消費(fèi)者購買過程中消費(fèi)價(jià)值搜索

在中外廠商競爭激烈的電腦市場，學(xué)生電腦市場因其所具有巨大市場潛力而被眾多廠商和研究機(jī)構(gòu)所重視。然而由于他們沒有準(zhǔn)確把握在校大學(xué)生電腦消費(fèi)價(jià)值觀念，使得廠商在進(jìn)入這一市場時(shí)顯得有些底氣不足。因此本文研究的實(shí)踐意義在于在消費(fèi)者價(jià)值理論指導(dǎo)下，對大學(xué)生購買過程各個(gè)階段所關(guān)注的消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行分析從而幫助企業(yè)在營銷策略制定中能更好滿足大學(xué)生價(jià)值需求。

一、消費(fèi)者價(jià)值理論

Sheth，Newman和Gross（1991）建立了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值（perceived value）廣義理論框架。該理論的前提是市場選擇是由多種消費(fèi)價(jià)值維度所決定的函數(shù)，不同維度在不同情境下對選擇的影響也各異。其圖如下：

1、功能性價(jià)值（Functional value）

功能性價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值，是所有價(jià)值中決定消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。

2、社會性價(jià)值（social value）

Sheth（1991）認(rèn)為“當(dāng)產(chǎn)品能使消費(fèi)者與其它社會群體產(chǎn)生聯(lián)系而提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會性價(jià)值”。在社會價(jià)值影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實(shí)特性與功能為何，而是是否能為自身提升社會地位，塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在自我需求。

3、情感性價(jià)值（Emotional Value）

當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)具有改變使用者情緒狀態(tài)能力或使用者得到欲得之情感，則稱該產(chǎn)品或服務(wù)具有情感性價(jià)值。情感性價(jià)值是和馬斯洛需求層級中愛和情感需求相對應(yīng)的

4、認(rèn)知性價(jià)值（Epistemic Value）

認(rèn)知性價(jià)值是指產(chǎn)品具有滿足消費(fèi)者好奇心，提供新奇或滿足消費(fèi)者對知識追求之能力

5、情境性價(jià)值（Conditional Value）

情境性價(jià)值是指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大功能性或社會性價(jià)值。產(chǎn)生情境價(jià)值的產(chǎn)品因?yàn)榍榫呈蛊洚a(chǎn)生外部效用（非內(nèi)部性效用），而改變了消費(fèi)者原先行為。

二、購買過程消費(fèi)者價(jià)值分析

消費(fèi)者的購買決策過程主要包括：問題確認(rèn)，信息搜索，預(yù)選方案評估，購買，購后評價(jià)。

問題確認(rèn)階段：決策過程開始于消費(fèi)者確認(rèn)一個(gè)需要解決問題或有待滿足的需要。學(xué)生對電腦需求的產(chǎn)生可能來源于學(xué)習(xí)或工作需要，此時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)價(jià)值應(yīng)該為電腦的功能性價(jià)值。電腦作為還不算完全普及的一種產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)也可能來源于周圍的壓力，這時(shí)消費(fèi)者追求的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)不是單純的功能性價(jià)值而更多的在于社會性價(jià)值。

信息搜索階段：一旦需求得到確認(rèn)，消費(fèi)者開始搜索信息以了解解決問題的各種方式。電腦是介入度相對較高的產(chǎn)品，信息搜索是一個(gè)相對比較復(fù)雜的過程。電腦購買時(shí)信息搜索大致分為兩種情況：一種是找專業(yè)人士代理；另一種是自己通過各種途徑搜索。找專業(yè)人士代理，主要包含消費(fèi)者功能性價(jià)值和社會性價(jià)值。消費(fèi)者自己搜尋資料情況，認(rèn)知性價(jià)值也就體現(xiàn)了出來，認(rèn)知性價(jià)值也是消費(fèi)者主要關(guān)注的消費(fèi)價(jià)值之一。

預(yù)選方案評估階段：在獲取信息之后，消費(fèi)者將會從幾種選擇對象中選擇一個(gè)。在此階段大學(xué)生更多的關(guān)注電腦品牌，這體現(xiàn)了消費(fèi)者此時(shí)關(guān)注不僅僅是功能性價(jià)值，還有社會性價(jià)值在里面，因?yàn)椴煌放贫ㄎ徊煌?，它所體現(xiàn)的社會地位也不同，比如 IBM定位就是商務(wù)人士的辦公設(shè)備。同時(shí)，不同的消費(fèi)者對不同的品牌存在著個(gè)人偏好和忠誠。因此，此階段消費(fèi)者消費(fèi)者除了對功能性價(jià)值追求外，還會考慮到社會性價(jià)值和情感性價(jià)值。

購買階段：消費(fèi)者完成了對選擇方案的評估之后，就會進(jìn)行購買。電腦的購買地點(diǎn)主要在電腦城或科技市場等多數(shù)商家聚集地方。此類地方的特點(diǎn)為：品牌和型號齊全，服務(wù)全面，甚至有的和娛樂休閑相結(jié)合。此時(shí)情境性價(jià)值也成為消費(fèi)者購買的一個(gè)主要因素。比如，導(dǎo)購對消費(fèi)者的專業(yè)性建議，還有某些產(chǎn)品的促銷活動，都會成為消費(fèi)者購買的影響因素。在購買時(shí)，付款方式也是影響消費(fèi)者購買因素，如現(xiàn)在越來越多的學(xué)生采用分期付款方式來購買電腦。情境是整體的集合效果，在某些特殊情境下，產(chǎn)品能臨時(shí)提供較大的功能性或社會性價(jià)值。因此購買階段最主要的消費(fèi)價(jià)值為情境性價(jià)值。

購后評價(jià)階段：消費(fèi)者購買到所需商品后，并不意味著購買過程結(jié)束，對于消費(fèi)者來說，他們做出購買活動的目的是為了從產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中得到利益和滿足。因此消費(fèi)者購后評價(jià)關(guān)系到下一次購買決策。消費(fèi)者購后評價(jià)的形成過程主要是圍繞著產(chǎn)品的預(yù)期性能與實(shí)際性能的平衡過程。因此，電腦性能是否與自己的預(yù)期相匹配是消費(fèi)者最為關(guān)注的，這時(shí)，功能性價(jià)值也凸顯其重要性。

三、企業(yè)的營銷對策

由于消費(fèi)者在問題認(rèn)知上的局限，作為營銷者，首先需要弄清楚消費(fèi)者面臨的問題是什么，然后他們要知道如何運(yùn)用營銷策略組合解決這些問題，這可能涉及到產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)、分銷渠道變更、價(jià)格或廣告創(chuàng)意改變。最后在某些情況下競爭者、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)有時(shí)會在市場上傳播引起某些問題認(rèn)知的信息，而這些問題認(rèn)知往往是某些營銷者希望避免的，那么他們需要壓制消費(fèi)者問題認(rèn)知。

由于消費(fèi)者對信息加工的有限性，因此有效營銷策略要考慮目標(biāo)顧客在購買前所進(jìn)行的信息搜索性質(zhì)。營銷者要采取措施使得自己產(chǎn)品有關(guān)信息能夠在消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)，就能夠被消費(fèi)者聯(lián)想到自己產(chǎn)品。

對于消費(fèi)者的有限理性，營銷者也必須清楚，對于考慮范圍之內(nèi)的細(xì)分市場，消費(fèi)者最可能應(yīng)用的決策規(guī)則或規(guī)則組合是什么，消費(fèi)者會用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)自己產(chǎn)品，在消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品哪個(gè)屬性是最為重要的，那么企業(yè)就應(yīng)該努力在消費(fèi)者認(rèn)為最為重要的一方面超過競爭對手，并且營銷者應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞自己的產(chǎn)品在這些屬性方面擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢。

在購買決策階段，企業(yè)一方面向消費(fèi)者提供更多、更詳細(xì)的資料，如介紹本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量性能、使用價(jià)值、使用方法等，以便消費(fèi)者進(jìn)一步地進(jìn)行比較評估；另一方面，則應(yīng)針對消費(fèi)者的各種疑慮，開展宣傳和服務(wù)，如保證維修、分期付款等，造成方便購買條件，以便打消消費(fèi)者的種種疑慮促進(jìn)購買。

企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，全面實(shí)行服務(wù)營銷戰(zhàn)略，改善消費(fèi)者購后評價(jià)。

（作者：系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)碩士研究生）