中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌差異化建設(shè)思考

摘要：近幾年，我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展速度非?？欤放埔?guī)模較小，品牌產(chǎn)品差異化程度較低，產(chǎn)品質(zhì)量不高，且價格混亂，這嚴(yán)重削弱了中國經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭力，阻礙了中國經(jīng)濟(jì)型酒店的快速健康發(fā)展。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展中應(yīng)實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，對酒店的市場、外觀、價格及文化進(jìn)行定位，形成自己的特色品牌，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化營銷，建立差異化品牌，才能在日趨激烈的競爭中取勝。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌；差異化

中圖分類號：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：1６73－291Ｘ（2008）14－0233－04

一、引言

經(jīng)濟(jì)型酒店這一稱謂源于北美和歐洲。對于經(jīng)濟(jì)型酒店的概念，目前國內(nèi)還沒有統(tǒng)一定義。在歐美國家中，從價格角度來看，經(jīng)濟(jì)型酒店是區(qū)別于高檔及中檔酒店的低價格酒店；從產(chǎn)品功能來看，經(jīng)濟(jì)型酒店一般不設(shè)寬敞的大堂、豪華的餐廳及健身房、游泳池等康體娛樂設(shè)施以及會議設(shè)施，主要提供客房服務(wù)和簡單的早餐，是與全服務(wù)酒店相區(qū)別的有限服務(wù)酒店，因此，又被稱為BB （Bed and Breakfast）酒店。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，近幾年來大眾旅游飛速發(fā)展，異地商務(wù)、公務(wù)等交流也日益頻繁。我國旅游業(yè)仍將保持年均10.4%的增長速度，經(jīng)濟(jì)型酒店也獲得了快速發(fā)展。在一線城市的中心商業(yè)區(qū)，很有可能每隔50米就可以發(fā)現(xiàn)一家掛著不同牌匾的經(jīng)濟(jì)型酒店。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度很快，但其發(fā)展形勢不容樂觀，據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)報告指出，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房價格則從2005年的328元，降到了209元；經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時，2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。不難看出，在經(jīng)濟(jì)型酒店跑馬圈地的背后，實(shí)際經(jīng)營情況已明顯下滑。各大品牌開始扎堆區(qū)域化競爭，后進(jìn)品牌與老品牌已開始打起價格戰(zhàn)，經(jīng)營同質(zhì)化，不可避免使得經(jīng)濟(jì)型酒店，正在步傳統(tǒng)酒店惡性價格競爭的后塵，加上外資經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店日前面臨著巨大的競爭壓力。

二、中國經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌現(xiàn)狀

（一）品牌發(fā)展速度快

近幾年來，中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展異常迅速，部分品牌擴(kuò)張速度達(dá)到200%至300%的增速，新品牌也不斷出現(xiàn)。截至2006年年底，我國現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌接近100家，其中，客房數(shù)在500間以上的連鎖店40家，單店數(shù)超過1 000家，客房超過10萬間。中國經(jīng)濟(jì)型酒店從2000年至今的增長情況如圖1所示。

（二）品牌規(guī)模較小

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)調(diào)查資料顯示，截至2007年月10月，國內(nèi)目前排在第一的經(jīng)濟(jì)型酒店如家的酒店總數(shù)是201家，客房間數(shù)是23 979間，排在第二、第三的莫泰168和錦江之星酒店總數(shù)分別是107家和148家，客房總數(shù)是22 390間和21 189間，其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)基本都在70家以下。盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展速度也很快，但這和世界知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌相比仍然差距較大，如美國知名經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌速8酒店目前在美國和加拿大共擁有2 100家酒店12.6萬間客房；像法國雅高集團(tuán)麾下的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌宜必思在世界36個國家已擁有750家連鎖酒店。這些世界知名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速復(fù)制擴(kuò)張的模式。這些經(jīng)濟(jì)型酒店目前已登陸中國，這對國內(nèi)尚在起步階段的經(jīng)濟(jì)型酒店將會形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（三）品牌定位狹窄，產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品差異化程度低

對經(jīng)濟(jì)型酒店來說，市場類型主要有商務(wù)、觀光、家庭等類型，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面體現(xiàn)出不同的特色。我國經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品功能上主要突出的是住宿環(huán)境和早餐以及上網(wǎng)、打印等簡單的商務(wù)功能，而且在選址上一般要求靠近商業(yè)中心，交通方便，所以，目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品功能及選址上差異較小，基本定位于商務(wù)型，對家庭型、價格導(dǎo)向的休閑度假者、年長的旅游者、自駕車旅游者等客源市場缺乏明顯關(guān)注，也缺乏對鄉(xiāng)村、景區(qū)的關(guān)注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉(xiāng)村酒店等細(xì)分市場還少有涉足，這使目前中國幾大經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌之間，產(chǎn)品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場，忽略了細(xì)分市場。

（四）品牌產(chǎn)品價格混亂

由于經(jīng)濟(jì)型酒店是以客房作為核心產(chǎn)品，向客人提供滿足其住宿的最基本的服務(wù)，而通過對其他功能和服務(wù)大大簡化來降低產(chǎn)品的成本，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店的價格相對都比較實(shí)惠。參照美國的經(jīng)濟(jì)型酒店的價格（30—65美元）并考慮到兩國物價水平的差距（根據(jù)世界銀行（2002）《世界發(fā)展報告》的分析，中國物價水平只相當(dāng)于美國的21%，則1美元相當(dāng)于1.74元人民幣），很多學(xué)者認(rèn)為，中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型飯店房價應(yīng)該在120元左右才比較合理。但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店的價格秩序好像比較混亂而且偏高。通過中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)2007年10月的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均最高價（驛居快捷酒店￥348）和最低價（君嘉快捷酒店￥86）之間可達(dá)262元的差價。作為消費(fèi)者，在還沒有形成經(jīng)濟(jì)型飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，“經(jīng)濟(jì)型”這三個字本身可能就是進(jìn)行住宿設(shè)施選擇時非常重要的替代指標(biāo)，就像我們無法了解產(chǎn)品質(zhì)量時往往會使用品牌甚至價格作為替代指標(biāo)一樣。但是，面對一個價格市場波動非常大的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者往往感到無從決擇。

（五）品牌產(chǎn)品性價比不高

選擇經(jīng)濟(jì)型飯店的顧客不尚奢華，但有一定的支付能力，他們需要的是安全、衛(wèi)生、方便、快捷，有一定舒適度的住宿產(chǎn)品。很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店比同一地段的星級酒店價格便宜，但在硬件配備和軟件服務(wù)方面則是能省就省，住宿產(chǎn)品的質(zhì)量不高，甚至有些酒店還存在嚴(yán)重的衛(wèi)生問題。

綜上所述，近幾年我國經(jīng)濟(jì)型酒店雖然品牌發(fā)展速度非?？?，但品牌規(guī)模較小，品牌產(chǎn)品差異化程度較低，且品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高，價格混亂，這嚴(yán)重削弱了中國經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭力，阻礙了中國經(jīng)濟(jì)型酒店的快速健康發(fā)展。在國外知名品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場及國內(nèi)市場競爭也日趨加劇的情況下，對于目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店來說，筆者認(rèn)為，競爭的關(guān)鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提高競爭力，這樣才能在日趨激烈的競爭中取勝。

三、中國經(jīng)濟(jì)酒店差異化品牌建設(shè)途徑

（一）品牌定位

研究發(fā)現(xiàn)，在同一產(chǎn)品領(lǐng)域中，顧客能夠接受的品牌最多不不超過7個，所以，必須在眾多的競爭對手中使本酒店的品牌脫穎而出，被顧客所接受，才能在激烈的競爭中取勝。品牌定位要求以目標(biāo)消費(fèi)群為對象，通過樹立鮮明的品牌形象等方式影響他們對本酒店品牌的看法，從而在市場上樹立一個有別于競爭對手的酒店品牌，并且符合目標(biāo)顧客需要的酒店形象。

1.市場定位

市場定位是提高產(chǎn)品差異化、避免產(chǎn)品雷同的基礎(chǔ)。酒店自身的軟硬件的供給能力有限，而且客人的需求趨于多樣化、復(fù)雜化，另外目標(biāo)市場的選擇越來越多，行業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，一個產(chǎn)品不可能滿足所有類型客人的需求。而選準(zhǔn)一個或幾個細(xì)分市場，竭誠服務(wù)，精益求精，就會滿足客人需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。像法國雅高集團(tuán)旗下就有多個經(jīng)濟(jì)型品牌，宜必斯定位于商務(wù)型；佛繆勒定位于私人出游，設(shè)有停車場，價位更低；美居則是公寓品牌，設(shè)有小型廚房。再如，美國的著名汽車旅館速，通過對汽車旅館這個細(xì)分市場的深刻把握，不斷完善產(chǎn)品設(shè)計，在成本控制、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場營銷策略、產(chǎn)品更新方面精益求精，使得這個品牌成為汽車旅館行業(yè)的龍頭品牌。

目前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店主要以商旅酒店為主，產(chǎn)品雷同，價格競爭日趨激烈。而在家庭旅館、汽車旅館、鄉(xiāng)村旅館及休閑度假旅館等領(lǐng)域還鮮有涉足。隨著我國汽車時代的到來及自駕車旅游的興起，汽車旅館、休閑度假及鄉(xiāng)村旅館等市場領(lǐng)域的需求一定日益旺盛，因此開發(fā)這些細(xì)分市場顯得尤為必要。

2.外觀定位

外觀是提高酒店知名度的重要方面。外觀包括店名、標(biāo)識、建筑風(fēng)格、裝飾色調(diào)及風(fēng)格等等。清晰、鮮明的外觀形象設(shè)計，既能給消費(fèi)者一個深刻印象，使其感性地認(rèn)識、記憶品牌，又能把酒店的經(jīng)營理念傳播給消費(fèi)者。品牌外觀應(yīng)力求圖案新穎，色彩或明快、或凝重，搭配協(xié)調(diào)，足以引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴；同時也要強(qiáng)調(diào)時代感，體現(xiàn)一定的時代風(fēng)格，突出品牌個性。

目前，中國經(jīng)濟(jì)型酒店在這方面做得比較好的品牌只有少數(shù)幾家，像如家酒店根據(jù)客人的需求對產(chǎn)品進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)酒店的干凈、簡潔、經(jīng)濟(jì)、溫馨，崇尚潔凈似月、溫馨如家的理念。在標(biāo)識設(shè)計上采用了輪廓圓潤的五邊形設(shè)計，外觀就像一所房子，即簡潔明了，又兼具包容性，中掛一輪彎月，散發(fā)出濃淡相宜的親情，借住標(biāo)識把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費(fèi)者。

3.文化定位

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及酒店個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是一個品牌最核心的所在，是一個品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特差異，是一個品牌的標(biāo)志。當(dāng)今消費(fèi)者選擇某個品牌更多的是對這個品牌的品牌文化的認(rèn)同。文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。

因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)計品牌時，一定要注入文化內(nèi)涵，使自己的品牌具有鮮明的文化特色。一個有特色的品牌才有可能進(jìn)一步成為大品牌，才能更好地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同。目前，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店正處于快速膨脹的階段，幾大品牌更關(guān)注于通過集團(tuán)化、規(guī)?；慕?jīng)營來塑造品牌形象，對品牌的文化注入不多甚至忽略，這種只重量不重質(zhì)的快速復(fù)制不僅不能塑造出特色品牌形象，反而會起到相反的后果。

4.價格定位

根據(jù)中國社會科學(xué)院旅游研究中心《2007年中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展綠皮書》顯示，商務(wù)外出者首選三星級酒店，其中，以經(jīng)濟(jì)型酒店為首選的則有53.4%的人，價格合理是消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的核心。所以，對經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品價格的定位顯得尤為必要。既要考慮到產(chǎn)品的類型、成本、品質(zhì)高低、行業(yè)同類產(chǎn)品的價格水平，還要考慮到目標(biāo)市場的類型及其收入水平及消費(fèi)水平高低，特別是消費(fèi)者所能接受的心理價位的高低，等等。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)型酒店顧客訴求分析報告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的價位最多集中在100—150元和150—200元之間，分別占47.9%和29.4%。因此，從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，價格定位準(zhǔn)確是經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展的關(guān)鍵前提。

（二）品牌營銷

1.做好品牌設(shè)計

品牌設(shè)計是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。品牌設(shè)計要在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行，包括以下幾個方面：

（1）品牌名稱：簡短、好記、響亮、比較好聽。

（2）品牌標(biāo)志：統(tǒng)一，用圖案形式表現(xiàn)，標(biāo)志要有深刻寓意。

（3）品牌顏色：品牌標(biāo)志的主色調(diào)、陪襯色調(diào)事先設(shè)計好，統(tǒng)一規(guī)定。

（4）品牌特色：用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特色。

2.制定品牌標(biāo)準(zhǔn)

品牌標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷的核心和靈魂。品牌設(shè)計中的品牌名稱、標(biāo)志、顏色等，都只是品牌營銷的表現(xiàn)形式，只有品牌標(biāo)準(zhǔn)才是品牌營銷的本質(zhì)內(nèi)容，也是品牌特色的內(nèi)在表現(xiàn)。一般品牌標(biāo)準(zhǔn)包括以下內(nèi)容：

（1）統(tǒng)一的品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：

①制定出設(shè)施設(shè)備質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

②制定出對客服務(wù)操作過程的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

③酒店服務(wù)中的環(huán)境衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、安全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）統(tǒng)一的品牌服務(wù)程序：

①制定出酒店各級、各部門、各崗位的工作程序。

②制定出直接面對客人的服務(wù)操作程序。

③制定出投訴處理程序、規(guī)范。

（3）統(tǒng)一的酒店規(guī)章制度：

①制定出酒店的勞動紀(jì)律、員工守則等。

②制定出各部門具體的規(guī)章制度、勞動紀(jì)律等。

（4）統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：

①制定出員工服務(wù)態(tài)度、禮節(jié)禮貌、服務(wù)語言、形體動作、職業(yè)道德、個人衛(wèi)生、著裝儀表等行為規(guī)范。

②制定出管理人員的行為規(guī)范。

3.大力開展?fàn)I銷活動

（1）傳統(tǒng)營銷渠道：一般途徑是通過電視廣播、報紙雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。

（2）拓展和創(chuàng)新營銷渠道：在原有營銷手段的基礎(chǔ)上，積極地拓展?fàn)I銷途徑和創(chuàng)新營銷手段，如采用事件營銷、借力營銷、話題營銷、體驗(yàn)營銷等，通過創(chuàng)新營銷方式來進(jìn)行造勢和炒作，引起廣大公眾的注意力，從而達(dá)到酒店品牌營銷的目的。

（三）品牌維護(hù)

1.以質(zhì)取勝

名牌產(chǎn)品一般來說都是以上乘的質(zhì)量作保證的。要使自己的品牌長久不衰，必須靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的信任模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，69%的消費(fèi)者相信已擁有產(chǎn)品的人的信息來源，只有28%的人相信廠家的推薦信息。只有保持并不斷提高品牌質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者對品牌的良好口碑，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

2.強(qiáng)化服務(wù)

酒店品牌的做大做強(qiáng)依賴于穩(wěn)定的消費(fèi)群體，依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，大量的調(diào)查表明，第二次購買同一品牌酒店產(chǎn)品的顧客，很容易成為重復(fù)性購買的消費(fèi)者，而老顧客帶來的銷售額通常能占到企業(yè)銷售總額的60%左右。保持消費(fèi)者對品牌的忠誠度，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還有一個重要方面就是服務(wù)。服務(wù)成了酒店樹立品牌、求得生存發(fā)展的重要因素。因此，維護(hù)品牌形象，必須強(qiáng)化服務(wù)。

3.注重創(chuàng)新

現(xiàn)代社會消費(fèi)者的需求隨著時代的變化而不斷變化，酒店品牌必須適應(yīng)這種變化，在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下，依據(jù)市場需求適時進(jìn)行調(diào)整，突出品牌特色和時代感，以保持品牌旺盛的生命力。

四、結(jié)語

在一個成熟的酒店業(yè)市場，經(jīng)濟(jì)型酒店占比往往達(dá)到70%左右。截至2006年底，我國經(jīng)濟(jì)型酒店開店數(shù)超過1 000家，客房超過10萬間，而我國星級飯店總數(shù)到2006年底達(dá)到13 378家，就酒店的家數(shù)來看，我國經(jīng)濟(jì)型酒店僅僅占到7%的市場份額。再加上整個旅游市場10%的保守增速，經(jīng)濟(jì)型酒店還有至少10倍的發(fā)展空間。雖然目前中國的經(jīng)濟(jì)型酒店存在巨大的成長空間，但就目前的發(fā)展情況來說，我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在產(chǎn)品類型、質(zhì)量、價格等方面存在諸多問題，品牌識別度低，忽略品牌文化的建設(shè)。因此，對于我國經(jīng)濟(jì)型酒店來說，應(yīng)摒棄低層次的削價競爭，轉(zhuǎn)入品牌競爭和特色競爭，并通過網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)、跨地域經(jīng)營來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在降低成本、提高效率的同時，還可進(jìn)一步營銷品牌，提高品牌知名度。只有這樣，才能獲得持久的競爭力，在競爭激烈的市場上取勝。

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[8]中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng).http://www.inn.net.cn/

A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels

LIU Fang， ZHANG Bing

（Tourism School， Yunnan University of FianceEconomics， Kunming 650221， China）

Abstract：Although China's economical-Type hotels have developed very fast these years， but the economical-type hotel's scale is smaller， the degree of the product differentiation is lower， and the quality of the products is not high， the price of the products is in a mass. These problems have strongly influenced competition ability and hindered the development of these hotel's. So the author think that the brand differentiation strategies should be established in China's economical-type hotels， though differential marketing based on orientating the market、the exterior、the price and the culture of the economical-type hotels. Only through constructing differential brand， Can the economical-type hotels succeed in the fuel competition.

Key Words： economical-type hotel； brand； differentiation