡薄

(1)主觀上，中小企業(yè)主不愿意大量投資于品牌建設(shè)

溫州的民營企業(yè)主要還是以中小型的家族企業(yè)，他們不愿意將過多的資金投入在建設(shè)品牌上，他們更多的關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益。而且現(xiàn)在溫州的大多數(shù)企業(yè)家是20世紀(jì)50年代和20世紀(jì)60年代出生的，他們很大部分都沒有受到很好的高等教育，以致品牌意識(shí)淡薄和品牌管理理論缺乏。

(2)客觀上，以往的優(yōu)勢(shì)使中小企業(yè)主忽視品牌建設(shè)

溫州中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品基本局限于低附加值勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。這些產(chǎn)品工藝簡(jiǎn)單，即使不大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)量也很大，所以溫州產(chǎn)品得以迅速搶占國際市場(chǎng)空間，并以低價(jià)格在國際市場(chǎng)“攻城略地”。正是這種“優(yōu)勢(shì)”造成許多中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，不重視商標(biāo)專用權(quán)的取得和使用，更不重視對(duì)品牌的保護(hù)、宣傳和培育。溫州中小企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場(chǎng)上立足，必須培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。雖然有些品牌在國內(nèi)有一定的知名度，但幾乎沒有國際品牌。

2.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)多企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無形資產(chǎn)—品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌創(chuàng)新能力缺乏

溫州中小企業(yè)的產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是溫州中小企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

4.原有企業(yè)不良形象的阻礙

溫州企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初遇到的最大困難就是企業(yè)形象對(duì)創(chuàng)立品牌的影響。因?yàn)樵?0世紀(jì)80年代末，溫州許多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)不惜使用價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)強(qiáng)“后盾”就是要有很低的制造成本。當(dāng)一些產(chǎn)品成本不能再降低的時(shí)候，很多企業(yè)只能偷工減料制造劣質(zhì)商品。在1987年“武林廣場(chǎng)燒鞋事件”之后，“溫州制造”也成為了“劣質(zhì)產(chǎn)品”的代名詞。甚至很多商場(chǎng)為了確保自己銷售的貨物質(zhì)量都拒絕接受溫州生產(chǎn)的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在溫州的制造業(yè)無論在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、還是在市場(chǎng)營銷上都有了革命性的突破，但要徹底讓人忘記溫州以前的形象還需要一段時(shí)間。

近幾年，許多國家連續(xù)出現(xiàn)對(duì)溫州的眼鏡、打火機(jī)、塑料鏡片、鞋、水龍頭、自動(dòng)鉛筆和圓珠筆、蠟燭臺(tái)等產(chǎn)品的反傾銷現(xiàn)象，涉案金額 4億美元左右。這有進(jìn)口國保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的原因，更重要的原因是對(duì)溫州中小企業(yè)的一些不符合國際規(guī)則和當(dāng)?shù)胤傻男袨榧安灰?guī)范經(jīng)營的反感和抵觸。如2004年西班牙埃爾切“9.16”燒鞋事件，這是矛盾激化的具體表現(xiàn)。如以布鞋的名義出口皮鞋（西班牙對(duì)皮鞋進(jìn)口有限制，對(duì)其他鞋類產(chǎn)品沒有限制）；沒有規(guī)定的營業(yè)時(shí)間，每天24小時(shí)地干；逃關(guān)稅、不開進(jìn)貨發(fā)票、避開增值稅等；一個(gè)集裝箱塞滿多種鞋，多裝、混裝，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)相壓價(jià)；廉價(jià)產(chǎn)品造成不公平競(jìng)爭(zhēng)等違法行為和現(xiàn)象，這些行為在帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也給企業(yè)形象帶來很多負(fù)面的影響。

二、溫州中小企業(yè)有效開展品牌營銷的對(duì)策

1.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的前提，是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)對(duì)當(dāng)今的溫州人來說更是清楚不過了。他們?cè)?0世紀(jì)80年代末甚至至今都嘗到了偽劣產(chǎn)品給他們帶來的苦頭。所以，他們現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控非常嚴(yán)格。無論是服裝業(yè)的“高邦”、鞋業(yè)的“奧康”、“康奈”，還是低壓電器業(yè)的“德力西”，他們都同時(shí)提到了質(zhì)量是樹立品牌的第一因素，這也是它們已經(jīng)成功樹立自己品牌的關(guān)鍵所在，需要中小企業(yè)借薦。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，不僅可以避免返工而產(chǎn)生的額外成本增加，還可以避免客戶投訴，從而提高了公司的經(jīng)濟(jì)效益，建立公司良好的聲譽(yù)?。

(1)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是質(zhì)量管理的重要前提。溫州中小企業(yè)要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，需從三方面著手：

①建立健全各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，形成系統(tǒng)，各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都要以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為核心而展開，都要為了達(dá)到產(chǎn)成品的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

②嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，沿著產(chǎn)成品形成這根主線控制各環(huán)節(jié)投入各工序物料的質(zhì)量、人的工作質(zhì)量，層層把關(guān)，使生產(chǎn)過程處于受控狀態(tài)，并進(jìn)行嚴(yán)格考核。

③根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷修訂完善標(biāo)準(zhǔn)，貫徹實(shí)現(xiàn)新標(biāo)準(zhǔn)，保證標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性。

(2)完善質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制

通過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，可以使不合格的原材料不投產(chǎn)，不合格的半成品不轉(zhuǎn)入下道工序，不合格的產(chǎn)品不出廠，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，能及時(shí)找出原因并排除，預(yù)防或減少不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生。溫州中小企業(yè)需要進(jìn)一步完善質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制。一是需要建立健全質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，配備能滿足生產(chǎn)需要的質(zhì)量檢驗(yàn)人員和設(shè)備、設(shè)施；二是要建立健全質(zhì)量檢驗(yàn)制度，從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)成品出廠都要實(shí)行層層把關(guān)，做原始記錄，生產(chǎn)工人和檢驗(yàn)人員責(zé)任分明。

(3)建立質(zhì)量責(zé)任機(jī)制

溫州中小企業(yè)在質(zhì)量管理中，還需要建立質(zhì)量責(zé)任機(jī)制，須明確各崗位人員在某個(gè)質(zhì)量問題上各自負(fù)什么責(zé)任，以及在承擔(dān)某責(zé)任后必須接受的懲罰和處分條例。在奧康，對(duì)違反質(zhì)量規(guī)定的，無論職位高低，一律嚴(yán)懲。他們集團(tuán)曾因生產(chǎn)的皮鞋質(zhì)量不合格一舉解聘負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理的8名高級(jí)管理人員，其中5人在集團(tuán)分廠擔(dān)任正、副廠長。

2.找準(zhǔn)品牌的市場(chǎng)定位

品牌定位的精髓在于舍棄普通平常的東西而突出品牌富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢(shì)，要有力地傳達(dá)自己的與眾不同。溫州一些知名企業(yè)在創(chuàng)立品牌初期，主要是通過大量的廣告讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品，通過了這個(gè)產(chǎn)品大家認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。但由于產(chǎn)品推陳出新，大家對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)也隨著產(chǎn)品的變化而變化，最終導(dǎo)致對(duì)這個(gè)品牌企業(yè)的印象也模糊了。因此，溫州中小企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，既需要進(jìn)行情感的考慮，也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治觥?/p>

(1)明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

溫州中小企業(yè)品牌營銷人員必須通過市場(chǎng)調(diào)研，系統(tǒng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者欲望的滿足程度以及未被滿足的需求，并結(jié)合企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素，然后把握和確定自身的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

溫州中小企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)者比較時(shí)，必須考慮自身在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購方面、生產(chǎn)作業(yè)、品牌營銷、財(cái)務(wù)等方面的優(yōu)劣勢(shì)，然后選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

任何一個(gè)企業(yè)，不管具備怎樣的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它都能找到自己的定位，關(guān)鍵是如何找到適合自己的定位，品牌定位一定要強(qiáng)調(diào)鮮明的個(gè)性。雖然消費(fèi)者有不同的興趣愛好，但由于他們對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同和崇拜，傾向于以品牌個(gè)性來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞，更多地是在購買產(chǎn)品的個(gè)性而不是產(chǎn)品本身。因此，溫州中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)未來潛在消費(fèi)者需求心理下功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中的相對(duì)優(yōu)越性，賦予品牌以個(gè)性、文化，將品牌定位在未來的消費(fèi)者心中。在品牌準(zhǔn)確定位的情況下，就算倆家原來生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品有很多相同的地方，也可以通過明顯的品牌差異化、個(gè)性化，避免搶占同一市場(chǎng)，也避免形成惡意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩敗俱傷。

3.塑造品牌的誠信形象

(1)品牌形象定位中突出誠信

由于溫州以前制假售假之風(fēng)盛行，曾一度在消費(fèi)者心目留下一種印象，即溫州企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是假冒偽劣產(chǎn)品，這種觀念雖然已不普遍，但仍對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響，這也是溫州中小企業(yè)品牌營銷的致命傷。加入WTO之后的溫州中小企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌竟?fàn)幜Φ暮诵囊脖厝皇切庞?。因此，盡管溫州中小企業(yè)在品牌形象定位時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)差異化、個(gè)性化，但是卻都需要突出誠信形象。

(2)品牌圍繞誠信開展傳播

①廣告?zhèn)鞑?，選擇符合誠信形象的廣告與代言人。溫州中小企業(yè)在品牌推廣過程中，應(yīng)該從央視的黃金檔期到地方媒體的廣告時(shí)間，從著名品牌雜志的平面廣告到街道公交站的燈箱廣告，溫州中小企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力情況，可選擇符合誠信形象和品牌其他形象的廣告及投放媒體，并選擇符合誠信品牌形象的代言人，用名人做品牌代言人可以建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。選擇符合自身品牌形象的名人，還可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。

②促銷傳播，杜絕弄虛作假的促銷手段。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)男问綍?huì)使很多消費(fèi)者有消費(fèi)的沖動(dòng)。這就是舉行促銷活動(dòng)的根本原因。進(jìn)行促銷活動(dòng)不僅可以令更多的消費(fèi)者了解該品牌，還可以提高企業(yè)的銷售額，又能提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。但是在促銷活動(dòng)中，溫州中小企業(yè)必須杜絕欺騙或變相欺騙消費(fèi)者的言行，要無時(shí)無刻都傳播著企業(yè)誠信的品牌形象。

(3)內(nèi)部認(rèn)同品牌誠信形象

溫州中小企業(yè)內(nèi)部員工首先對(duì)品牌誠信形象的定位和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，是成功塑造品牌誠信形象的重要因素。實(shí)際上，企業(yè)的每個(gè)人都要與品牌打交道，這個(gè)人不管是高層的領(lǐng)導(dǎo)還是基層的工人，他們所表現(xiàn)的品牌價(jià)值將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)應(yīng)該從塑造精神領(lǐng)袖、塑造企業(yè)英雄、不折不扣地執(zhí)行品牌規(guī)范等方面，使企業(yè)內(nèi)部員工逐漸認(rèn)同企業(yè)品牌的誠信形象。

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