廣告?？幕顒硬邉?/h1>
2008-12-31 00:00:00趙虎
群文天地 2008年12期
隨著報(bào)紙經(jīng)營競爭激烈程度的不斷加劇，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告模式已經(jīng)難以滿足客戶和報(bào)紙自身發(fā)展的需要，于是，一系列的行業(yè)專刊應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告?？蔀閳?bào)紙廣告新的突破口和新的增長點(diǎn)，而作為廣告?？饕獌?nèi)容的活動策劃也紅紅火火，發(fā)展迅速。那么，廣告?？顒硬邉澋谋举|(zhì)是什么？有哪些類型和特點(diǎn)？
一、活動策劃是廣告專刊的重要支柱
廣告?？且杂麨樽罱K目的的報(bào)紙?？渲匾娜蝿?wù)就是服務(wù)好客戶，吸引廣告投放，拉升廣告額。廣告專刊的典型特點(diǎn)就是專業(yè)性、服務(wù)性和策劃性。專業(yè)性通過?？浾叩牟删幝e累，服務(wù)性也可以當(dāng)作新聞信息的延伸，而策劃性最為重要，它需要綜合多人之力，甚至多個(gè)部門進(jìn)行合作，精心策劃。一個(gè)廣告活動的成功與否，不但與廣告的可讀性息息相關(guān)，而且會影響到整個(gè)報(bào)紙的信譽(yù)度，從而影響到客戶的忠誠度。
所以，廣告?？某晒εc否與活動策劃成功與否息息相關(guān)。任何行業(yè)?？某掷m(xù)發(fā)展都離不開有行業(yè)影響力的廣告活動。通過廣告活動策劃，擴(kuò)大廣告?？绊懥?，爭創(chuàng)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，參與并滲透到行業(yè)運(yùn)作中，是廣告?？l(fā)展至關(guān)重要的一步，也標(biāo)志著廣告?？袌龌僮饕堰M(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。只有不斷地策劃廣告活動，才能使廣告?？蔀樾袠I(yè)的權(quán)威，成為讀者和廣告客戶之間的重要橋梁。
二、廣告專刊活動策劃的分類
廣告?？幕顒硬邉澃ㄎ鍌€(gè)基本要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主題和流程。其中人員包括活動主辦、協(xié)辦（聯(lián)辦）、承辦、贊助等方面的相關(guān)機(jī)構(gòu)與工作人員；主題包括該次活動的主要目的、中心任務(wù)和意義；流程則指按照日程順序和人員分工來安排活動的分項(xiàng)目。根據(jù)活動的形式，我們可以把廣告活動分為版面活動、現(xiàn)場活動和促銷活動。版面活動指僅僅按照版面的需要組織客戶統(tǒng)一出版特刊的活動；現(xiàn)場活動是指由廣告?？M織客戶到現(xiàn)場進(jìn)行“會診”、“參展”“評比”等促銷活動；促銷活動是指結(jié)合市場形式出臺的例如版面“買二贈一”“買一贈一”等廣告活動。按活動的目的和性質(zhì)分，我們可以將廣告活動策劃大體劃分為三類：市場營銷型、培育市場型和混合型。
市場營銷型活動是指報(bào)紙利用特別節(jié)日或主題來拉升行業(yè)廣告，以盈利銷售為主的廣告活動。這種活動以版面活動為主要形式，通過價(jià)格政策吸引客戶。
培育市場型活動是指以樹立廣告?？臋?quán)威性、培育廣告市場為主要目的的廣告活動。該活動的主要特點(diǎn)是其本身對讀者和客戶具有很大吸引力，能樹立?？瘷?quán)威，培育遠(yuǎn)期市場，但是短期內(nèi)不會有太多廣告回應(yīng)。
混合型廣告活動則兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€(gè)類型的特點(diǎn)，既做市場營銷又傳播品牌培育市場，屬于“魚和熊掌兼得”型。此類廣告活動的主要特點(diǎn)是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力?；顒悠陂g，?？妹襟w力量，采用版面、現(xiàn)場以及促銷活動相結(jié)合的形式舉辦行業(yè)大型活動，客戶往往以打包投放廣告的形式參與。
在當(dāng)前媒體經(jīng)營競爭日益白熱化的形勢下，報(bào)紙的廣告活動將越來越注重培育市場型和混合型廣告活動的策劃，特別是混合型的廣告活動的策劃，必將成為國內(nèi)各大紙媒廣告競爭的重要戰(zhàn)場。
三、混合型廣告活動的特點(diǎn)
綜合分析，混合型廣告活動主要包括以下幾種特性：新聞性、權(quán)威性和互動性。
新聞性是混合型廣告活動的首要特性，因?yàn)樽鳛橐环輬?bào)紙主辦的活動，就應(yīng)該先具有報(bào)紙本身的屬性。廣告專刊活動的新聞性包括時(shí)效性和超前性。時(shí)效性是指活動的主辦時(shí)間須符合讀者和客戶的共同需要，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出活動。
權(quán)威性也是混合型廣告活動不可或缺的一個(gè)特性。沒有權(quán)威性，這個(gè)廣告活動就不能得到讀者和行業(yè)客戶的認(rèn)可，就不能產(chǎn)生較大的影響?；顒拥臋?quán)威性主要體現(xiàn)在政府部門和專家的參與上。
互動性是混合型廣告成功的又一關(guān)鍵因素，是廣告?？?wù)性的重要體現(xiàn)。因?yàn)椋瑹o論報(bào)紙還是廣告客戶，都是為了吸引讀者的廣泛參與，都是為讀者服務(wù)。沒有讀者，專刊就沒有了生存之本；沒有讀者，客戶的廣告就會失去價(jià)值。所以，我們的活動要盡量吸引讀者積極參與，讓他們與客戶宣傳的產(chǎn)品直接面對面，讓他們成為客戶的客戶。
（作者單位：中國水運(yùn)報(bào)社）
隨著報(bào)紙經(jīng)營競爭激烈程度的不斷加劇，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告模式已經(jīng)難以滿足客戶和報(bào)紙自身發(fā)展的需要，于是，一系列的行業(yè)專刊應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告?？蔀閳?bào)紙廣告新的突破口和新的增長點(diǎn)，而作為廣告?？饕獌?nèi)容的活動策劃也紅紅火火，發(fā)展迅速。那么，廣告?？顒硬邉澋谋举|(zhì)是什么？有哪些類型和特點(diǎn)？
一、活動策劃是廣告專刊的重要支柱
廣告?？且杂麨樽罱K目的的報(bào)紙?？渲匾娜蝿?wù)就是服務(wù)好客戶，吸引廣告投放，拉升廣告額。廣告專刊的典型特點(diǎn)就是專業(yè)性、服務(wù)性和策劃性。專業(yè)性通過?？浾叩牟删幝e累，服務(wù)性也可以當(dāng)作新聞信息的延伸，而策劃性最為重要，它需要綜合多人之力，甚至多個(gè)部門進(jìn)行合作，精心策劃。一個(gè)廣告活動的成功與否，不但與廣告的可讀性息息相關(guān)，而且會影響到整個(gè)報(bào)紙的信譽(yù)度，從而影響到客戶的忠誠度。
所以，廣告?？某晒εc否與活動策劃成功與否息息相關(guān)。任何行業(yè)?？某掷m(xù)發(fā)展都離不開有行業(yè)影響力的廣告活動。通過廣告活動策劃，擴(kuò)大廣告?？绊懥?，爭創(chuàng)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，參與并滲透到行業(yè)運(yùn)作中，是廣告?？l(fā)展至關(guān)重要的一步，也標(biāo)志著廣告?？袌龌僮饕堰M(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。只有不斷地策劃廣告活動，才能使廣告?？蔀樾袠I(yè)的權(quán)威，成為讀者和廣告客戶之間的重要橋梁。
二、廣告專刊活動策劃的分類
廣告?？幕顒硬邉澃ㄎ鍌€(gè)基本要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主題和流程。其中人員包括活動主辦、協(xié)辦（聯(lián)辦）、承辦、贊助等方面的相關(guān)機(jī)構(gòu)與工作人員；主題包括該次活動的主要目的、中心任務(wù)和意義；流程則指按照日程順序和人員分工來安排活動的分項(xiàng)目。根據(jù)活動的形式，我們可以把廣告活動分為版面活動、現(xiàn)場活動和促銷活動。版面活動指僅僅按照版面的需要組織客戶統(tǒng)一出版特刊的活動；現(xiàn)場活動是指由廣告?？M織客戶到現(xiàn)場進(jìn)行“會診”、“參展”“評比”等促銷活動；促銷活動是指結(jié)合市場形式出臺的例如版面“買二贈一”“買一贈一”等廣告活動。按活動的目的和性質(zhì)分，我們可以將廣告活動策劃大體劃分為三類：市場營銷型、培育市場型和混合型。
市場營銷型活動是指報(bào)紙利用特別節(jié)日或主題來拉升行業(yè)廣告，以盈利銷售為主的廣告活動。這種活動以版面活動為主要形式，通過價(jià)格政策吸引客戶。
培育市場型活動是指以樹立廣告?？臋?quán)威性、培育廣告市場為主要目的的廣告活動。該活動的主要特點(diǎn)是其本身對讀者和客戶具有很大吸引力，能樹立?？瘷?quán)威，培育遠(yuǎn)期市場，但是短期內(nèi)不會有太多廣告回應(yīng)。
混合型廣告活動則兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€(gè)類型的特點(diǎn)，既做市場營銷又傳播品牌培育市場，屬于“魚和熊掌兼得”型。此類廣告活動的主要特點(diǎn)是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力?；顒悠陂g，?？妹襟w力量，采用版面、現(xiàn)場以及促銷活動相結(jié)合的形式舉辦行業(yè)大型活動，客戶往往以打包投放廣告的形式參與。
在當(dāng)前媒體經(jīng)營競爭日益白熱化的形勢下，報(bào)紙的廣告活動將越來越注重培育市場型和混合型廣告活動的策劃，特別是混合型的廣告活動的策劃，必將成為國內(nèi)各大紙媒廣告競爭的重要戰(zhàn)場。
三、混合型廣告活動的特點(diǎn)
綜合分析，混合型廣告活動主要包括以下幾種特性：新聞性、權(quán)威性和互動性。
新聞性是混合型廣告活動的首要特性，因?yàn)樽鳛橐环輬?bào)紙主辦的活動，就應(yīng)該先具有報(bào)紙本身的屬性。廣告專刊活動的新聞性包括時(shí)效性和超前性。時(shí)效性是指活動的主辦時(shí)間須符合讀者和客戶的共同需要，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出活動。
權(quán)威性也是混合型廣告活動不可或缺的一個(gè)特性。沒有權(quán)威性，這個(gè)廣告活動就不能得到讀者和行業(yè)客戶的認(rèn)可，就不能產(chǎn)生較大的影響?；顒拥臋?quán)威性主要體現(xiàn)在政府部門和專家的參與上。
互動性是混合型廣告成功的又一關(guān)鍵因素，是廣告?？?wù)性的重要體現(xiàn)。因?yàn)椋瑹o論報(bào)紙還是廣告客戶，都是為了吸引讀者的廣泛參與，都是為讀者服務(wù)。沒有讀者，專刊就沒有了生存之本；沒有讀者，客戶的廣告就會失去價(jià)值。所以，我們的活動要盡量吸引讀者積極參與，讓他們與客戶宣傳的產(chǎn)品直接面對面，讓他們成為客戶的客戶。
（作者單位：中國水運(yùn)報(bào)社）
