多元文化背景下都市旅游形象的彰顯與文化傳承研究

中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施以及“1+8”武漢城市圈兩型社會(huì)試驗(yàn)區(qū)的獲批為武漢市的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)遇，這將使武漢市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展步入可持續(xù)發(fā)展的快車(chē)道。但作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和歷史文化名城，武漢市目前尚沒(méi)有鮮明的旅游形象，這對(duì)武漢市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極為不利。

一、 多元文化交相輝映

武漢有著悠久的歷史和豐富多彩的文化，以商代盤(pán)龍城遺址為起點(diǎn)，武漢已經(jīng)歷了3500多年的發(fā)展，歷經(jīng)了古代文明的孕育，長(zhǎng)江、漢江的分割，形成了武昌、漢口、漢陽(yáng)三鎮(zhèn)鼎立的獨(dú)特城市格局；近代時(shí)期，武漢又經(jīng)歷了革命風(fēng)云的洗禮，譜寫(xiě)了光輝燦爛、可歌可泣的革命篇章；現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，又賦予了武漢新的城市風(fēng)貌：工業(yè)基地、商業(yè)中心、交通樞紐、科教基地。幾千年來(lái)，武漢這座城市的發(fā)展從未中斷過(guò)，而每一個(gè)階段都有其突出的文化，楚文化、三國(guó)文化、首義文化……這些文化在時(shí)間的縱軸上一代代傳承下來(lái)，在傳承的過(guò)程中不斷地吸納、交融、發(fā)展，一直走到了今天。

湖北是楚文化的發(fā)祥地，武漢是研究楚文化的中心。提到武漢這座城市的文化，首先說(shuō)到的自然是楚文化。楚人“篳路藍(lán)縷，以啟山林”的進(jìn)取精神、“不鳴則已，一鳴驚人”的創(chuàng)新意識(shí)、“撫有蠻夷，……以屬華夏”的開(kāi)放氣度和“深固難徙”的愛(ài)國(guó)情結(jié)，以及楚莊王、孫叔敖、老子、莊子、屈原等一大批杰出的政治家、軍事家、思想家、文學(xué)家，都深刻地影響著后人。

秦漢時(shí)期，湖北地區(qū)也是重要的文化中心，特別是三國(guó)時(shí)期，湖北更是魏、蜀、吳犬牙交錯(cuò)、激烈爭(zhēng)奪的“四戰(zhàn)之地”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《三國(guó)演義》中有不少故事是發(fā)生在湖北或與湖北密切相關(guān)，古隆中、赤壁、長(zhǎng)坂坡、荊州江陵、襄陽(yáng)城、古樊城、夷陵、當(dāng)陽(yáng)關(guān)陵等著名文化景區(qū)，都是三國(guó)文化的重要載體。

近代時(shí)期，辛亥革命武昌起義成為在清王朝的統(tǒng)治腹心打響第一槍?zhuān)慌e推翻了中國(guó)歷史上最后一個(gè)封建王朝，結(jié)束了帝制，湖北的革命黨人和仁人志士功不可沒(méi)。以辛亥革命為標(biāo)志，形成了湖北和武漢近現(xiàn)代史上波瀾壯闊的革命文化內(nèi)涵，這是極其寶貴的革命文化旅游資源。

二、城市文化與都市旅游形象的內(nèi)在關(guān)系

文化是都市旅游的底蘊(yùn)和靈魂，既是都市旅游的前提，又是都市旅游持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，二者有著天然的內(nèi)在聯(lián)系，將文化的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的文化品位，是今后旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，塑造和提升武漢的都市旅游形象對(duì)于武漢的發(fā)展有著重要的意義。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，武漢市的旅游業(yè)已取得相當(dāng)程度的發(fā)展，但同國(guó)內(nèi)其他旅游熱點(diǎn)城市（例如北京、西安、桂林和杭州）相比，其發(fā)展速度明顯遲緩。更為突出的問(wèn)題是，武漢至今尚未形成鮮明的都市旅游形象，城市的旅游吸引力不強(qiáng)，這極大地影響了武漢旅游業(yè)的發(fā)展。而一個(gè)城市旅游形象的塑造真正依賴(lài)的正是這個(gè)城市固有的特色文化。在多元文化背景下塑造都市旅游形象是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，是歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一。武漢都市旅游形象的現(xiàn)狀決定了其必須采取切實(shí)有效的建設(shè)方案，形成獨(dú)有的旅游特色文化，從而迅速拉近與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的差距，促進(jìn)旅游業(yè)的全面發(fā)展。

三、以?xún)?yōu)秀的都市文化塑造都市旅游形象

（一）當(dāng)前武漢旅游形象對(duì)外展示中存在的不足

武漢在歷史上有很多傳統(tǒng)的都市旅游形象，旅游文化具有比較豐富的內(nèi)涵。就歷史文化而言，除了上述的楚文化、三國(guó)文化、首義文化，還有諸如知音文化、漢口商埠文化以及一系列歷史遺留的建筑，例如八路軍武漢辦事處、“八七”會(huì)議舊址、帝國(guó)主義租界西洋建筑等，這些在武漢形成了以歷史為主線的都市文化氛圍。隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，武漢成為我國(guó)重要的工業(yè)基地、交通樞紐和信息中心，形成一些以交通和流通為特點(diǎn)的城市形象：如“九省通衢”、“漢正街小商品市場(chǎng)”等。但在新的形勢(shì)下，武漢對(duì)于旅游者難以形成一致性和深刻的旅游感知形象，因此其對(duì)旅游者吸引力的弱小也就成為必然。武漢都市旅游形象的形成和培育主要受到幾個(gè)方面因素的制約：

一是武漢旅游業(yè)發(fā)展的客觀環(huán)境不力。目前來(lái)武漢的旅游者中，絕大多數(shù)人的目的仍是作為交通中轉(zhuǎn)，很少有人將武漢作為一個(gè)必去的旅游目的地。雖然武漢市在其輻射范圍內(nèi)擁有相當(dāng)數(shù)量的旅游資源，但他們大多不具有獨(dú)特性和壟斷性。如長(zhǎng)江三峽是與重慶分享，神農(nóng)架林區(qū)同張家界相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，武漢市的旅游業(yè)處于被邊緣分割的不利局面。

二是發(fā)展規(guī)劃不力。由于長(zhǎng)期以來(lái)武漢市并未將旅游業(yè)作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)發(fā)展方向，導(dǎo)致武漢缺少具有指導(dǎo)性的遠(yuǎn)景旅游發(fā)展規(guī)劃和具有操作性的近期旅游建設(shè)規(guī)劃，致使武漢市城市風(fēng)格及旅游發(fā)展出現(xiàn)一系列不和諧現(xiàn)象。例如城市規(guī)劃中沒(méi)有充分體現(xiàn)“國(guó)家歷史文化名城”和旅游城市建設(shè)的要求；市政建設(shè)、市容市貌缺乏旅游城市的氣氛；商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)沒(méi)有與旅游發(fā)展有機(jī)結(jié)合。

三是景點(diǎn)管理不善，景點(diǎn)老化，旅游資源開(kāi)發(fā)思路上顯得不夠大氣。多年來(lái)， 武漢市對(duì)外旅游宣傳“一樓、一湖、一寺”，武漢游人始終奔走于黃鶴樓、東湖、歸元寺之間，這幾處景點(diǎn)多年一貫制，景點(diǎn)變化不太大，多為顯示性和觀賞型景點(diǎn)，參與性景點(diǎn)開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)低，特點(diǎn)不鮮明。

四是旅游服務(wù)還跟不上時(shí)代的需要。主要表現(xiàn)在旅游服務(wù)的多樣性不夠，旅游設(shè)施不能滿(mǎn)足多種消費(fèi)層次的需求；大旅游的觀念還沒(méi)有樹(shù)立，沒(méi)有充分形成集行、食、住、玩等方面互相促進(jìn)、全面發(fā)展的局面。同樣是電視塔，武漢的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上上海；同樣是梅花節(jié)，武漢的效益比不上南京，為什么？就是因?yàn)榇舐糜蔚睦砟钊狈?，旅游市?chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，這必然使城市旅游形象的樹(shù)立大打折扣。

（二）整合資源，全方位展示武漢文化及其載體特色

都市形象既是實(shí)的，也是空的；既是物質(zhì)的，也是精神的。作為文化、歷史傳統(tǒng)，或是作為特定的旅游景觀，游客只能感知他的存在，通過(guò)與歷史的對(duì)話，與自然環(huán)境的交融，得到身心的慰藉與放松。同時(shí)，都市旅游形象的彰顯需要一些載體，需要有一些實(shí)體性的標(biāo)志，這是不言而喻的，游客可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等身體感官感知到。對(duì)于武漢這樣缺乏特色旅游資源的城市而言，要想提高城市的旅游知名度和城市品位，不能以某種單一類(lèi)型的旅游資源開(kāi)發(fā)為主，而須從整體上對(duì)城市進(jìn)行包裝，通過(guò)整體推銷(xiāo)武漢城市，使人們對(duì)武漢城市的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)產(chǎn)生一種關(guān)注和認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)去武漢看一看的欲望，從而提升武漢旅游的知名度，促進(jìn)全市旅游的快速發(fā)展。

1.創(chuàng)新理念， 整體推銷(xiāo)城市。

近年來(lái)，武漢作為中部特大城市是具有一定區(qū)域輻射力和影響力的。從大旅游角度看，武漢旅游的地方性特色資源應(yīng)全部作為城市名片推出，促成全社會(huì)打造、推銷(xiāo)城市名片的共識(shí)和合力。市旅游局可組織專(zhuān)家到武漢實(shí)地考察策劃，向市民征求意見(jiàn)，設(shè)計(jì)一個(gè)響亮的旅游形象廣告語(yǔ)。如寧波曾以城市旅游形象的新定位和新包裝作為突破口，由專(zhuān)家策劃，并向市民征求意見(jiàn)，設(shè)計(jì)了五句話的廣告語(yǔ)：“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教圣地”，同時(shí)組合推出了東方大港覽勝、河姆文化探秘、名人故居尋蹤、儒商名品領(lǐng)略、東南佛國(guó)朝拜五大系列產(chǎn)品。武漢應(yīng)根據(jù)自身特色文化內(nèi)涵的城市形象為中心來(lái)設(shè)計(jì)旅游廣告語(yǔ)，突出“三楚勝境，人杰地靈；華中重鎮(zhèn)，浪漫水都”的城市形象設(shè)計(jì)思想，展示武漢的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

2.多元宣傳，擴(kuò)大武漢旅游影響。

策劃包裝都市旅游形象，主要是解決旅游形象的訴求點(diǎn)問(wèn)題，目的是吸引眼球。為了更好地推廣城市旅游，還需要調(diào)動(dòng)各種手段、多元媒體進(jìn)行廣泛宣傳，以迅速擴(kuò)大武漢旅游的影響，更好地樹(shù)立城市旅游形象。如運(yùn)用電視連續(xù)劇的形式來(lái)推介武漢旅游，可以以武漢迷人的時(shí)尚都市景色和自然風(fēng)光為主背景拍攝電視劇；可以拍攝漢腔幽默劇，通過(guò)濃烈滑稽的漢腔來(lái)吸引全國(guó)各地觀眾的眼球；還可以考慮拍攝類(lèi)似《武漢的湖》《武漢的橋》這樣的紀(jì)錄片，來(lái)展示武漢的特色之處。另外還可以考慮在央視播放旅游宣傳片，將中央新聞媒體、主要客源地的媒體作為開(kāi)展武漢對(duì)外宣傳的主要渠道，大幅拉近武漢與主流新聞媒體及游客的距離，形成旅游管理部門(mén)、旅行社、新聞媒體“三位一體”的旅游發(fā)展理念。

3.大規(guī)模促銷(xiāo)，全方位展示武漢。

武漢要做大旅游市場(chǎng)，須從城市的整體旅游宣傳促銷(xiāo)上做文章。武漢市旅游局及相關(guān)部門(mén)應(yīng)認(rèn)真研究全國(guó)各地開(kāi)拓客源市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，確定每年的旅游促銷(xiāo)計(jì)劃。政府宏觀宣傳和企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，由市政府率大型促銷(xiāo)團(tuán)赴北京、上海、南京、香港、重慶、成都等地進(jìn)行旅游推介活動(dòng)，采取現(xiàn)場(chǎng)推介、媒體炒作、形象展示、同行業(yè)洽談、市場(chǎng)推廣月等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷開(kāi)拓客源市場(chǎng)。通過(guò)各種形象推廣活動(dòng)，使武漢受到廣泛關(guān)注并引起強(qiáng)烈反響。在宣傳手段上，可以考慮邀請(qǐng)各界明星和著名藝人為武漢作宣傳，展示新世紀(jì)新武漢的風(fēng)采。

4.做大特色節(jié)慶，開(kāi)拓旅游發(fā)展空間

節(jié)慶活動(dòng)是武漢特色旅游產(chǎn)品之一，應(yīng)成為武漢發(fā)展旅游的一個(gè)法寶。近幾年來(lái)，每年“十·一”期間舉辦的“武漢國(guó)際旅游節(jié)”并沒(méi)有達(dá)到理想的效果，武漢本土有一些特色節(jié)慶，例如橫渡長(zhǎng)江節(jié)、國(guó)際雜技節(jié)等在國(guó)內(nèi)外有較高的知名度，可以進(jìn)行進(jìn)一步的形象包裝，形成良好的國(guó)際影響力。武漢擁有豐富的山水資源和歷史悠久的楚文化傳統(tǒng)：龜山腳下的古琴臺(tái)，似乎仍在訴說(shuō)著高山流水遇知音的佳話；東湖畔的行吟閣銘刻著屈大夫的愁苦；磨山頂上的楚天臺(tái)和磨山腳下的楚城描述了楚國(guó) 800年的輝煌歷史。這些都可以作為某個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的主題，進(jìn)行商業(yè)炒作。節(jié)慶、商業(yè)、旅游三位一體，充分挖掘地方文化，并形成商機(jī)，從而發(fā)展起大旅游經(jīng)濟(jì)。武漢并不缺乏文化旅游資源，缺乏的是對(duì)這些現(xiàn)有資源的挖掘、整合和包裝。通過(guò)城市推銷(xiāo)促進(jìn)旅游的發(fā)展，進(jìn)而樹(shù)立新的武漢都市旅游形象，這是一個(gè)嶄新的旅游發(fā)展思路。當(dāng)然，具體的對(duì)策措施還有待相關(guān)部門(mén)的專(zhuān)家和學(xué)者提出并加以完善。

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（作者單位：華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院）