國際廣告的等值翻譯研究初探

［摘要］廣告是商品促銷的主要工具，在全球化趨勢日益明顯的今天，廣告英語的等值翻譯和等效傳達尤為重要。本文從等值論的角度出發(fā)，結(jié)合大量實例，對國際營銷中的廣告翻譯策略進行了初步探討。

［關(guān)鍵詞］廣告翻譯 等值論 動態(tài)對等

一、引言

在全球化趨勢日益明顯的今天，國際廣告作為跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，在國際營銷中發(fā)揮著重要作用。商品國際化、全球化的問題──即商品在全球范圍內(nèi)的廣告、宣傳、營銷運作乃至被顧客所接受的問題尤為突出，而要實現(xiàn)商品國際化、全球化，就必須借助于廣告翻譯。

廣告翻譯雖然在表面上是一種語言轉(zhuǎn)化行為，而實際上卻是在不同文化背景的人們之間所進行的一種更高層次的跨文化交際行為，它面臨的不僅是語言差異問題，更多的是風(fēng)俗習(xí)慣甚至宗教信仰等方面的文化差異問題。商品能否在國際市場上促銷，在很大程度上取決于廣告譯文能否在譯入語(TL)文化環(huán)境中得到廣大受眾的接受和認(rèn)可。為了使廣告譯文達到與廣告原文相同的效果，譯者在進行翻譯時必須借助等值的翻譯理論，從不同的語言、文化（源語、譯入語）出發(fā)，考慮不同的文化語境，忠實傳達源語（SL）文化信息，準(zhǔn)確達意；同時，又能符合譯入語文化的廣告特點，使譯出的廣告達到預(yù)期的社會效應(yīng).，實現(xiàn)在國際領(lǐng)域促銷產(chǎn)品的目的。

二、等值論在國際廣告翻譯中的應(yīng)用意義

眾所周知，不同的民族有著不同的文化， 由于地域歷史原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰等。這些因素直接影響著人們的思維方式、價值觀念和審美取向，進而又影響到其文化接受心理。廣告翻譯的目的是促銷產(chǎn)品，使產(chǎn)品最大限度地被接受，那么廣告譯文就必須取得與原文同樣的效果，具有與原文同等的感染力與吸引力，因此，我們在進行廣告翻譯時就要充分考慮兩種文化的差異，在譯入語中尋找恰當(dāng)?shù)摹皩Φ日Z”，使廣告譯文符合譯入語受眾的文化接受心理，從而做到等效的文化傳達。但如何才能做到這一點呢？這就需要借助于“等值”的翻譯理論。

等值論是在20世紀(jì)50年代、20世紀(jì)60年代西方翻譯界出現(xiàn)的一種“科學(xué)”的翻譯理論，以耐達提出的“等值論”（equivalence）最有影響。耐達從交際學(xué)和信息論的角度出發(fā)，運用現(xiàn)代語言學(xué)對翻譯中的許多現(xiàn)象進行探討。他主張譯文讀者的反映（readers’response）即譯文產(chǎn)生的效果，應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)，即原文產(chǎn)生的效果，兩者基本一致，即應(yīng)做到“反應(yīng)對等”（equivalence of response）和“等效”（equivalence of effect）。據(jù)此，他提出了“ 動態(tài)對等”。“動態(tài)對等”是建立在等效原則基礎(chǔ)上，強調(diào)譯語接受者與信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語接受者和信息之間的關(guān)系大體相等，信息必須適合受眾的語言習(xí)慣、文化視野，旨在追求完全自然的表達。他把“動態(tài)對等”的目標(biāo)界定為“追求最切近、最自然的對等語”。換言之，翻譯就是無論在語義方面還是文體（風(fēng)格）方面，用譯語中最切近最自然的對等語再現(xiàn)源語信息，使譯文在譯入語語言、文化環(huán)境中得到最大限度的接受。而廣告翻譯正是建立在交際學(xué)和信息論基礎(chǔ)之上的典型的跨文化交際，它面臨的不僅是語言差異問題，更多的是風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等方面的文化差異問題，它最求的是最大限度地傳達廣告原文的內(nèi)容，并力求得到和原文等值的效果。

“等值論”強調(diào)譯語接受者與信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語接受者和信息之間的關(guān)系大體相等。信息必須適合受眾的語言習(xí)慣、文化視野，也就是說，在表達上，譯文信息應(yīng)該和原文一樣自然。而廣告翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)就是為了使廣告譯文達到與譯入語廣告相同的效果，相同的吸引力和感染力，因此，譯者翻譯廣告時不但要考慮語言因素，挖掘商品表征，在發(fā)音方面做到貼近；而且要在從文化方面加以把握，盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘文化上的相似特征，使譯文貼近譯語文化，這樣才能做到二者的“動態(tài)對等”。

三、以“等值論”為基礎(chǔ)的廣告翻譯策略

在“等值論”原則基礎(chǔ)上，廣告翻譯可以分為“文字翻譯”、文化翻譯、“文字翻譯”加“文化翻譯”。

1.“文字翻譯”指在翻譯商標(biāo)和廣告語時，主要采用音譯，在發(fā)音方面貼近原文，并且在此基礎(chǔ)上挖掘商品表征，盡可能地意譯，傳達商品的特性，如一些外國商標(biāo)的翻譯，Benz 奔馳、Safeguard 舒膚佳、Canon佳能、Kodak 柯達、Coca- Cola 可口可樂、Nike耐克、Puma彪馬、Reebok銳步等都是文字翻譯的傳神杰作。這些翻譯不但發(fā)音接近，還譯出了商品的性能，做到了音譯與意譯和諧交融，原文與譯文大致“對等”，使譯文具有與廣告原文相同的效果。

另有一些品牌雖采用文字翻譯，根本不考慮廣告譯文是否在譯語環(huán)境下具有同樣感染力，如Sportsman自行車被譯成“斯波茲曼”，就是純粹音譯的例子，如果顧客對這種品脾不熟悉，有誰會把這個名稱與它所代表的自新車聯(lián)系在一起呢？如果當(dāng)時考慮Sportsman 的英文含義，把它譯成“運動健將”，肯定能夠?qū)@種自行車起到很好的促銷作用。

2.“文化翻譯”主要是“文化翻譯”指在文字翻譯基礎(chǔ)上貼近并融合譯語文化的習(xí)慣，不但音意結(jié)合，而且符合譯語文化傳統(tǒng)，這種翻譯在跨文化交際的今天尤為普遍。如：美國飲料“Seven一up”在中國市場上譯作七喜”就是很好的文化等值傳達的翻譯?！皍p”一詞在美國文化中具有蓬勃向上的精神，但如果我們按字面意思把它譯成“七上”，馬上就會令人聯(lián)想到漢語中“七上八下”這個成語，可以想見，中國消費者對此飲料的感覺也會“七上八下”的，不敢一試，所以決不會得到中國人的認(rèn)可。而“喜”字不但有精神振奮的含義，而且符合中華民族的文化接受心理，令人倍感親切，這樣譯文就達到了和原文等值的效果，既符合受眾的語言習(xí)慣、文化視野，又在表達上做到了完全自然。 “七喜”在中國受歡迎也就不足為怪了。

又如美國化妝品Revlon(露華濃)的譯名充滿了漢民族文化色彩，一看便知該譯引用李白描寫楊貴妃花容月貌的詩句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”，是從文化的角度進行翻譯的，做到了文化的等效傳達，從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。

3.“文字翻譯”加“文化翻譯”。一些經(jīng)典翻譯體現(xiàn)了“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結(jié)合：如king’s bird （金博大）商場名字的翻譯，如果按照字面意思翻譯成“國王的小鳥”，不但繞口，而且會讓人摸不著頭腦，譯成“金博大”，立馬就體現(xiàn)出商場恢宏的氣派，而且文字上也較接近?？芍^渾然天成的“文字翻譯”加“文化翻譯”。另有男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者將gold按字面進行意譯，保留意義；而lion譯成“利來”，其實可以看出是文化翻譯，兩者結(jié)合“金利來”，含義大吉大利，滿足了人們渴望吉利、追求豪華的心理，盡管和原意不盡相同，但效果卻是一樣的。

另有兩種女士內(nèi)衣品牌“mansmiling”（曼詩婷）、“jelousy” （嘉莉詩）的翻譯也是非常成功的例子。 如果按字面意思直譯的話，肯定會令中國消費者貽笑大方。因為在中國傳統(tǒng)文化中，女性歷來應(yīng)該是溫文爾雅、矜持含蓄的。譯者在翻譯時就兼顧到“譯文適合受眾的語言習(xí)慣、文化視野”的‘動態(tài)對等’原則”，對譯文作了歸化的處理，不但發(fā)音接近原文，而且極具中國文化內(nèi)涵，二者相得益彰，很容易打動消費者，難怪這兩種品牌在市場銷售一直很好。

“Pizza Hut”被譯成“必勝客”便是不好的譯例?！氨貏倏汀痹谝饬x上脫離了快餐的味道，在文化方面也容易引起中國人對意大利飲食文化的誤讀，沒有傳達出意大利比薩餅的真實含義。倒不如譯成“比薩餅”實在，“比薩”是Pizza音譯，“餅”用來描述食品的種類；這樣就真正傳達出意大利的文化特色，喚起廣大食客對意大利飲食文化和美麗風(fēng)光的聯(lián)想。

四、結(jié)語

商家做廣告的目的就是為了促銷產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為顧客所接受。一種好的商品，加上一個好的廣告宣傳，無疑會錦上添花，使商品得到很好地促銷。因此，在進行國際廣告翻譯時，譯者除了考慮廣告翻譯自身獨特的特點外，還要借助動態(tài)對等的翻譯理論，從不同的文化語境出發(fā)，盡可能地使譯出的廣告符合譯入語語言規(guī)律和文化傳統(tǒng)，達到等值的社會效應(yīng)，真正實現(xiàn)在國際領(lǐng)域促銷產(chǎn)品的目的。