差異化營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

[摘 要] 差異化戰(zhàn)略將成為未來(lái)手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這不僅要求產(chǎn)品差異化，還要求營(yíng)銷差異化。手機(jī)市場(chǎng)中有些產(chǎn)品雖有產(chǎn)品差異化，但缺乏營(yíng)銷差異化，比如華立“老伴”手機(jī)，落后的營(yíng)銷方式會(huì)令其失去龐大的細(xì)分市場(chǎng)，因此，本文將運(yùn)用差異化營(yíng)銷為其號(hào)脈，提出五大對(duì)策以期迅速擴(kuò)大銷量，占領(lǐng)老年人手機(jī)市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞] 差異化戰(zhàn)略 差異化營(yíng)銷 定制

邁克爾·波特1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書提出差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略即“將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西”，如果差異化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它將成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略不僅需要產(chǎn)品差異化，營(yíng)銷差異化也必不可少。浙江華立信息集團(tuán)在手機(jī)市場(chǎng)上籍籍無(wú)名，但生產(chǎn)的“老伴”手機(jī)很好地填補(bǔ)了老年人手機(jī)市場(chǎng)的空白，邁出了產(chǎn)品差異化的第一步。但該款手機(jī)在營(yíng)銷上并未出現(xiàn)任何亮點(diǎn)，缺乏差異化營(yíng)銷的差異化產(chǎn)品將迅速的被市場(chǎng)淘汰。好的產(chǎn)品要有好的營(yíng)銷，差異化產(chǎn)品要有差異化營(yíng)銷配合，因此，筆者將從差異化營(yíng)銷的角度提出拯救“老伴”手機(jī)的五大營(yíng)銷對(duì)策，望能對(duì)其有所裨益。

一、華立“老伴”手機(jī)

有調(diào)研表明，老年手機(jī)消費(fèi)數(shù)量巨大。中國(guó)是世界上最大的人口老齡化國(guó)家，在全國(guó)3.4億個(gè)家庭戶中“空巢老人”數(shù)量已超過(guò)2340萬(wàn)。在老年手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中，55歲～65歲年齡段的老年消費(fèi)者占手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的11%，還有近700萬(wàn)部手機(jī)消費(fèi)空間，且老齡化人口數(shù)量還呈上升趨勢(shì)。但目前手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)性品牌主要針對(duì)年輕時(shí)尚型消費(fèi)市場(chǎng)，沒有專門針對(duì)老年人的產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度相當(dāng)?shù)?，因此老年人手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)還大有文章可做。

“老伴”手機(jī)是第一款老年人專用手機(jī)，在華立通信集團(tuán)研發(fā)成功并已全面上市?！袄习椤笔謾C(jī)具備了五“大”基本功能：按鍵大、顯示字體大、屏幕大、聲音大、振動(dòng)大；6大特色功能——“助聽器、放大鏡（老花鏡）、手電筒、收音機(jī)和語(yǔ)音報(bào)時(shí)報(bào)號(hào)”；2個(gè)特殊鍵“緊急呼叫鍵”和“子女親情鍵”。從功能上看，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)十分符合當(dāng)前老年人的需要，尤其是2個(gè)特殊鍵的設(shè)計(jì)?！熬o急呼叫鍵”可以更好地保障老年人的安全；“子女親情鍵”能讓老年人思念之心在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到釋放。因此，從開發(fā)上看，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略十分符合市場(chǎng)需求。

二、“老伴”手機(jī)的營(yíng)銷致命缺陷

因此，假設(shè)各大手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略、手段一致，相信“老伴”手機(jī)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為華立集團(tuán)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但是，預(yù)想中的利潤(rùn)源泉沒有很好的實(shí)現(xiàn)，筆者認(rèn)為“老伴”手機(jī)在營(yíng)銷手段和策略上存在兩大致命弱點(diǎn)：第一，華立集團(tuán)對(duì)“老伴”手機(jī)的戰(zhàn)略定位、發(fā)展思路不清晰。華立集團(tuán)主要是從事TD—SCDMA芯片的研發(fā)與生產(chǎn)的，本與終端市場(chǎng)沒有任何交集。他們認(rèn)為，推出“老伴”手機(jī)更多的是為探市，獲得渠道經(jīng)驗(yàn)，最終目標(biāo)是搶占即將推出的3G手機(jī)市場(chǎng)。這種意識(shí)導(dǎo)致他們?cè)凇袄习椤笔謾C(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷上沒有全力以赴，只是畏手畏腳；第二，“老伴”手機(jī)的營(yíng)銷力度不夠，沒有在全國(guó)大范圍的推廣。這款手機(jī)的宣傳力度太小，銷售區(qū)域限制在華東幾省市，商家?guī)缀鯖]做宣傳，銷售店也很少，這樣該款手機(jī)完全沒有知名度，即便有巨大的老年市場(chǎng)需求，也沒辦法通過(guò)“老伴”手機(jī)得到滿足。

中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)可謂“一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”，足見產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率之高；而且既有廠商在看見對(duì)手對(duì)空白地帶發(fā)起進(jìn)攻，也不會(huì)坐視不管，一定會(huì)迅速的推出功能接近的產(chǎn)品奮起反擊。因此，在手機(jī)市場(chǎng)上，時(shí)間就是生命。“老伴”手機(jī)的默默無(wú)聞，會(huì)令700萬(wàn)的消費(fèi)空間棄他而去，就此，筆者想撰文對(duì)該手機(jī)的營(yíng)銷提出自己的觀點(diǎn)，希望能有所裨益。

三、差異化營(yíng)銷拯救“老伴”手機(jī)

1.發(fā)起大規(guī)模的電視、廣播廣告攻勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行地毯式轟炸。大規(guī)模的電視、廣播廣告攻勢(shì)，在某些營(yíng)銷人士看來(lái)，是浪費(fèi)企業(yè)資源，但此類地毯式轟炸并非一無(wú)是處。一方面，地毯式轟炸是企業(yè)實(shí)力的象征。消費(fèi)者為什么選擇諾基亞、摩托羅拉？因?yàn)樗鼈冊(cè)谑謾C(jī)業(yè)界是知名品牌，品牌就是實(shí)力，能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供品質(zhì)保證。尤其是對(duì)于較為昂貴的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌至關(guān)重要。而華立集團(tuán)主要是搞芯片研發(fā)，處于終端的消費(fèi)者對(duì)其十分陌生。因此，華立集團(tuán)必須打響自己的品牌，用大規(guī)模的廣告來(lái)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，讓大家相信企業(yè)實(shí)力進(jìn)而相信產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，大規(guī)模的電視、廣播廣告能最迅速的搶奪消費(fèi)者。中國(guó)人，特別是老年人，或者是最有能力為老年人購(gòu)買手機(jī)的下一輩，年齡界于30歲到80歲之間，電視和廣播是他們最常接觸的媒體。作為下輩的中年人幾乎完全依賴于電視來(lái)獲取信息，而老年人往往是電視和廣播的雙重消費(fèi)者。因此華立應(yīng)選擇覆蓋面廣的電視和廣播（如中央電視臺(tái)一套、湖南衛(wèi)視、中央人民廣播電臺(tái)、地方農(nóng)村臺(tái)、地方電臺(tái)等）作為攻克市場(chǎng)的最有效、最快速、最便捷的渠道。在“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是時(shí)間賽跑”的今天，最迅速的渠道能夠?yàn)槭謾C(jī)廠商爭(zhēng)奪更多潛在客戶。國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭波導(dǎo)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，就讓“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！”的廣告深入人心。既然老年手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)未被開發(fā)的寶地，自然回報(bào)率比其他手機(jī)市場(chǎng)高很多，前景十分廣闊，因此華立集團(tuán)應(yīng)該發(fā)起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，讓更多的人知道“老伴”手機(jī)。具體在廣告的策劃上，可選擇《?；丶铱纯础返年惣t作為其品牌代言人，并以“家”“孝”為主題去創(chuàng)意廣告。

2.針對(duì)運(yùn)營(yíng)商展開營(yíng)銷，爭(zhēng)取“老伴”手機(jī)為其定制。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出21世紀(jì)是定制營(yíng)銷的時(shí)代，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩認(rèn)為：“任何能夠進(jìn)行數(shù)字化處理的東西，定制營(yíng)銷都是發(fā)展的趨勢(shì)”。手機(jī)市場(chǎng)主要是由消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商、渠道商和手機(jī)生產(chǎn)商構(gòu)成，目前我國(guó)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商主要是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，運(yùn)營(yíng)商的任何活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者都是莫大的誘惑。在合作的時(shí)候，華立集團(tuán)可以讓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商獲得更多的利潤(rùn)，一則該產(chǎn)品利潤(rùn)率高于其他手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，雖然分給運(yùn)營(yíng)商較多利潤(rùn)，但自己至少能賺取平均利潤(rùn)，雙方能實(shí)現(xiàn)雙贏；二是餅做大了，利潤(rùn)會(huì)有所增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)既有利于華立“老伴”手機(jī)獲得更多的老年市場(chǎng)份額，又有利于華立集團(tuán)節(jié)省營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)費(fèi)用；三乃擴(kuò)大了知名度，提升了品牌價(jià)值。無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)聯(lián)通，都是手機(jī)消費(fèi)者必定要接觸的。有價(jià)值的產(chǎn)品必定會(huì)得到運(yùn)營(yíng)商的垂青，CDMA市場(chǎng)三星與中國(guó)聯(lián)通的合作就說(shuō)明了這樣一點(diǎn)。CDMA讓中國(guó)聯(lián)通樹立了通話效果更好、更環(huán)保的新形象，三星也憑借中國(guó)聯(lián)通的平臺(tái)進(jìn)駐中國(guó)高檔消費(fèi)者的目標(biāo)群體中，二者的合作可謂上演了一幕運(yùn)營(yíng)商與生產(chǎn)商聯(lián)手突圍的大戲。華立集團(tuán)目前得在手機(jī)市場(chǎng)突圍，樹立品牌形象，而中國(guó)聯(lián)通或中國(guó)移動(dòng)還得給消費(fèi)者更多更新的形象，如人文關(guān)懷，“老伴”手機(jī)恰好可以實(shí)現(xiàn)二者目標(biāo)。因此，“老伴”手機(jī)的營(yíng)銷要更多的將重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)商的游說(shuō)上，在運(yùn)營(yíng)商同意定制思路后，將“老伴”手機(jī)按照運(yùn)營(yíng)商的要求進(jìn)行改進(jìn)。在這方面，可以借鑒已有經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)市場(chǎng)上，先是中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)“心機(jī)”面市，再是中國(guó)聯(lián)通推出“世界風(fēng)”雙模手機(jī)，繼而推出定制手機(jī)“炫機(jī)”。這些都獲得了成功，其中的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。

3.廠家自建渠道及自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，再演繹手機(jī)突圍版“農(nóng)村包圍城市”，側(cè)重在民工輸出省市縣加大營(yíng)銷力度。中國(guó)人文化積淀上有四個(gè)取向十分值得營(yíng)銷利用，即：家族取向，注重家庭倫理；關(guān)系取向，注重和諧和相互信賴；權(quán)威傾向，注重對(duì)權(quán)威依賴；他人取向，注重別人對(duì)自己看法。第一個(gè)“家”的取向特別應(yīng)被“老伴”營(yíng)銷利用。隨著“城市化”進(jìn)程的逐步推移，許多農(nóng)民外出打工，農(nóng)村中存在許多孤寡老人，針對(duì)老人的“老伴”手機(jī)在此有巨大的銷售前景。老人雖然沒有錢，但是外出打工的兒女們不放心爸媽，自然會(huì)給爸媽買手機(jī)方便聯(lián)絡(luò)。因此，對(duì)于“老伴”手機(jī)而言，民工輸出省市縣是個(gè)極大的市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在與國(guó)外手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，曾經(jīng)走過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的路線，華立也可以重新演繹這段佳話。在此，可以借鑒波導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)。1999年，波導(dǎo)投入近億元全面加強(qiáng)服務(wù)體系的建設(shè)，努力打造“服務(wù)品牌”，他們采取“保姆式”的營(yíng)銷方法，自己組建網(wǎng)絡(luò)，并把銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“織”就了“中國(guó)手機(jī)第一網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)了銷售服務(wù)人員與消費(fèi)者的零距離接觸，既避免了層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對(duì)下降，又避免了服務(wù)不到位的現(xiàn)象，形成了快速市場(chǎng)反應(yīng)體系，這使得波導(dǎo)的市場(chǎng)銷量穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)品牌前列。華立集團(tuán)在重新演繹這段佳話的時(shí)候，可從兩個(gè)層次進(jìn)行：第一層次，由于我國(guó)民工輸出省市縣也具備集聚效應(yīng)，可進(jìn)行調(diào)查尋找出有購(gòu)買力的民工輸出集聚區(qū)域，在這些區(qū)域建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍；第二層次，與其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商合作，如波導(dǎo)，利用他們的渠道進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷。這樣，既能集中有限的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域攻克，還能節(jié)約非核心渠道的建設(shè)費(fèi)。

4.在終端銷售渠道的選擇上，盡量選擇民工輸入聚集地。中國(guó)的“家”文化、“孝”文化深入人心，民工在外打工很重要的動(dòng)機(jī)是他們想家人過(guò)上更加幸福的生活。中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)都習(xí)慣送禮，即便在外打工的民工，每逢春節(jié)必回家團(tuán)聚，這時(shí)往往會(huì)帶些父親母親沒見過(guò)沒用過(guò)的東西去孝順?biāo)麄?。選購(gòu)禮品的時(shí)候，他們往往傾向于實(shí)用性強(qiáng)的禮品。作為基本的通訊工具的手機(jī)既能方便兒女與父母，又能密切父母與親戚朋友之間的聯(lián)系，十分實(shí)用。截至2005年6月，我國(guó)農(nóng)村固定電話普及率為16.4部/百人，已通固定電話的行政村的比重為91.2%，這表明農(nóng)村的居民已經(jīng)認(rèn)識(shí)到通訊工具的重要性，這有利于華立“老伴”手機(jī)在農(nóng)村拓寬影響。因此，華立“老伴”手機(jī)可在民工輸入省市區(qū)的聚集地加強(qiáng)推廣，特別是要抓住節(jié)日促銷的好時(shí)機(jī)。華立“老伴”手機(jī)已錯(cuò)過(guò)了春節(jié)這個(gè)大好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在只能利用父親節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)等有意義或重大的節(jié)日進(jìn)行手機(jī)推廣。

5.與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手推出新的話費(fèi)業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)進(jìn)行促銷。華立“老伴”手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體是老年人，但老年人的購(gòu)買力不強(qiáng)，對(duì)手機(jī)價(jià)格及資費(fèi)價(jià)格的敏感性都相當(dāng)高，好的營(yíng)銷策略也需要價(jià)格配合。手機(jī)的費(fèi)用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，即購(gòu)機(jī)費(fèi)用和通話費(fèi)用（手機(jī)服務(wù)費(fèi)用）。老年人的話費(fèi)很大部分來(lái)源于兒女和親戚，特別是兒女，因此華立集團(tuán)可在話費(fèi)上聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行促銷。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念就是為華立“老伴”手機(jī)用戶設(shè)置關(guān)聯(lián)帳戶，由該關(guān)聯(lián)帳戶的使用者為老年人的部分話費(fèi)付費(fèi)，類似于郵政系統(tǒng)的到付方式。這樣，既解決了老年人消費(fèi)能力不足的問(wèn)題，又幫助兒女突破時(shí)空限制為父母盡孝心，一舉兩得。具體做法上，筆者提出兩種做法僅供參考：一是在購(gòu)機(jī)時(shí)實(shí)行實(shí)名登記制，手機(jī)購(gòu)買時(shí)就確定最重要的親情號(hào)碼，由該號(hào)碼的使用者支付該手機(jī)使用產(chǎn)生的全部或部分費(fèi)用，在與該號(hào)碼通話時(shí)，話費(fèi)可進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)惠，如包月計(jì)算、親情資費(fèi)等；二是由運(yùn)營(yíng)商記錄通話時(shí)長(zhǎng)，以通話頻率或時(shí)長(zhǎng)為考核標(biāo)準(zhǔn)，利用技術(shù)手段確定“老伴”手機(jī)使用者的最重要通話對(duì)象，每月定時(shí)向最重要客戶發(fā)短消息或電話咨詢是否為“老伴”手機(jī)使用者付費(fèi)。筆者更贊成后者，一方面能對(duì)用戶信息進(jìn)行保密，另一方面技術(shù)考核能在關(guān)聯(lián)帳戶換號(hào)后準(zhǔn)確定位關(guān)聯(lián)帳戶。對(duì)華立集團(tuán)而言，若和運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟的關(guān)系，還能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，確定下一步開發(fā)的方向。

差異化產(chǎn)品需要差異化營(yíng)銷來(lái)配合，華立“老伴”手機(jī)若配合了上述差異化營(yíng)銷策略，必將在老年人手機(jī)市場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng)，既促進(jìn)產(chǎn)品銷售，又提高公司聲譽(yù)，兩全其美，何樂(lè)而不為！

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