虛擬市場(chǎng)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)流程研究

本文受到上海市教委重點(diǎn)學(xué)科(經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行與調(diào)控)建設(shè)項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào):J50504;受到2005年上海普通高校精品課程項(xiàng)目《電子商務(wù)概論》資助;受到2005年上海市教委重點(diǎn)課程建設(shè)項(xiàng)目《電子商務(wù)概論》資助

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易行為已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。為了更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行深入的探討，分析虛擬市場(chǎng)的新特點(diǎn)，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)不同階段的表現(xiàn)，以提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的整體效率。

一、互聯(lián)網(wǎng)條件下交易商品的變化和虛擬市場(chǎng)的形成

1.互聯(lián)網(wǎng)條件下交易商品的變化

在互聯(lián)網(wǎng)條件下，電子郵件、網(wǎng)絡(luò)軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子支付、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等一大批新產(chǎn)品或新的在線(xiàn)服務(wù)得以開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)，使得產(chǎn)品的形式發(fā)生了巨大變化。綜合考慮現(xiàn)代商務(wù)交易中的產(chǎn)品或服務(wù)，可以將互聯(lián)網(wǎng)條件下的交易產(chǎn)品和服務(wù)分為兩大類(lèi)：實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）和虛擬產(chǎn)品（服務(wù)）。

實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)即傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)我們可以親眼看到或親身體會(huì)到。虛擬產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件、視頻產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品等。虛擬服務(wù)指在網(wǎng)絡(luò)提供的網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等。實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品都可以采用電子商務(wù)手段進(jìn)行交易。

目前，某些實(shí)體產(chǎn)品正在演化為虛擬產(chǎn)品，如紙質(zhì)機(jī)票演變?yōu)殡娮訖C(jī)票，這是國(guó)際貿(mào)易中出現(xiàn)的新問(wèn)題。

2.電子商務(wù)條件下市場(chǎng)的變化

經(jīng)濟(jì)全球化使全世界形成了一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，又使這個(gè)大市場(chǎng)演變?yōu)閮蓚€(gè)截然不同的分市場(chǎng)：實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)和虛擬產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)）。虛擬產(chǎn)品常常采用電子商務(wù)手段在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行交易；而實(shí)體產(chǎn)品一部分仍然在使用傳統(tǒng)交易手段在實(shí)體市場(chǎng)上進(jìn)行交易，另一部分則開(kāi)始使用電子商務(wù)交易手段在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

虛擬市場(chǎng)是一種完全不同于實(shí)體市場(chǎng)的市場(chǎng)形式。與實(shí)體市場(chǎng)相互形成對(duì)應(yīng)，在虛擬市場(chǎng)中也有獨(dú)立的主體、客體和交易模式。虛擬市場(chǎng)的主體是網(wǎng)民，截止2006年6月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.23億，經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)人，形成了巨大的虛擬產(chǎn)品消費(fèi)群體。虛擬市場(chǎng)的客體是數(shù)碼產(chǎn)品，包括影視產(chǎn)品、音樂(lè)產(chǎn)品、情報(bào)文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品等，其交易模式，可以是B2B、B2C，也可以是B2G、G2C等。

虛擬市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)既有區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。在商品交易三個(gè)主要階段，合同簽署、電子支付和物品配送中，除實(shí)體物品的配送外，實(shí)體市場(chǎng)越來(lái)越多地采用虛擬市場(chǎng)的交易方法。在許多情況下，實(shí)體市場(chǎng)的交易手段已經(jīng)被虛擬市場(chǎng)的交易手段所替代。

二、虛擬市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程

虛擬市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。這一過(guò)程不是簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為買(mǎi)或不買(mǎi)，而是一個(gè)有多個(gè)環(huán)節(jié)、較為復(fù)雜的過(guò)程。

1.基本流程

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)開(kāi)始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始到購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系如圖所示。

圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程

2.誘發(fā)需求

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過(guò)程中不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買(mǎi)決定。

在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是多方面的。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷(xiāo)手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

3.收集信息

當(dāng)需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望得到滿(mǎn)足。所以，收集信息，理解行情，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)察以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。

個(gè)人渠道主要提供消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)買(mǎi)信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者決不可忽視這一渠道的作用。所以，一件好的商品，一次成功的銷(xiāo)售可能帶來(lái)若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷(xiāo)售可能使銷(xiāo)售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。

商業(yè)渠道，如展覽推銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)、中介推銷(xiāo)、各類(lèi)廣告宣傳等，主要是通過(guò)廠(chǎng)商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告、在中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁(yè)上的廣告和產(chǎn)品介紹。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢(xún)；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。

4.比較選擇

為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)從各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿(mǎn)意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴(lài)于廠(chǎng)商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客，因?yàn)樘摂M市場(chǎng)上的廠(chǎng)商和顧客可能是“早晚雞犬相鳴，老死不相往來(lái)”。對(duì)于這種分寸的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)商都必須認(rèn)真的考慮的。

近年來(lái)在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假?gòu)V告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：

(1)看發(fā)布渠道。一般來(lái)說(shuō)，在著名站點(diǎn)上發(fā)布廣告的廠(chǎng)商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高，反之，其可信度較低。

(2)看廣告用語(yǔ)。語(yǔ)言是廣告對(duì)外傳播信息的一種主要的表達(dá)形式，客觀(guān)地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。廣告用語(yǔ)的模糊性是一種嘩眾取寵、愚弄網(wǎng)民的行為。

(3)看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)，其主頁(yè)內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時(shí)推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，對(duì)主頁(yè)的內(nèi)容漠不關(guān)心，經(jīng)常是老面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

(4)嘗試性購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)站點(diǎn)，若要購(gòu)買(mǎi)其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購(gòu)買(mǎi)，了解廠(chǎng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，然后再進(jìn)行大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)。

5.購(gòu)買(mǎi)決策

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿(mǎn)意商品的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

與傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過(guò)程本身就是一個(gè)思考的過(guò)程。對(duì)任何一件新產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者都不用擔(dān)心買(mǎi)不上。他有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀(guān)，從容地作出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響較小。購(gòu)買(mǎi)者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購(gòu)買(mǎi)決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)決策要快的多。

要在沒(méi)有實(shí)物的情況下把消費(fèi)者口袋里的錢(qián)掏出來(lái)，并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠(chǎng)商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。所以，樹(shù)立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。這樣三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

6.購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和試用某種產(chǎn)品后，感到滿(mǎn)意，他們就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品并且有意、無(wú)意地宣傳該產(chǎn)品。所以商界流傳著“一個(gè)滿(mǎn)意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿(mǎn)意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購(gòu)后評(píng)價(jià)為消費(fèi)者發(fā)泄內(nèi)心的不滿(mǎn)提供了一條非常好的渠道，同時(shí)也為廠(chǎng)商改進(jìn)工作收集了大量第一手資料。

為了，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠(chǎng)商和消費(fèi)者。廠(chǎng)商可以在訂購(gòu)單的后邊附上一張意見(jiàn)表，網(wǎng)絡(luò)上收集消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)，分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)。

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