論企業(yè)社會責任中健康傳播的作用及層次

摘要：健康傳播是市場導向的企業(yè)承擔社會責任的一個重要方面。企業(yè)主動參與健康傳播，是實現(xiàn)企業(yè)社會責任的必要手段；從事信息大規(guī)模生產(chǎn)、復制及傳播的媒介組織應發(fā)揮其在健康傳播中的倡導和社會動員作用。在此基礎(chǔ)上，明確了企業(yè)社會責任對應的健康傳播層次。第一，預防職業(yè)性危害，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，廣告的信息合乎醫(yī)學；第二，道德貿(mào)易；第三，支持和捐助公益事業(yè)與人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個體和組織機構(gòu)。

關(guān)鍵詞：健康傳播；企業(yè)社會責任；廣告

中圖分類號：F270-05文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2008）14－0056－03

健康，不僅指沒有疾病和虛弱，而且是身體、心理和社會的完好狀態(tài)。健康是構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，公共健康已越來越成為發(fā)展中國家面臨的一個突出問題，關(guān)系到每一個人、每一個家庭和全社會。

生物科技的使用，醫(yī)療保健制度的推行，流行病的蔓延，醫(yī)療糾紛，乃至于我國民眾對養(yǎng)生保健的重視，健康議題在現(xiàn)代生活中逐漸占有重要席位，不僅成為公共政策制定的重要課題，而且也是市場導向的企業(yè)承擔社會責任的一個重要方面。

國內(nèi)健康傳播研究開展時間不長，但中國臺灣地區(qū)的研究開展較大陸為早，在20世紀80年代一個重要方向即是管制不良醫(yī)藥廣告，這一領(lǐng)域已經(jīng)開始涉及到企業(yè)社會責任與健康傳播的問題。

觀照我國目前不良醫(yī)療廣告泛濫和媒介對健康風險新聞報道認識不足的現(xiàn)狀，本文將企業(yè)分為兩類，一是從事有形的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務提供的企業(yè)。這一類企業(yè)當中，由于醫(yī)療設備、食品、藥品、保健品及化妝品行業(yè)與大眾的生命健康密切聯(lián)系，在行政管制上同屬于食品藥品監(jiān)督局監(jiān)管，所以并為一類，作為本文討論的重點；另一類是從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和服務提供的企業(yè)，包括大眾傳媒和廣告代理機構(gòu)，前者就是大眾傳播學意義上的媒介組織，在西方多以形式各異、規(guī)模不一的商業(yè)組織形式存在，我國實行黨管媒介的體制，多呈現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營，事業(yè)單位存在的形式，而在新興媒體—互聯(lián)網(wǎng)、手機等方面，出現(xiàn)了有競爭力的，現(xiàn)代企業(yè)形式存在的網(wǎng)絡游戲運營商、門戶網(wǎng)站及商業(yè)網(wǎng)站。

1 健康傳播在企業(yè)社會責任中的地位

1.1健康傳播與企業(yè)社會責任

健康傳播（health communication）是傳播學的一個分支和部分，它是指以“人人健康”為出發(fā)點，運用各種傳播媒介渠道和手段，為維護和促進人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播的范圍包括疾病預防、健康促進、衛(wèi)生保健政策、保健業(yè)，還有在社區(qū)之內(nèi)的個體生活和健康質(zhì)量的提高。

自20世紀90年代中后期以來，企業(yè)社會責任運動在歐美國家興起，為越來越多的國家、國際組織和企業(yè)所接受。企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility），也稱為公司的社會責任，是指企業(yè)對股東和股東之外的企業(yè)利益相關(guān)者，包括企業(yè)員工、消費者、環(huán)境和社區(qū)、社會的法律責任和道義責任，并對政府代表的公共利益負一定的責任。企業(yè)社會責任倡導企業(yè)在追求利潤的同時，還要承擔起對利益相關(guān)者的社會責任，從企業(yè)的市場營銷觀來看，西方百年來市場營銷哲學演變至今，社會市場營銷觀念已深入人心，其不僅強調(diào)營銷給企業(yè)帶來利潤，也認為企業(yè)只有承擔社會責任，才能為經(jīng)營開創(chuàng)和諧的內(nèi)部和外部環(huán)境，企業(yè)社會責任是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的必需，對我國而言，也契合構(gòu)建社會主義和諧社會的要求。

1995年成立的歐洲企業(yè)社會責任協(xié)會，成員包括國際機構(gòu)、跨國企業(yè)和企業(yè)家。目標是推動可持續(xù)企業(yè)管理模式。而國際社會責任協(xié)會(SAI)1996年成立，總部設在美國紐約。目標是推動全球建立安全健康的工作環(huán)境，之后，SAI發(fā)起并聯(lián)合歐美跨國公司和其他國際組織制定了SA8000認證社會責任標準，建立了SA8000社會責任管理體系認證制度。企業(yè)承擔社會責任已經(jīng)成為西方企業(yè)尤其是跨國企業(yè)的共識，對企業(yè)社會責任承擔衡量的標準包含企業(yè)對員工職業(yè)環(huán)境和安全生產(chǎn)的要求，從制度上反應了企業(yè)社會責任對健康傳播的一個橫斷面。

近年來，我國企業(yè)礦難事故頻頻發(fā)生，過期餡生產(chǎn)的月餅、牛奶回爐后重新銷售、有毒火腿事件震驚全國，不僅國內(nèi)企業(yè)頻發(fā)危機，跨國企業(yè)的知名品牌也赫然在列?？系禄K丹紅事件、國際冰淇淋大鱷哈根達斯“廁所門”事件、日化巨頭寶潔旗下品牌SK-2引起的軒然大波，令全球愕然。層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)了國內(nèi)和國際品牌危機，甚至演變?yōu)槠髽I(yè)危機，危及整個行業(yè)，導致消費者對行業(yè)整體的不信任。其他諸如哈爾濱天價住院費事件，使得醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)公關(guān)危機成為社會熱點，在產(chǎn)品營銷方面，虛假廣告的屢禁不絕尤其是不良醫(yī)療廣告和不當?shù)拿餍谴圆呗砸惨l(fā)了大眾和傳播學界的普遍關(guān)注。知名品牌尤其是集中于人民生命健康息息相關(guān)的食品和藥品領(lǐng)域頻發(fā)危機，使人們再度關(guān)注企業(yè)社會責任問題。

企業(yè)尤其是食品藥品相關(guān)行業(yè)企業(yè)主動傳播健康信息，提供質(zhì)量安全的產(chǎn)品，是企業(yè)贏取公眾理解，重塑企業(yè)形象和行業(yè)形象，構(gòu)建企業(yè)生存發(fā)展良好社會生態(tài)環(huán)境乃至最終實現(xiàn)企業(yè)社會責任的必要而且關(guān)鍵的一環(huán)。

1.2對商業(yè)性的媒介組織

二戰(zhàn)后，歐美國家的衛(wèi)生機構(gòu)開始注意到健康的行為層面，流行病學者發(fā)現(xiàn)某些慢性病的形成與居民的消費習慣有關(guān)，通過大眾傳媒，傳播在預防疾病層面的功能受到重視。并在禁毒禁煙、營養(yǎng)、均衡膳食、養(yǎng)生保健、傳染病預防等方面成效顯著。

健康信息到達公眾需要傳播。而且是廣泛、公開、公正的傳播。

大眾媒介具有議題設置功能，在形成擬態(tài)環(huán)境，影響人們思考什么方面具有較大作用，時下多見的兒童節(jié)目的貼片廣告多屬于營養(yǎng)低、高熱量食品，由于兒童這一群體認知的特殊性，如果不加以指導正確認識，這一類廣告將導致兒童營養(yǎng)知識缺乏，飲食習慣不良。商業(yè)性的媒介組織如果傳播不正確和不正當健康信息，社會影響范圍廣、波及面大，所以對健康新聞的報道及廣告?zhèn)鞑ィ浾摺⒚浇閺臉I(yè)人員和組織機構(gòu)尤其應注重傳播倫理，擔當企業(yè)社會責任，提供正確和恰當?shù)男畔a(chǎn)品。

媒介接觸的動機來源于需要的滿足，改變?nèi)藗兣c健康有關(guān)的行為和生活方式可以預防和減少傷殘和疾病。近20年來，這一點表現(xiàn)的越來越突出。隨著人類生活形態(tài)和疾病譜的變化、醫(yī)療學界對于預防的重視，醫(yī)療品質(zhì)及大眾健康意識得到普遍提高，與此對應的是健康傳播的興起，民眾對于健康訊息的注目。民眾較之于以往任何時期，都更加注意相關(guān)資訊的獲取。如果商業(yè)性的媒介組織能夠把握這一市場背景，組織健康訊息的正確報道和有效傳遞，勢必可以吸引大眾，擴大收視、收聽、閱讀或點擊率，進一步吸引廣告商，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。另一方面，通過對健康觀念、健康知識、健康行為方式的“交流、溝通和互動”，鼓勵大眾主動接近和使用健康訊息，改變受眾的認知、態(tài)度和行為，提高大眾健康素質(zhì)，也在客觀上實現(xiàn)了企業(yè)的社會責任。健康傳播是面向全民的信息傳播活動，具有很強的社會性，需要各個部門合作，醫(yī)療工作者和群眾的廣泛參與，商業(yè)性的媒介組織應發(fā)揮其在健康傳播中的倡導和社會動員作用。

當今社會，政府、市場取向的企業(yè)組織及非營利價值取向的非政府公共組織共同構(gòu)成健康信息傳播的三大主體。三者的密切協(xié)作，有益于健康信息傳播立體網(wǎng)絡的構(gòu)建，健康傳播及普及需要政府的領(lǐng)導和主導，制定并執(zhí)行公共健康政策，企業(yè)組織尤其是食品醫(yī)藥生產(chǎn)及流通相關(guān)行業(yè)，在實現(xiàn)市場利潤的同時成為社會公民，承擔社會責任，有效發(fā)揮在公共健康信息傳播中的作用，從事信息大規(guī)模生產(chǎn)、復制及傳播的媒介組織應當積極主動地參與，向受眾傳播健康信息，促使構(gòu)成良好生活方式和健康信息傳播的擬態(tài)環(huán)境，引導公眾的健康認知、態(tài)度改變，最終達成公眾健康行為的采取。

2企業(yè)社會責任的結(jié)構(gòu)與健康傳播的層次

企業(yè)社會責任所包括商業(yè)責任、員工權(quán)益、工作環(huán)境、環(huán)境保護、社區(qū)、社會發(fā)展，一般而言，包括以下三個層次：第一層次，生產(chǎn)安全；第二層次，保護環(huán)境；第三層次，慈善責任。對應的健康傳播第一層次至少應包含以下幾個方面：首先，預防職業(yè)性危害，為員工提供安全的生產(chǎn)和工作環(huán)境，促進職業(yè)健康。其次，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量安全、企業(yè)產(chǎn)品營銷手段包括廣告內(nèi)容的真實和合乎醫(yī)學，對這一個層次而言，由于醫(yī)學知識具有顯著的科學性和專業(yè)性，消費者如果沒有充分的信息支撐，難以對廣告信息的真假做出判斷，換言之，信息的不對稱將會導致不公平的交易行為。因此，企業(yè)尤其是食品、藥品、化妝品、保健品行業(yè)相關(guān)企業(yè)應追求廣告?zhèn)惱?，傳播現(xiàn)代健康意識和健康生活方式。如講究衛(wèi)生、禁煙少酒、鍛煉身體、平衡膳食、心理健康、精神衛(wèi)生、社會健康、保護環(huán)境、注意交通安全等。企業(yè)第二層次對應的健康傳播內(nèi)容為道德貿(mào)易，保護人類生存的外在環(huán)境，如規(guī)模龐大的能源巨頭——英國石油公司（ｂｐ），企業(yè)經(jīng)營理念就包括成為具有社會責任意識的企業(yè)。認為以長遠計，企業(yè)社會責任不是錦上添花，而是經(jīng)營策略不可或缺的重要部分，企業(yè)社會責任中第三層次的慈善責任是指企業(yè)從利他主義的道德責任出發(fā)，自愿參與的非由法律或道德倫理要求的回饋社會的捐贈活動。包括支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等，是最高層次的社會責任，也是最能體現(xiàn)企業(yè)社會責任的方面。對應的健康傳播層次為支持和捐助公益事業(yè)中與人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個體和組織機構(gòu)。如微軟總裁蓋茨及夫人共同成立了世界上最大的基金會，募集約300億美元，用于疫苗和藥品等的購買，幫助第三世界感染各種疾病的孩童。企業(yè)社會責任結(jié)構(gòu)對應的健康傳播層次如表1所示，從法律和道義上來看，企業(yè)社會責任是企業(yè)合法生存的依據(jù)，企業(yè)只有保證員工生產(chǎn)健康環(huán)境，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，才能在市場立足。1991年，美國牛仔褲品牌商Levi-Strauss在受到“血汗工廠”的指責后，第一個制定生產(chǎn)守則，至今，該企業(yè)已經(jīng)成為著名的牛仔服飾提供商。健康傳播有利于企業(yè)提升經(jīng)營理念，獲取美譽度和贏得市場，企業(yè)主動為內(nèi)部員工和外部消費者提供健康的產(chǎn)品和服務，可以使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。傳播健康信息，符合消費者的消費心理，能夠滿足其不斷增長的健康需求，一般消費者更傾向于接受名牌產(chǎn)品。而支持和捐助人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個體、組織和機構(gòu)，開展大型的公關(guān)活動，能夠取得良好的社會效益，使組織獲取聲譽。另外，良好的企業(yè)形象增加了員工的向心力和凝聚力及歸屬感，也是企業(yè)內(nèi)部激勵管理手段之一。

為提高健康傳播的效果，應當充分利用和發(fā)揮企業(yè)的傳播渠道，企業(yè)對健康信息的傳播，不僅是企業(yè)承當社會責任的重要方面。涉及到企業(yè)社會責任的各個層次和結(jié)構(gòu)內(nèi)容，而且，對于食品、藥品、保健品、化妝品等行業(yè)相關(guān)企業(yè)和商業(yè)性媒介組織尤其是專業(yè)健康傳媒，對健康傳播的認識，應實現(xiàn)從工具手段層次到組織戰(zhàn)略管理層次的跨越，重視健康傳播在開拓市場中的作用，并發(fā)揮其社會效應。

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Discussing about the Function and the Arrangement of the Health Communication

in the Social Responsibility of Enterprise

WANG Jie

（Anhui Huainan Normal College， Huainan 232001， China）

Abstract： The health communication is an important aspect that the marketenterprise of the direction undertakes the social responsibility. The enterprise participates the health communication actively， is necessary means that carries out the social responsibility of enterprise; Be engaged in the information large-scale produce， the medium of the replication and dissemination the organization should develop it is in the health communication of initiate to mobilize the function with society. On this foundation， explicit social responsibility of enterprise to should of health communication layer. The first， the prevention occupation endanger， providing the high-quality product and serving， the advertised information conforms to the medical science; The second， the morals trade;The third， support and make a contribution to the public-spirited business and related individual of healthy medical treatment hygiene of mankind and organize the organization.

Key words： health communication； social responsibility of enterprise； advert