淺議營銷本地化

[摘 要] 本文從營銷本地化的必要性出發(fā)，分析了跨國公司在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷的本地化，希望本文的研究能夠?yàn)閲鴥?nèi)公司成功實(shí)現(xiàn)營銷本地化帶來啟示。

[關(guān)鍵詞] 跨國公司 營銷 本地化

菲利蒲認(rèn)為跨國公司應(yīng)該在全球范圍內(nèi)尋求市場，而要全球化必須先本地化，跨國公司應(yīng)該了解到各國市場具有的特征，為每個國家制定不同的營銷策略，即本地化策略。

一、本地化策略的實(shí)施

既然本地化營銷在當(dāng)今顯得如此重要，那么跨國公司在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)怎樣做到本地化呢？

1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)本地化。在進(jìn)行國際本地化營銷時(shí)，一定要把所屬的文化特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去，適應(yīng)其文化特性。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合本地消費(fèi)者的審美觀，及語言、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。成功的案例當(dāng)屬寶潔。寶潔公司的潘婷洗發(fā)水品牌，是地地道道的中國化品牌。這包括它的名稱及其專為東方人設(shè)計(jì)的功能。當(dāng)然，教訓(xùn)也可以在失敗的案例中得到總結(jié)。如，孔雀牌彩電，在英國就不太合適，因?yàn)樵谟丝磥?，孔雀開屏是一種自我炫耀，令人生厭。再比如，美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售尚可，但在西班牙語中卻成了“走不動”的意思。牌子是這樣，包裝也是如此，比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片，這種包裝拿到中東便受到忌諱。

2．定價(jià)本地化。產(chǎn)品的價(jià)格一般由總成本和公司所期望的利潤決定，并受市場供求和競爭等因素的影響。由于受不同文化背景的影響，不同國家的消費(fèi)者對同一品牌商品的價(jià)格與價(jià)值的心理認(rèn)知是不同的。那么制定的價(jià)格就應(yīng)該反映這種不同認(rèn)知的價(jià)值。另外，文化的差異所帶來的民族消費(fèi)心理也是一樣的。在跨國公司制定東道國價(jià)格的時(shí)候他們同樣應(yīng)該重視怎樣通過價(jià)格的制定來抓住顧客的心理。這也是“心理定價(jià)法”的本質(zhì)所在。當(dāng)跨國公司在東道國市場的商品價(jià)格真正反映這種文化差異的時(shí)候，我們便認(rèn)為定價(jià)也實(shí)現(xiàn)了本地化。

3．分銷渠道本地化。有效的渠道系統(tǒng)同樣是跨國公司成功的關(guān)鍵。分銷渠道的本地化包括三個方面的內(nèi)容，首先要做到渠道成員的本地化。由于目標(biāo)市場國的批發(fā)、經(jīng)銷和零售商本身就處于直接面向客戶的地位，他們與客戶溝通起來更加容易?？蛻羰褂眠^程中的問題以及企業(yè)產(chǎn)品的市場定位等其他方面的問題都可以通過他們有效的反映給跨國公司。其次分銷方式本地化。這主要是指選擇合適而有效的分銷渠道。不同的國家由于本身經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的原因或由文化引起顧客對某一渠道方式的偏好，導(dǎo)致有些渠道類型會很發(fā)達(dá)，而有些渠道類型則顯得不那么有效。這時(shí)跨國公司就應(yīng)當(dāng)選擇適合東道國本地的渠道類型。如直銷業(yè)務(wù)在中國正在快速增長，但由于中國尚缺乏便利的支付系統(tǒng)，開展“直郵銷售”就會受到極大的限制。再次是對渠道成員的管理要做到本地化。這個問題的關(guān)鍵在于跨國公司怎樣做到與分銷地有效的跨國文化溝通與協(xié)調(diào)。作為一家成功的跨國公司，他必須把與之母文化背景相背的經(jīng)銷商協(xié)調(diào)起來，發(fā)揮他們作為分銷要素的決定性作用。爭取把具有差異文化背景的經(jīng)銷商塑造成具有一個共同顧客觀念和意識的統(tǒng)一整體。

4．促銷本地化。促銷簡單的理解便是向目標(biāo)顧客傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。不僅僅是確定相應(yīng)的詞語搭配，它涉及到用一國的文化方式和觀念去解釋另一國的文化方式和觀念?？鐕疽粋€可行的方法是用同一個主題適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)值觀。在這一點(diǎn)上或許沒有任何一家公司做得比可口可樂公司更好。它總是能抓住當(dāng)?shù)匾磺斜M可能的機(jī)會來進(jìn)行本地化的傳播。可口可樂公司的一個深受好評的廣告表現(xiàn)了米·瓊·戈芮尼在艱苦的比賽之后把他的運(yùn)動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，由于外國人很少了解橄欖球運(yùn)動而且他們也不知道米·瓊·戈芮尼是誰，因而這個廣告在美國以外是無法使用的。故而，在廣告主題保持不變的情況下，男孩、語言和明星都根據(jù)當(dāng)?shù)氐呐d趣作了改變。比如這個廣告在南美洲使用了阿根廷的足球明星馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的明星尼瓦特，在中國則使用了歌星謝霆鋒。另一個可行的辦法是開發(fā)一組廣告工具，讓每個國家挑選最適合本國的廣告。雷諾公司在不同的國家做不同的汽車廣告。在法國雷諾被描繪成帶有一點(diǎn)“超級車”形象。在德國雷諾著重于安全、現(xiàn)代的工程技術(shù)和舒適。在意大利，雷諾強(qiáng)調(diào)公路駕駛良好和便于加速。在芬蘭，雷諾突出堅(jiān)固完整的結(jié)構(gòu)和可靠性。

二、啟示

眾所周知，中國文化有著非常特殊、非常顯著的特點(diǎn)。這也決定了中國市場本身的特殊性。目前跨國公司在中國市場上的本地化政策取向越來越明顯。他們?nèi)找孀⒅貙χ袊袌龅恼{(diào)查，以此加深對中國市場的了解，制定適合中國本地市場營銷策略。

但是對于我國的公司而言，在國內(nèi)市場由于生于這種文化背景、長于這種文化背景，因此他們似乎天生具有這種“本土優(yōu)勢”。然而不了解我們國內(nèi)市場的恰恰是我們自己。這一方面是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)大多數(shù)公司自身無“營銷意識”，缺乏一種營銷理念來有效經(jīng)營自己的市場。他們不善于進(jìn)行市場研究并抓住消費(fèi)者的心理和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的行為。另一方面，國內(nèi)營銷理論的缺乏也使得國內(nèi)的公司不能找到合適的理論來指導(dǎo)自己的市場行為。當(dāng)它們把國外的營銷理論搬過來用于解釋中國市場的時(shí)候，又猛然發(fā)現(xiàn)中國市場是如此的復(fù)雜和無序，甚至“非理性”，于是這些公司陷入了迷茫。我們的“本地化優(yōu)勢”又從何而來？

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