企業(yè)經(jīng)營應關注居民消費心理

[摘 要] 居民的消費心理直接影響其消費行為，并導致各種消費現(xiàn)象的發(fā)生。研究居民消費心理對企業(yè)的經(jīng)營行為有重要意義，企業(yè)應根據(jù)居民的消費心理采取相應的經(jīng)營策略以達到盈利的目的。本文擬通過對居民消費心理和消費行為的分析，幫助企業(yè)有針對性地發(fā)展自身業(yè)務，為居民提供消費服務。

[關鍵詞] 企業(yè)經(jīng)營 關注 消費心理

根據(jù)美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，是產(chǎn)生消費行為的決定性因素。

作為消費市場的主要組成部分，消費者的消費心理有多種表現(xiàn)。按照心理需求方式的不同，可分為純消費心理和伴隨性消費心理。純消費心理是指消費者在消費時，主要關注的是商品的價格、售后服務、可靠性、使用壽命等因素，較少受其他外部因素的影響；而伴隨性消費心理是指消費者在消費時，除關注商品自身因素外，更重視其他外部因素。在當今社會，伴隨性消費心理迅速發(fā)展，并逐漸成為消費心理的主導，其主要表現(xiàn)為以下幾種形式：

1.追求消費潮流心理。即以追求商品款式、顏色、功能超前為主要動機，對商品的時尚性要求較高。在這種消費心理的作用下，選購商品時往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有這種消費心理的以年輕人居多，這也符合年輕人普遍存在的求新心理。

2.追求美感的心理。 俗話說“愛美之心人皆有之”。同樣，愛美之心在消費方面也表現(xiàn)得淋漓盡致。這類消費者要求商品的美學價值與自己的審美觀點一致。在他們眼中，美有自身獨特的標準，也許殘缺是美的，不對稱也可以是美的……不管別人怎么看，只要自以為是美的，那他的消費目標就是美的。這種心理在年輕女性的消費活動中表現(xiàn)得尤為突出，如她們認為膝蓋帶洞的牛仔褲是美的，盡管別人可能認為是不可思議的。

3.符號消費的心理。法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。商品所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能將消費者與其他人區(qū)別開來，它的符號價值就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。在這種心理作用下，人們消費的產(chǎn)品成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個性的工具，成了人與人之間相互認同或區(qū)分的標記。因此，符號消費又可分為兩種形式：一是“趨同”，二是“示異”?！摆呁本褪墙柚M來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層一致，而并非滿足自己的物質(zhì)需要。 “示異”就是借消費顯示自己與別人的不同，你買10萬元的車，我就買20萬元的車，這就是示異的表現(xiàn)。

4.滿足個人愛好的心理。有些消費者之所以對某一類商品的消費情有獨鐘，甚至不在乎價錢的高低，是因為這類商品與消費者個人的生活習慣、興趣愛好密切相關。例如，喜歡釣魚的人對各種魚具極為感興趣，一旦看中就必購買而不在乎價錢高低。

以上分析對企業(yè)的經(jīng)營活動有重要意義，企業(yè)應根據(jù)消費者的消費心理及時把握消費需求，并預測消費需求的發(fā)展，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，增強企業(yè)競爭力。為達到這一目的，企業(yè)應著重做好以下幾方面工作：

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費行為發(fā)生的基礎，盡管消費者的消費行為也受其他非產(chǎn)品因素的影響，但企業(yè)要想提高消費者的忠誠度，就必須把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。只有這樣，消費者對產(chǎn)品的長期信任和消費意愿才能保持，特別是對于那些曾經(jīng)因產(chǎn)品質(zhì)量而一度失去消費者信任的企業(yè)更為重要。良好的產(chǎn)品質(zhì)量和毫無折扣的兌現(xiàn)承諾將在消費者心目中樹立良好的形象，這是企業(yè)立于不敗之地的關鍵所在。

2.提高服務水平。產(chǎn)品營銷服務的好壞直接影響消費者的心理感受并關系到最終的消費行為是否發(fā)生。能讓消費者感到滿意的、優(yōu)質(zhì)的服務會使消費者產(chǎn)生安全感、被尊重感，從而有效刺激并引導消費者做出消費決策。例如，海爾集團的服務有著嚴格的程序和標準，正是這種令消費者滿意的服務為海爾產(chǎn)品錦上添花，使其成為眾多消費者的首選。

3.營造良好的消費環(huán)境。消費環(huán)境的好壞直接影響顧客的消費情緒。良好的消費環(huán)境會使消費者產(chǎn)生舒適感，激發(fā)他們潛在的消費欲望進而產(chǎn)生消費行為。這也是眾多商家不斷進行營業(yè)場所裝修改造的原因之一。

4.進行有效的營銷宣傳。進行有效的營銷宣傳，首先要確定潛在的營銷對象并及時發(fā)現(xiàn)營銷對象的偏好，有針對性地進行營銷宣傳。同時，在進行宣傳時要注意以下幾點：一是宣傳渠道要能使?jié)撛跔I銷對象較為方便地獲取營銷信息，信息內(nèi)容對消費者要有吸引力，易于接受。二是營銷宣傳的渠道要多樣化，要充分利用不同媒體的差異化優(yōu)勢和特點進行宣傳。如借助媒體進行廣告宣傳的同時，部分企業(yè)也通過贊助公益活動、參與影視劇的拍攝等方式宣傳自己的產(chǎn)品。

5.不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。社會在發(fā)展，消費者的消費需求也隨著物質(zhì)、文化生活水平的提高在不斷變化。企業(yè)要想生存下去，就必須滿足消費者不斷變化的消費需求，對自己的產(chǎn)品不斷推陳出新。如果企業(yè)無視消費者需求的變化，固守原有產(chǎn)品而不加以創(chuàng)新，其結果只有倒閉。在這方面有過慘痛教訓的企業(yè)舉不勝舉。

總之，企業(yè)經(jīng)營必須關注居民消費心理，做出迎合消費者心理的經(jīng)營行為。這樣，企業(yè)才能在經(jīng)濟大潮中迎風破浪，勇往直前。

參考文獻:

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