產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)管理及對(duì)策探析

[摘 要] 產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂和生命，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)是企業(yè)面臨的主要危機(jī)之一。企業(yè)如不能有效處理，那么企業(yè)的品牌和信譽(yù)將嚴(yán)重受損，有的甚至從此一撅不振，銷(xiāo)聲匿跡。本文著重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)進(jìn)行研究，并從公關(guān)和企業(yè)內(nèi)部等方面提出相應(yīng)對(duì)策，為提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對(duì)能力提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī) 危機(jī)管理 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很大的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)頻頻爆發(fā)。企業(yè)危機(jī)種類(lèi)有很多，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)是企業(yè)的主要危機(jī)之一，如果不能有效處理，將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和發(fā)展。然而很多企業(yè)在面臨產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，往往缺乏必要的應(yīng)對(duì)措施和方法，結(jié)果產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，企業(yè)的品牌和形象受損。本文從綜合管理的角度有針對(duì)性的提出對(duì)策建議，有利于提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對(duì)水平。

一、產(chǎn)品危機(jī)的類(lèi)型

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策中，產(chǎn)品危機(jī)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)的事件，這是各種危機(jī)中最為常見(jiàn)的一種。另一類(lèi)是由于企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策中對(duì)產(chǎn)品的品種、包裝、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的程序、技術(shù)、布局、規(guī)范等方面與市場(chǎng)需求脫節(jié)，短時(shí)間內(nèi)造成產(chǎn)品大量積壓，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生嚴(yán)重困難。

二、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的誘因

1.生產(chǎn)技術(shù)、工藝落后

企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵之一，由于我國(guó)的一些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入不足，導(dǎo)致一些生產(chǎn)技術(shù)和工藝落后，出現(xiàn)產(chǎn)品粗糙，次品率高，質(zhì)量得不到保證，一旦流入市場(chǎng)就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成損害，處理不力就會(huì)引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)。

2.生產(chǎn)流程不科學(xué)

從企業(yè)材料的輸入到最終產(chǎn)品的輸出，是由研發(fā)、原材料采購(gòu)、制造、入庫(kù)到出庫(kù)一系列活動(dòng)組成的一個(gè)流程，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)最終影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)意識(shí)欠缺

在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，員工的素質(zhì)直接關(guān)乎到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒(méi)有一支高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有嫻熟的技術(shù)工人和全體員工強(qiáng)烈的質(zhì)量危機(jī)意識(shí)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)無(wú)從談起。

4.產(chǎn)品質(zhì)量管理體系不規(guī)范

現(xiàn)在企業(yè)面臨著國(guó)際化的大市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了更高的要求，企業(yè)要建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并要注意環(huán)保的要求?？v觀國(guó)內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品危機(jī)事件，一些企業(yè)發(fā)生危機(jī)主要是其產(chǎn)品質(zhì)量體系混亂，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，或者執(zhí)行不力。

三、企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的策略

由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能發(fā)生問(wèn)題而產(chǎn)生的危機(jī)，是各種危機(jī)中最為常見(jiàn)的一種。當(dāng)此類(lèi)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，可以采取以下策略：

1.產(chǎn)品召回

迅速召回有問(wèn)題的產(chǎn)品是防止產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)進(jìn)一步蔓延的有效措施，同時(shí)，有助于企業(yè)在公眾心目中樹(shù)立負(fù)責(zé)任的形象，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品和品牌不但不會(huì)“憎恨”，反而會(huì)增添一分信任。

在進(jìn)行產(chǎn)品回收的同時(shí)，還十分有必要在回收地點(diǎn)貼上回收原因等告示，避免消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品、本品牌和本企業(yè)產(chǎn)生不必要的誤解。這樣，才能使得本產(chǎn)品和本品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)保持良好的形象，有助于本品牌其它產(chǎn)品甚至本產(chǎn)品在事件后的再度良好推廣和爭(zhēng)取達(dá)到新的銷(xiāo)售高度。

當(dāng)企業(yè)決定對(duì)缺陷產(chǎn)品進(jìn)行召回時(shí)，就應(yīng)該按照制定的召回計(jì)劃進(jìn)行。召回計(jì)劃應(yīng)該就如何實(shí)施召回做以下幾方面的說(shuō)明：

(1)召回預(yù)算

企業(yè)必須對(duì)召回事件導(dǎo)致的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，這些費(fèi)用分為直接費(fèi)用和間接費(fèi)用兩部分。

(2)告知召回情況

進(jìn)行召回的企業(yè)需要將召回的相關(guān)事宜告知批發(fā)商、零售商、服務(wù)中心和消費(fèi)者。應(yīng)該告知的情況包括：采取的召回程序、怎樣辨識(shí)缺陷產(chǎn)品、缺陷的性質(zhì)、危害的嚴(yán)重程度、缺陷產(chǎn)品的數(shù)量、缺陷產(chǎn)品的使用者與企業(yè)的聯(lián)系方式、召回的時(shí)間地點(diǎn)等。告知的方式除包括在政府管理部門(mén)規(guī)定的報(bào)刊、網(wǎng)站上公布召回公告外，還可采用信件、電報(bào)的方式等。

(3)收回缺陷產(chǎn)品

企業(yè)收回缺陷產(chǎn)品時(shí)，處于不同環(huán)節(jié)的產(chǎn)品收回難度是不同的。在制品、制造商產(chǎn)品、成品庫(kù)存、運(yùn)往中間商(批發(fā)商、零售商)的在途產(chǎn)品、中間商(批發(fā)商、零售商)庫(kù)存產(chǎn)品、制造商通過(guò)直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品較易收回；最近幾年內(nèi)銷(xiāo)售、制造商有記錄的產(chǎn)品相對(duì)較難收回；最近幾年內(nèi)銷(xiāo)售但制造商無(wú)記錄的產(chǎn)品或有記錄但售出期已經(jīng)超過(guò)五年的產(chǎn)品、銷(xiāo)售給其他企業(yè)的批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品、被轉(zhuǎn)賣(mài)的產(chǎn)品、出口到國(guó)外的產(chǎn)品最難收回。

(4)確保及時(shí)維修或替換

進(jìn)行召回的企業(yè)應(yīng)建立明確的召回產(chǎn)品修理或更換程序。消費(fèi)者可以選擇將產(chǎn)品直接郵寄給維修部門(mén)，或送給該件產(chǎn)品的銷(xiāo)售商。無(wú)論采取怎樣的程序，企業(yè)都應(yīng)該提高其服務(wù)和維修隊(duì)伍處理缺陷產(chǎn)品的能力。當(dāng)需要處理的缺陷產(chǎn)品數(shù)量很大時(shí)，企業(yè)可以將這項(xiàng)工作外包出去，或臨時(shí)調(diào)用其他部門(mén)的員工。

2.撫慰受害者

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。面對(duì)危機(jī)的受害者，企業(yè)應(yīng)誠(chéng)懇而謹(jǐn)慎地向他們表明歉意，同時(shí)必須做好受害者的救治與善后處理工作，冷靜傾聽(tīng)其意見(jiàn)，耐心聽(tīng)取受害者關(guān)于賠償損失的要求及確定如何賠償，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解和信任。在進(jìn)行善后處理工作的過(guò)程中，企業(yè)也必須作到一個(gè)“誠(chéng)”字。

受害者是危機(jī)處理的第一公眾對(duì)象，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真制定針對(duì)受害者的切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施：

(1)設(shè)專(zhuān)人與受害者接觸

(2)確定關(guān)于責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與方式

(3)制定損失賠償方案，包括補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)

(4)確定向公眾致歉、安慰公眾心理的方式、方法

3.召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)心此事的人，除了企業(yè)之外，還有新聞界、受害者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相。并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗髅襟w記者，召開(kāi)事件說(shuō)明會(huì)或者是新聞發(fā)布會(huì)，真心誠(chéng)意地向大家進(jìn)行事件的講解與分析，建議媒體在沒(méi)有得到確定結(jié)果前，中肯的對(duì)事件發(fā)展的本身進(jìn)行報(bào)道，而不要抓住本品牌及其產(chǎn)品不放。通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)掌握了宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，讓公眾了解了危機(jī)發(fā)生的具體情況，及企業(yè)解決問(wèn)題的措施等內(nèi)容。發(fā)布的信息應(yīng)該具體、準(zhǔn)確，隨時(shí)接受媒體和有關(guān)公眾的訪(fǎng)問(wèn)，以公眾利益至上的原則解決問(wèn)題。誠(chéng)心誠(chéng)意才是企業(yè)面對(duì)危機(jī)最好的策略。

媒介對(duì)危機(jī)事件反映敏感，傳播速度快，范圍廣，影響力大，處理不好容易誤傳，形成不利于事件處理的輿論。因此，要特別注意處理好與新聞媒介的關(guān)系，具體對(duì)策包括：

（1）確定配合新聞媒介工作的方式；確定誰(shuí)將代表公司發(fā)言；選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、時(shí)間和名稱(chēng)。

（2）向新聞媒介及時(shí)通報(bào)危機(jī)事件的調(diào)查情況和處理方面的動(dòng)態(tài)信息，企業(yè)應(yīng)通過(guò)新聞媒介不斷提供公眾所關(guān)心的消息，如善后處理、補(bǔ)償辦法等。

（3）確定與新聞媒介保持聯(lián)系、溝通的方式，何時(shí)何地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)事先通報(bào)新聞媒介。

除新聞報(bào)道外，企業(yè)可在有關(guān)報(bào)刊發(fā)表歉意公告、謝罪書(shū)，向公眾說(shuō)明事實(shí)真相，向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任，使社會(huì)感到企業(yè)的誠(chéng)意。謝罪公告的內(nèi)容包括：說(shuō)明謝罪是針對(duì)哪些公眾，介紹公眾希望了解的事項(xiàng)，明確而鮮明地表示企業(yè)敢于承擔(dān)事故的社會(huì)責(zé)任，表明知錯(cuò)必改的態(tài)度和決心。

4.產(chǎn)品危機(jī)的恢復(fù)

（1)注重對(duì)顧客需求的市場(chǎng)調(diào)查

深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，可以采用詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)分析法、統(tǒng)計(jì)分析法、專(zhuān)家意見(jiàn)法等。

（2)進(jìn)行品質(zhì)控制

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，可以從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)入手，也可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手。有些產(chǎn)品的缺陷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理密切相關(guān)，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，用性能更優(yōu)越的原材料，設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有些產(chǎn)品的缺陷則產(chǎn)生于生產(chǎn)組織不合理，生產(chǎn)線(xiàn)布局不科學(xué)，機(jī)械設(shè)備老化、陳舊，生產(chǎn)管理的規(guī)章制度不健全，或生產(chǎn)管理規(guī)章制度執(zhí)行不嚴(yán)，需要對(duì)這些問(wèn)題予以解決。

（3)積極開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)

面對(duì)消費(fèi)需求的不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品創(chuàng)新步伐的加快，加快新產(chǎn)品研發(fā)的步伐是預(yù)防產(chǎn)品危機(jī)的重要途徑。面對(duì)業(yè)已發(fā)生的產(chǎn)品危機(jī)，盡快開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品是企業(yè)走出困境、擺脫危機(jī)的有效舉措。

（4)新品上市答謝消費(fèi)者

在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，恢復(fù)產(chǎn)品形象對(duì)于企業(yè)重新奪回自己失去的市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵。中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。新康泰克的成功上市，重新贏得昔日“老大”地位，完美地化解了產(chǎn)品危機(jī)。

四、結(jié)束語(yǔ)

危機(jī)既可以給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，又可以給企業(yè)帶來(lái)啟示和機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)自身弊端并加以改進(jìn)，加強(qiáng)嚴(yán)格管理，危機(jī)就可能成為企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

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