美陳展示——超市的新營銷策略

[摘 要] 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，超市大量地進入人們的生活中。大量超市的出現(xiàn)雖然滿足了社會和普通消費者需要，但卻造成了自身的激烈競爭。如何在競爭中脫穎而出，獲得更多的利潤是每個超市都面臨的問題。在各種營銷手段中，美陳展示作為一種老的銷售方法近年來在國際大超市中大放異彩。正因如此，文章對超市美陳展示的定義進行了界定，指出了超市美陳展示的作用。結合進入我國幾大超市美陳展示營銷，提出了超市進行美陳展示營銷工作的建議。

[關鍵詞] 美陳展示 超市營銷 消費者心理

超市是與百姓生活息息相關的商業(yè)組織，由于其將產(chǎn)品提供給最終消費者并且直接展示一個國家或地區(qū)政治、經(jīng)濟和文化的狀況而備受關注。近年來隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人民生活水平的日益提高，超市已經(jīng)成為我國最具活力的行業(yè)之一。僅在2006年，中國1000家重點超市營業(yè)額比2005年同期增長了17.6%，以外資為主的超市經(jīng)營者在中國就開了超過100家新店鋪。超市的快速增長雖然滿足了社會和普通消費者的需求，但卻引起了同業(yè)內(nèi)更加激烈的競爭。如何能夠在競爭中取得優(yōu)勢地位，并能獲得良好的利潤回報是商家們每時每刻都在思考的問題。

在激烈的競爭中，各種先進的技術和手段紛紛上陣，供應鏈管理、會員制銷售、折扣式營銷等等，這些營銷手段不僅滿足了消費者需求，更為商家?guī)砹司揞~回報。但當這些手段已經(jīng)被商家爛熟于胸，所有的超市均會利用這些手段進行產(chǎn)品銷售的時候，一些商家又開始尋找新的營銷手段以期獲得利潤增長。美陳展示營銷就是近幾年來新出現(xiàn)的營銷策略。

一、美陳展示的含義及作用

美陳展示，雖然在很早以前就已經(jīng)被商家使用，但是作為一種營銷策略，則是近幾年的事情。一些學者把它算作是店面裝飾的一部分，還有一些學者把它當作商家廣告宣傳的一部分，實際上由于美陳展示包含的內(nèi)容廣泛，而且又不會直接獲得經(jīng)濟效益而沒有受到過多地關注。目前，在我國對于美陳展示還沒有明確的定義，在這里，結合文章要介紹的內(nèi)容，將超市的美陳展示定義為：是指各種對經(jīng)營場所進行裝飾、營造良好銷售環(huán)境的行為和手段。

超市的美陳展示主要包括以下幾個方面：

室外宣傳：主要包括懸掛的條幅、彩旗、室外噴繪、展架、燈飾、標牌、立柱等；超市內(nèi)的銷售區(qū)域的劃分、柜臺布置、顏色的選擇與搭配;賣場內(nèi)的各種懸掛物，促銷標牌、立柱、燈飾、燈片、圍桶等等。

廣義的美陳展示還包括賣場的背景音樂、產(chǎn)品宣傳冊以及為了促銷進行的各種表演、比賽、展示等等。

美陳的道具有需要保存時間長久的，如店面的固定裝修、賣場銷售區(qū)域的劃分；也有需要經(jīng)常更換的，如各種打折牌、某一時段的促銷布置。正是因為其品種眾多，且紛繁復雜因此其作用也十分廣泛。

1.美陳的使用可以創(chuàng)造一個良好的購物環(huán)境

在超市中購物的消費者，往往是買日常用品，這些產(chǎn)品本身就是在居家生活中使用的，因此溫馨、舒適往往會給消費者以購買這些消費品的欲望。通過在商場中的各種道具的擺放，懸掛物的宣傳，可以增加溫馨、舒適的效果，同時在不經(jīng)意處放一個小的座椅，在食品柜旁擺放一個加熱用的微波爐，可以讓消費者感受到體貼和關懷。而溫暖的顏色更讓消費者覺得舒適，美陳的作用正是在這不知不覺間引起了消費者的購買欲望，讓商家獲得實惠。

2.美陳可以滿足消費者購物需求

功能區(qū)的合理劃分，柜臺的合理擺放，可以使消費者覺得購買行為受到照顧，購物過程順暢。如將蔬菜區(qū)與生肉區(qū)放在相鄰的區(qū)域，將熟食區(qū)和烘培區(qū)也相連設置，這些看似不起眼的小事卻符合消費者的購物習慣，而將柜臺設置成消費者伸手可及的高度，將柜臺設置成顯得貨物豐滿的樣式也符合消費者在購物時心理需要。

3.美陳提醒消費者消費行為

由于生活與工作節(jié)奏的加快，已讓很多的人忘記了各種休閑和娛樂活動，特別是各種節(jié)日更被無休止、做不完的工作擠占，去超市購物就是為了方便快捷的購買急需商品。在超市的顯著位置懸掛或粘貼各種裝飾品，可以提醒被消費者忽視或忘記的紀念日。而醒目的打折或優(yōu)惠信息又會激發(fā)消費者的購買欲望，一塊小小的宣傳品帶來的是眾多消費者的購買需求。

4.美陳布置可以更好的襯托產(chǎn)品的品質

在合理的位置上布置裝飾或陳列物可以很好的襯托商品的品質。將水產(chǎn)專柜布置成藍色系，襯托產(chǎn)品具有水的純凈，在化妝品柜臺內(nèi)的白色絲織品表現(xiàn)化妝品的干凈與細膩，在銷售糧食的專區(qū)放置木制箱子或貨柜讓人感覺符合傳統(tǒng)的生活習慣。不同區(qū)域的不同擺放和布置可以提升產(chǎn)品的品質，增加消費者的認可度。

二、超市美陳展示的特點

與專營店和大型的綜合商場不同，超市的特點在于日常用品的銷售，超市提供的日用產(chǎn)品種類眾多且各具特色，幾萬種甚至是十幾萬種的商品齊聚在一個銷售環(huán)境中，如何能夠通過美陳展示宣傳產(chǎn)品的特點，又體現(xiàn)超市的特色，這本身就是一個值得研究的問題。綜合起來，超市的美陳展示普遍具有以下特點：

1.色彩上采用更加活躍以暖色調(diào)為主的色系配置

與各種品牌店不同，幾萬種商品的品牌文化在有限的超市購物區(qū)域中不可能良好的展現(xiàn)，期望利用不同的色彩和特色的布置來體現(xiàn)每種是行不通的。通過相近的顏色搭配，增加消費者的購買欲望才是行之有效的方法。因此在展示的設計上多數(shù)都已暖色調(diào)為主，紅色、黃色、粉色、淺綠色是超市中的常見顏色，大紅的顏色雖然不容易讓人聯(lián)想到品牌的深邃，但卻容易讓人感受到熱烈、動感的氣息，而紅黃的搭配更讓人覺得商品的新鮮，購物環(huán)境的干凈，這一切恰恰都是超市所需要的。

2.展示所用材料物美價廉

與其他零售企業(yè)相比，由于超市的低利潤率和物流大，商品變動快等特點，在美陳展示過程中，選用價格便宜的材料更為適合。便宜的材料不僅給商家節(jié)省了大量的裝飾、宣傳費用，同時對于經(jīng)常需要更換或拆卸的物品宣傳來說，更符合工作的要求，避免了不必要的浪費。

3.一切為產(chǎn)品銷售

超市美陳的功能性更強，不論是墻上和空中的懸掛物還是腳下的踩踏物，不論是室外海報、還是室內(nèi)宣傳，所有的主題都是超市銷售的各種產(chǎn)品。與專賣店比起來，它會缺少對企業(yè)文化的深度把握；與大的綜合商場比較起來，它缺少的是對環(huán)境的更多溫情的渲染。超市的美陳更加實際，也更加直接，需要銷售什么，我們就宣傳什么，怎樣能夠引起消費者的購物需求，就怎樣宣傳，一切為了銷售的意圖更加明顯。

美陳雖然不是新事物，但是在以往的超市營銷中，并沒有把其作為一種重要的營銷手段來運用，因為美陳所產(chǎn)生的營銷作用并不直接，它在潛移默化的改變消費者的購物心理，進而使消費者產(chǎn)生購物需求，最后才可能導致消費者購物行為的發(fā)生。與直接通過降低價格的營銷方式比較起來它不直接，效果也不夠明顯；與通過優(yōu)化企業(yè)管理比較起來，它不僅沒有降低超市的運營成本還增加了銷售過程中的投入，而與其它先進的技術比較起來，它的“含金量”又似乎太低了，畢竟店面布置是在有商場開始就在一直從事的工作。然而，美陳的優(yōu)勢在于它可以影響消費者的購物心理，改變消費者的購物習慣，鎖住消費者，形成長期的固定的消費者購物群體。

三、對于超市美陳展示的建議

目前，國際上大的超市經(jīng)營者都已經(jīng)注意到了美陳的作用，重新開始將美陳工具綜合運用，根據(jù)需求使用美陳展示作為營銷策略。根據(jù)幾個大的國際超市的美陳展示工作，在這里總結了幾條超市美陳展示的經(jīng)驗，希望能給要進行美陳展示營銷策略的商家們一些建議。

1.展示物要經(jīng)常更換

由于超市的產(chǎn)品更新速度快、季節(jié)性強、流量大，因此在宣傳上更要體現(xiàn)這個特點，不論是在超市的主要通道口，還是在各自柜臺的陳列布置上，都應做到經(jīng)常更換，這種更換不僅能夠起到推銷產(chǎn)品的作用，同時更能讓消費者感受到超市產(chǎn)品在大量的流動，他們購買到的產(chǎn)品是新鮮的，不存在過期、變質的問題。而且經(jīng)常更換裝飾后會給消費者新鮮感，刺激消費者的好奇心，從而有意識的增加逛超市的次數(shù)。

2.喜慶、輕松、溫馨是宣傳展示的主題

絕大多數(shù)的超市在美陳的主題設置上都突出了喜慶、溫馨的主題。每年各種各樣的節(jié)日成了超市美陳制作的主題，春節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等等，不論本土還是外來的節(jié)日超市往往照單全收，而節(jié)日中的喜慶和溫馨，購物過程中的輕松和愉快就是商家美陳的重點。無論顧客什么時候進入賣場都能感到家的溫暖、生活中的愉悅，超市往往成為了他們第二個重要的生活場所。

3.符合當?shù)叵M者的購物習慣

在店面布置和宣傳時，還應注意各種裝飾物要符合當?shù)叵M者的購物習慣?，F(xiàn)在的超市多是連鎖企業(yè)，在宣傳的過程中，往往為了方便起見制作相同的宣傳掛件和裝飾物，然后統(tǒng)一派發(fā)到各子企業(yè)當中，這種做法并不見得十分合適。以我國為例，南北差異非常明顯，南方人細膩、溫婉，北方人熱情、粗獷。東北大的宣傳物件被看作是豪放、粗獷的表現(xiàn)，而在南方精巧、細致的布置更符合當?shù)氐膶徝烙^點；大紅更符合北方人的表達方式，而淺色系是南方人常用的表達手法。

在美陳過程中，各超市的美工應根據(jù)當?shù)爻械膶嶋H特色而適當?shù)母男麄髌?。有條件的超市則應以區(qū)域為單位，在不同地區(qū)選擇不同的宣傳設計。

4.展示過程中對于超市企業(yè)的文化和色彩要貫穿始終

如果想鎖住顧客，就要讓消費者找到一貫的感覺。比如主陳列的一貫性，主色彩的一貫性，主宣傳口號的一貫性……，它們的存在會讓消費者有歸屬感。在這個方面，國際的超市做得更好，細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，如果你走進沃爾瑪，與標識相同的深藍色會隨時映入眼簾，而當你進入家樂福，紅藍相間的設計也會到處可見，當你進入臺灣的大潤發(fā)，紅色似乎就變成了不變的主題，只要你看見它們，即使你離家遠在千里之外，你也馬上感到自己在熟悉的地方購物，有種歸屬的感覺。這種一貫還有一個好處，就是可以將企業(yè)的文化直接貫入消費者心理當中，無論走到哪里看到同樣的顏色、標語、陳列，首先想到的就是與自己朝夕相處的超市。

5.在宣傳的過程中要突出本店的特色

差異化競爭也是實現(xiàn)鎖住戰(zhàn)略的良好手段，現(xiàn)代的超市競爭中最頭疼的就是無差異化，超市銷售的商品種類基本一致、價格基本相同、賣場的環(huán)境也大同小異，因此要想獲得與眾不同，最直接的方式就是更改商場的布置和宣傳。沃爾瑪在宣傳時經(jīng)常使用堅固耐用的材質就體現(xiàn)了美國超市的特色，而家樂福超市在布置時采用大量的冷板，而且即使是在同一城市內(nèi)的連鎖超市，其宣傳的畫面也不相同，每個店都根據(jù)自己的賣場情況修改宣傳的重點，更凸顯了家樂福店的特色。國內(nèi)的店在這個方面就非常遜色了，很多的超市很難找到能夠記住他們的理由。

除此之外，在超市的美陳展示中注意細節(jié)、增加創(chuàng)意、強調(diào)宣傳重點也是非常重要的。如賣場的柜臺不要有尖角以免劃傷顧客，創(chuàng)造適合不同類型顧客購物的購物車，在地方特有的節(jié)假日是開辟購物專區(qū)等等，這些手段也會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

美陳展示，雖然一直在我們的身邊，但從未向今天這樣引起零售業(yè)的重視，也從未向今天這樣成為重要的營銷手段。與國際的大超市相比，我國的超市似乎還沒有重視到美陳展示營銷策略，我國的學者也還沒有重視到美陳展示帶來的經(jīng)濟效益。希望我國的超市能趕快行動起來，結合自身的特點，創(chuàng)造出自己的美陳展示，獲得更多的經(jīng)濟效益。

參考文獻:

[1]王婉珍:超級市場商品陳列的心理藝術．哈爾濱商業(yè)大學學報[J].2005，（6）：88-90

[2]陳 眉 彭才年:現(xiàn)代商場裝飾色彩研析.藝術百家[J]．2007，（5）：210-211

[3]李 征:論色彩的心理效應及其在包裝中的應用.包裝工程[J].2004，（6）：136-138