電視廣告音樂賞析

一、廣告音樂溯源

音樂，作為表現(xiàn)藝術(shù)的最佳元素之一，早就與廣告結(jié)下了不解之緣。廣告音樂的起源最早可追溯到先秦時代，最初的形式是在以叫賣、吆喝為主的廣告中采用說唱的方式。詩人元稹在《估客樂》中的“經(jīng)游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾”的詩句，生動地描寫了當時的叫賣廣告的形式。兩宋時期，小商小販將叫賣聲作為廣告手段，更是千奇百怪，十分動聽。元代《逞風流王煥百花亭雜劇》中記載了一段著名的販賣干、鮮果品的叫賣廣告，其叫賣聲成篇大套、抑揚頓挫，沿街吟唱，饒有風趣，能迅速勾起人們的購買欲望。這時的音樂形式還不能稱為嚴格意義上的廣告音樂，只能算是廣告音樂的萌芽。而電視媒體的出現(xiàn)，除了圖文并茂的傳播特性，音樂這一非語言符號，憑借一種以旋律和節(jié)奏為手段塑造藝術(shù)形象來反映現(xiàn)實的一種社會意識形態(tài)的表現(xiàn)方式，成為最適宜抒發(fā)情感的藝術(shù)，在廣告中效果尤為顯著，并與廣告有機融合在了一起。

二、音樂在廣告中的作用

在廣告這一大千世界中，音樂的作用已經(jīng)越來越重要。有關(guān)資料表明，從1923年廣播首次開播，音樂就已經(jīng)成為廣告中一個十分突出的元素。到了二十世紀50年代，帶有音樂的廣告從廣播媒體過渡到電視媒體，并且繼續(xù)扮演著重要的角色。音樂運用在電視廣告上，可以幫助受眾在看和聽的時候有不同的解讀方式，可以使品牌有情感性的延伸，還可以在消費者心中建立情感的層面。它與畫面形象的有機配合，使廣告畫面更富有情緒感染力，更傳神、更完美地展示產(chǎn)品形象，同時音樂比文字更具有記憶上的效果。

影像、文字與聲音都是構(gòu)成廣告影片的重要組成元素。影像可以震撼聽眾的視覺，強化品牌態(tài)度；文字提供視覺引導與輔助說明；而以廣告音樂來說，可以在不知不覺中牽動觀眾的情緒，引導消費者進入廣告人想要營造的情境氣氛中，也許是緊張，也許是快樂，透過音符、旋律，甚至節(jié)奏與消費者互相溝通。

音樂一旦為電視廣告所運用，就會為產(chǎn)品所專有，成為它的標志。

1、好的音樂讓廣告創(chuàng)意表達得更為流暢。

選擇合適的音樂，可以輔助畫面和解說詞，塑造出某種情感氣氛。耐克一輯由籃球天才易建聯(lián)擔任主演的廣告，——“世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的?！薄珴蓶|主席當年著名的演說在HIP-HOP音樂的重新演繹下，動感而活潑，年輕一代籃球運動員已經(jīng)把球場變成了他們的舞臺。與其他體育用品的明星廣告相比，這則廣告不僅在廣告創(chuàng)意元素上有了更多的創(chuàng)新：京劇、文革時期的音樂唱腔、毛主席的話、HIP-HOP……而且更大的創(chuàng)意在于前期的策略。這則廣告摒棄了體育用品“極力展現(xiàn)運動美感”的老式廣告套路，而是創(chuàng)造性地暗示了一個令任何體育愛好者都熱血沸騰的品牌主張：世界永遠是年輕人的，只要有空間，你也可以像易建聯(lián)一樣獲得成功。在這則廣告中主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂線索。而音樂則完全配合了情節(jié)的發(fā)展，從廣告開始，音樂一直是典型的文革時代的旋律，文革時代的演唱方法，隨著比賽的進行，當易建聯(lián)將對方的球蓋帽后，音樂從這一刻起開始轉(zhuǎn)變，文革時的旋律變成HIP-HOP調(diào)子，文革時的唱腔也變成現(xiàn)代的說唱，歌詞還是沿用原來的，而當易建聯(lián)扣籃后，文革時的旋律和唱腔又重新起來……該作品成功地用不同時代的音樂風格的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了這則廣告的主題，手法新穎但又十分貼切。

又比如最近一則芝華士的廣告，描繪的是冰天雪地的阿拉斯加，一群好友一起垂釣的場面，背景音樂則是愛爾蘭樂隊Hooverphonic專門為此廣告而創(chuàng)作的，全曲上下流溢著遠離城市喧囂的愜意與自由，沉浸在慢板的曲調(diào)中，感受著“廣闊天地間有我”的肆意與縱情，這對長期生活在繁忙重壓之中的都市人群來說不啻是一個巨大的誘惑，歌詞中那自由的意境完全傳達出喝酒時舒爽自由的心境，再配上廣告畫面那冰天雪地的純凈，那合作無間的友情，讓看的人瞬間做了一次心靈旅行，畫面與音樂仿佛就是為對方而生似的，缺了誰都難出彩。

2、好的音樂讓廣告更容易被記住。

與復雜的圖片相比，聲音更能喚起人們的記憶，尤其是那些精心制作，曲調(diào)上口的廣告歌曲。當你聽到“酸酸甜甜就是我”的時候，是不是就想到了蒙牛酸酸乳呢？當你聽到李宗盛的那句“我知道無悔的青春就是這個味”是不是就想到了熱騰騰的康師傅紅燒牛肉面呢？廣為人知的立邦漆（草原小屋篇）就是音樂與影像完美結(jié)合的典范，該片廣告音樂選用的是我國的內(nèi)蒙民歌。在這部廣告片中草原、小屋、勞動的人們，賞心悅目的色彩都隨著輕快的音樂翩翩起舞。每每在耳邊縈繞起這段旋律，就自然會聯(lián)想到是立邦漆帶來的這份歡樂心情；而每每看到立邦漆，又不自覺地哼唱起這段旋律。廣告因此成功地完成了與消費者的溝通。而且，根據(jù)調(diào)查，大部分的家庭在收看電視尤其是廣告節(jié)目的時候，同時還在從事其他的活動，例如看報，做家務等，這時候，電視只是充當背景音樂的作用，當觀眾的眼睛無法集中注視屏幕的時候，音樂就獨自起到了廣告的作用，因此，廣告音樂應該與品牌成為一體。音樂本身的流行、滲透力強等特性決定了它有視覺語言所不具備的傳播效果，如口頭傳播、節(jié)奏明快、旋律優(yōu)美等特性，又是視覺語言所不具備的，那么這些特性和視覺語言特性的組合，就很好地在傳播效果上形成互補。

3、音樂與廣告互為宣傳。

廣告因為歌曲而易記，歌曲因為廣告而流行，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，臺灣統(tǒng)一旗下的左岸咖啡的音樂現(xiàn)已結(jié)集出版，只因為尋求者太多；而芝華士的音樂也在網(wǎng)上形成了一定的討論，在百度里以“芝華士廣告曲”為關(guān)鍵詞可以搜索到10幾萬的頁面，因為很多人四處發(fā)貼詢問這則廣告音樂的出處；百事可樂也常?；ň拶Y為自己打造廣告音樂，作為年輕一代青睞的品牌，百事選擇的代言人多為年輕人喜歡的偶像明星，例如周杰倫，謝霆鋒等，將他們的個人音樂作品作為獨家與廣告作品捆綁發(fā)布，實在是一個絕妙的主意，為了收聽歌曲而不得不關(guān)注這個廣告，繼而能關(guān)注到整個品牌。再比如從“更多選擇，更多歡笑”，到“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”，再到如今唱滿全球的“我就喜歡”，短短幾年，麥當勞的廣告音樂不斷在人們心目中打榜流行，可能很多聽眾并沒有看過或注意過《我就喜歡》這組廣告，但可能聽過這首歌。

三、如何做好廣告音樂

廣告音樂作為一種邊緣線索，具有邊緣說服作用，即消費者可能因為對廣告音樂的好感，而遷移到廣告上，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買欲，但是如果使用不當?shù)脑?，往往會弄巧成拙，比如去年央視播出的一則美菱冰箱廣告，因為采用的音樂疑似納粹軍歌而引起觀眾質(zhì)疑，有觀眾稱該廣告所用背景音樂與二戰(zhàn)時期德國黨衛(wèi)軍第一裝甲師軍歌非常相似，讓人“聽著很不舒服?！睆亩鴮υ摦a(chǎn)品的印象也大打折扣了。除此之外，那些被頻繁使用的曲調(diào)要避免使用，一來無新意可言，二來也容易使觀眾產(chǎn)生混亂，音樂在這里就不能起一個提示的作用，要做好廣告音樂，筆者認為可以從以下幾個方面來考慮：

1、要準確表達廣告策劃的意圖，準確表達廣告目標的廣告主題的意圖。廣告主題一般由三要素構(gòu)成，其公式是：廣告主題＝廣告目標＋信息個性＋消費心理。三要素不是簡單相加，而是有機融合。廣告音樂應當服從廣告目標，因此廣告音樂的風格與廣告內(nèi)容風格的出入，有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧靜的感受，但可能廣告音樂的創(chuàng)作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺信息與廣告聽覺信息上形成沖突，混淆受眾對信息的判斷。

2、廣告音樂與廣告品牌的特性要有聯(lián)想交溶點，如高端奢侈品在廣告音樂的創(chuàng)作上應該是偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂傾向，而大眾消費品在廣告音樂的創(chuàng)作上就應該偏向于一種流行、通俗等音樂傾向，在廣告音樂的創(chuàng)作上這也是通常容易忽略和混淆的。

3、準確把握受眾心理、受眾心態(tài)。廣告宣傳的是企業(yè)、商品或服務，是商品生產(chǎn)經(jīng)營者與使用者之間的交流。任何一種商品的廣告，它不可能是對所有人的。它總是有一定的目標市場，對某一部分人發(fā)生作用。附屬于廣告主題的廣告音樂，也只能為塑造特定的商品服務，并且只能對一部分受眾發(fā)生作用。通過廣告音樂在一部分受眾心理上引起共鳴，引起他們對于廣告及廣告音樂所塑造的形象、意境的追求和滿足。如果他們對于某個廣告及廣告音樂不能接受，或不能理解，或理解不當(與廣告策劃的意圖不符)，那么，這個廣告及廣告音樂，即使從音樂評判的角度來說再優(yōu)美，也是無用的、失效的。

4、不要使用競爭產(chǎn)品廣告。觀眾心理都有先入為主的觀念，認為最先進入市場的總是最好的，但如果商家忽略這點，采用了競爭者的音樂來提升產(chǎn)品，那無疑東施效顰，容易引起消費者反感，而一方面就等于是在幫對方打廣告。廣告商需要尋找個性鮮明的音樂，歌詞、音律結(jié)合產(chǎn)品個性，從而達到促進銷售的目的。

5、擅于將音樂與旁白在節(jié)奏結(jié)構(gòu)上互相呼應。通過旁白可以啟發(fā)聽眾對音樂動態(tài)的聯(lián)想，使整體效果更接近聽眾的思想感情，也更易被接受。

當然要作好一則廣告音樂要考慮的現(xiàn)實因素更多，創(chuàng)作的音樂應該讓觀眾易學易唱，使用過的音樂要符合當?shù)氐娜宋沫h(huán)境等等，這些都需要廣告人們不斷的在實踐中探索。

結(jié)語：網(wǎng)絡時代的今天，電子媒體不斷發(fā)展，新的視聽技術(shù)不斷被運用于廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發(fā)展，具有視聽功能的移動媒體的出現(xiàn)，都使得廣告音樂有了一個更大的表現(xiàn)平臺。同時廣播媒體的復興，也使得用聲音來進行傳播的廣告有了再發(fā)展的機會。受眾在今天視覺化的時代，視覺壓力巨大，需要對“視覺進行減壓”。這時聽覺傳播方式顯得更獨特而珍貴，這也就使得廣告音樂有了一個不斷發(fā)展的空間，能為品牌建設做出更大的貢獻。

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[6]郝俊蘭著.電視音樂與音響.國家廣播電影電視總局.

（作者：畢業(yè)于武漢大學新聞與文化傳播學院，廣播電視學碩士，現(xiàn)為浙江傳媒學院播音主持藝術(shù)學院講師。）