公共關(guān)系——塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑

[摘 要] 公共關(guān)系是企業(yè)中一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它可以凌駕于生產(chǎn)、銷售等企業(yè)其他基礎(chǔ)活動(dòng)之上，是企業(yè)與外部環(huán)境交流，以樹立企業(yè)自身形象，爭(zhēng)取更多用戶的行為，是以推銷本企業(yè)自身為宗旨的有序活動(dòng)。文章討論公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用中的重要性、必要性和實(shí)效性。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 形象 途徑

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，對(duì)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作提出了更高的要求，如何運(yùn)用現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)體制的要求，塑造企業(yè)良好的形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的首要課題。企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，是因商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而頻繁和復(fù)雜了。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)只是產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，必須按照國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)，不存在任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，合理地運(yùn)用公共關(guān)系理論及其管理手段，是搞好現(xiàn)代企業(yè)工作的有效途徑。

一、人們對(duì)公共關(guān)系的誤解

1.認(rèn)為公共關(guān)系就是交際。這是對(duì)公共關(guān)系的宗旨和原則還不了解，似乎搞公共關(guān)系就是迎來(lái)送往，喝酒干杯，拉關(guān)系、走后門、甚至看作是搞不正之風(fēng)。這是對(duì)公共關(guān)系的完全誤解。

2.認(rèn)為公共關(guān)系就是宣傳。公共關(guān)系是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)工作和業(yè)務(wù)工作中加強(qiáng)信息交流的需要而產(chǎn)生的，公關(guān)必須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程來(lái)進(jìn)行，宣傳卻只是一種工作的手段，是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意識(shí)、態(tài)度和情緒傳播于社會(huì)，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。二者性質(zhì)上都是一種傳播過(guò)程，但二者的工作內(nèi)容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)“雙向”的。

3.認(rèn)為公共關(guān)系就是推銷。公共關(guān)系在產(chǎn)生之初的確起到過(guò)推銷產(chǎn)品的作用，但是隨著企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的開展和職能的不斷增加，對(duì)公共關(guān)系已經(jīng)有了更高層次的要求，公共關(guān)系的任務(wù)絕非僅僅是協(xié)助推銷，更不能把公共關(guān)系等同于推銷。

二、公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征和職能

1.公共關(guān)系的內(nèi)涵和特征。公共關(guān)系(public relations)一般是指社會(huì)組織與各類公眾之間，為取得一定的相互理解、支持而發(fā)生的各種信息交流，以樹立組織的信譽(yù)，塑造組織的形象。其核心是依據(jù)信息傳播的科學(xué)原理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男侣労蛡鞑スぞ?，在社?huì)組織的內(nèi)、外部建立雙向信息溝通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷改善組織的經(jīng)營(yíng)和管理，樹立企業(yè)形象，贏得社會(huì)公眾的信任與支持。公共關(guān)系的對(duì)象是一個(gè)社會(huì)組織的各類公眾組成的各種社會(huì)關(guān)系。組織的社會(huì)公眾是指與組織發(fā)生聯(lián)系，并產(chǎn)生相互作用的其他組織或群體。公共關(guān)系處理的是組織的各種社會(huì)關(guān)系，它追求的是組織與社會(huì)公眾的共同利益。

總之，公共關(guān)系是一門科學(xué)，是如何開展有效公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)。又是一門藝術(shù)，是一種管理和傳播藝術(shù)。它是一種職能，是管理職能和傳播職能

2.公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系幫助企業(yè)建立并維護(hù)與社會(huì)公共之間的交流、理解、與合作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且擴(kuò)展到企業(yè)聲譽(yù)和形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)能否生存和發(fā)展，不僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)需要，而且取決于能否得到社會(huì)公眾的理解和支持。企業(yè)的聲譽(yù)和形象是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著我國(guó)這會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的企業(yè)聲譽(yù)，運(yùn)用公共關(guān)系理論為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)，將會(huì)收到越來(lái)越大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

現(xiàn)代公共關(guān)系思想始于18世紀(jì)末19世紀(jì)初的美國(guó)。隨著科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步，世界范圍內(nèi)的商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系的理論開始走向成熟，成為一門獨(dú)立學(xué)科，公共關(guān)系已成為基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)、前途光明的新興行業(yè)。在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家?guī)缀跛写笮推髽I(yè)或公司都設(shè)有專門的公共關(guān)系部門。公共關(guān)系的職能不再僅是推銷企業(yè)的產(chǎn)品，它的職能及活動(dòng)已貫穿于各行各業(yè)所有工作的整個(gè)過(guò)程中。其職能是收集信息、參與決策、協(xié)調(diào)溝通、咨詢建議、建立信譽(yù)等。

三、企業(yè)如何建立一個(gè)良好形象

曾經(jīng)有人說(shuō)：如果可口可樂(lè)遍及世界各地的工廠，在一夜之間被大火燒光的話，那么第二天世界各大媒體的頭一條新聞就是：各國(guó)銀行巨頭爭(zhēng)先恐后向它貸款，因?yàn)檫@個(gè)在紅色背景上的八個(gè)白色字母標(biāo)記，已經(jīng)得到了世界的接納，通過(guò)長(zhǎng)期有效的公共關(guān)系工作，可口可樂(lè)為自己樹立了“世界第一飲料的”形象，人們絕不會(huì)讓這樣的形象消失。這說(shuō)明，良好的組織形象，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)，它能夠?yàn)樵撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，得到消費(fèi)者的信任和光顧，那么如何樹立？

塑造形象形象應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

1.特色性原則：各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標(biāo)和特定的公眾對(duì)象，因此要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，制定和規(guī)劃富有新意、避免雷同的組織形象。

2.長(zhǎng)期性原則：組織形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，要經(jīng)過(guò)持久的努力，同時(shí)由于企業(yè)自身和社會(huì)環(huán)境都在處于不斷變化之中，要適應(yīng)變化，不斷完善、充實(shí)、更新組織形象

3.整體性原則：許多企業(yè)中，樹立形象工作由各部門分散進(jìn)行，這可能會(huì)出現(xiàn)各自為政、相互矛盾的局面。因此，要堅(jiān)持整體性原則，制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。

4.培養(yǎng)企業(yè)公關(guān)人員及其員工良好的公關(guān)意識(shí)。公關(guān)意識(shí)是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行政管理和多年公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要?jiǎng)t和哲學(xué)思想，對(duì)于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。公關(guān)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)包括重視企業(yè)形象的意識(shí)、雙向溝通的意識(shí)、重視社會(huì)整體效益的意識(shí)和真誠(chéng)合作的意識(shí)等。

如何塑造好形象，越來(lái)越被企業(yè)家們重視。因?yàn)槲覀冎?，品牌需要聚斂人氣，需要關(guān)注度，也需要有一個(gè)聚斂人氣的專門的技巧和能力的行業(yè)，使它得以產(chǎn)生影響力。因此，企業(yè)要實(shí)施公關(guān)策略，與顧客進(jìn)行了有效的溝通，在傳播上首先要讓顧客認(rèn)可這個(gè)品牌。其次是喜歡這個(gè)品牌，再次是促使其購(gòu)買這個(gè)品牌，最后還要長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系。

四、塑造良好的品牌形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有了良好的品牌形象，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。就塑造品牌形象的意義而言，主要可以概括為以下4點(diǎn):

1.品牌形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。無(wú)形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。

2.品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺(jué)可以讓員工保持一種士氣高昂奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。這樣就會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。

3.品牌形象有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

4.品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，任何的企業(yè)都不是孤立存在的。他們有自己的合作伙伴，有固定的消費(fèi)群體，有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。

五、中小企業(yè)如何利用公關(guān)策略

塑造良好的品牌形象在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)要想將自己的品牌形象推廣出去，并使其長(zhǎng)期立足，就必須要有自己的公關(guān)策略。中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該利用公關(guān)這把利器去塑造自己的品牌形象。

1.占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦———滲透品牌形象。人的消費(fèi)行為是由消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌形象占領(lǐng)他的大腦是公共關(guān)系的關(guān)鍵。

2.品牌形象大眾傳播———宣傳品牌形象。如果沒(méi)有電視、報(bào)紙廣播這樣具有影響力的大眾傳媒，僅靠企業(yè)自身的傳媒傳播信息，其傳播效果將可想而知。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播極大的影響人們的思維與行為方式，同樣，會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)行為及方式。

3.傾心公益活動(dòng)———提高品牌形象良好的品牌形象不僅可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，更重要的是在消費(fèi)者心目中也美化了自己的形象，這就是公益活動(dòng)的迷人之處。

4.加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通———完善品牌形象。在公共關(guān)系的協(xié)助下，企業(yè)與利益群體之間的良好溝通能提高客戶的信任價(jià)值、美譽(yù)度提升的價(jià)值、強(qiáng)化內(nèi)聚力價(jià)值。

總而言之，品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的成長(zhǎng)與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，只有這樣能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌自身的資產(chǎn)值。企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)期留在消費(fèi)者心中，就需要加大力度加強(qiáng)公關(guān)。只有把公關(guān)做好了，塑造了好的品牌形象，企業(yè)才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]王崇梅 辛德強(qiáng):基于市場(chǎng)營(yíng)銷的公共關(guān)系解析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，4

[2]王 謙:公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展.湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，1

[3]楊新生:關(guān)于公共關(guān)系基本概的重新認(rèn)識(shí).平原大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，2

[4]張巖松:公共關(guān)系案例精選精細(xì)，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年7月