上海巴氏奶市場的進入壁壘分析

［摘要］進入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要研究對象。文章在上海巴氏奶市場這個特定的環(huán)境中，應(yīng)用進入壁壘的相關(guān)理論，分析光明乳業(yè)如何利用結(jié)構(gòu)性進入壁壘，構(gòu)造策略性進入壁壘以保持其在這個市場上的領(lǐng)先地位和長期經(jīng)濟利益，并對其今后如何進一步利用和構(gòu)造進入壁壘提出建議。

［關(guān)鍵詞］結(jié)構(gòu)性進入壁壘；策略性進入壁壘；競爭戰(zhàn)略；光明乳業(yè)

［作者簡介］吳中琳，上海師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論，上海，200234

［中圖分類號］ F272.3［文獻標識碼］ A［文章編號］ 1007-7723（2008）10-0065-0004

一、引言

目前，在上海巴氏奶市場上，光明乳業(yè)穩(wěn)居市場第一，占有80%左右的市場份額。上海是巴氏奶的一個主要市場，巴氏奶占據(jù)液態(tài)鮮奶約70%的市場份額①。作為液態(tài)鮮奶中較高端的產(chǎn)品，巴氏奶的平均利潤率高于常溫奶，且上海又是幾大大型乳業(yè)公司重點爭奪的市場，為何其他乳業(yè)公司沒有大舉進入這一利潤較高的市場呢？光明乳業(yè)是如何占據(jù)并保持其較高的市場份額呢？本文旨在從進入壁壘角度對上述問題作出解釋。

進入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要研究對象，是市場結(jié)構(gòu)的一個重要特征，其作為企業(yè)外部環(huán)境的一部分，深刻影響著市場的競爭程度。一方面公司制定競爭戰(zhàn)略時必須考慮這一重要的環(huán)境因素；另一方面，對在位廠商來說如何利用和構(gòu)造進入壁壘又是其競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。在位企業(yè)可以利用和構(gòu)造進入壁壘，在自身與潛在進入者之間制造一種基本的不對稱，以阻撓進入，保持市場地位，保護企業(yè)的長期贏利性。

光明乳業(yè)是上海巴氏奶市場上的在位者，本文先從結(jié)構(gòu)性進入壁壘角度分析光明乳業(yè)在這一市場上具有的競爭優(yōu)勢；再從戰(zhàn)略性進入壁壘角度分析光明乳業(yè)如何采取策略性行為設(shè)置進入壁壘，改變市場的生存環(huán)境，以減緩甚至阻止新企業(yè)的進入，最大化自己的長期利潤；最后，對光明乳業(yè)今后如何進一步利用和構(gòu)造進入壁壘給出簡短的建議。

二、進入壁壘理論概述

不同的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對進入壁壘的內(nèi)涵都有所闡述，但觀點有所分歧。芝加哥學(xué)派的斯帝格勒（Stigler）基于企業(yè)非對稱性將進入壁壘定義為：在位者和進入者在成本和需求方面的差異，使得進入者生產(chǎn)既定產(chǎn)量的成本高于在位者的成本。因此，在位者的成本優(yōu)勢便構(gòu)成進入壁壘。同學(xué)派的戴姆塞茨（Demsetz）基于政府政策視角將進入壁壘定義為：由于政府限制構(gòu)成了進入壁壘，如果沒有這些限制，長期來說競爭會更廣泛，壟斷則會消失。因此，政府施加的任何限制都會增加新企業(yè)的行動成本，從而形成進入壁壘?？筛偁幨袌隼碚搹娬{(diào)進入與退出的自由是保證競爭市場存在的一個重要要素，進入壁壘是進入一個行業(yè)的新廠商必須付出的支出，而現(xiàn)有廠商并不需要承擔(dān)的成本。這個定義只將沉淀成本認為是構(gòu)成進入壁壘的唯一因素?？偟膩碚f，大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家認為上述三種定義顯得有點窄。

當前，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者大多接受哈佛學(xué)派的貝恩（Bain）關(guān)于進入壁壘的定義。貝恩認為“在位相對于進入者所具有的競爭優(yōu)勢構(gòu)成進入壁壘”。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論對進入壁壘的研究主要集中在從消費者需求偏好和生產(chǎn)技術(shù)特點上尋找進入壁壘的來源，而較少考慮到現(xiàn)有廠商可以制造人為的進入壁壘的問題。新產(chǎn)業(yè)組織理論則把市場結(jié)構(gòu)視為一種內(nèi)生變量，并以此為出發(fā)點，分析現(xiàn)有廠商為了減少未來的競爭而如何通過影響市場結(jié)構(gòu)和設(shè)置人為的進入壁壘以阻止?jié)撛谶M入者的進入。因此，芝加哥學(xué)派代表人物之一馮·魏茨塞克（Von Weizsacker）將進入壁壘劃分為結(jié)構(gòu)性進入壁壘和戰(zhàn)略性進入壁壘，目前大部分學(xué)者都沿用該劃分。結(jié)構(gòu)性進入壁壘主要是由行業(yè)的供給技術(shù)特點和市場需求偏好特點所形成的客觀存在的一種使進入者處于不利地位的因素，包括來自供給方的絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、必要資本量，以及來自需求方的產(chǎn)品差異化壁壘等。這種壁壘不是在位廠商有意識地造成的，而是廠商在利潤最大化的經(jīng)營過程中自然所產(chǎn)生的。戰(zhàn)略性進入壁壘是在位廠商為了保持在市場上的主導(dǎo)地位，利用其在位優(yōu)勢進行的一系列有意識的策略行為，包括廣告行為、研發(fā)行為等。

雖然我們從理論上對進入壁壘進行了區(qū)分，但在現(xiàn)實中由于難以了解和區(qū)分廠商行為的背后意圖，我們所觀察到的只是存在不對稱優(yōu)勢，所以進入壁壘往往既包含結(jié)構(gòu)性因素又包含策略性因素。需要強調(diào)的是結(jié)構(gòu)性進入壁壘是戰(zhàn)略性進入壁壘存在的前提，同時，隨著寡占型市場日益成為主導(dǎo)型市場結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略性進入壁壘成為寡頭企業(yè)影響市場結(jié)構(gòu)的重要策略行為。

三、對光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場上利用和構(gòu)造進入壁壘行為的分析

（一）結(jié)構(gòu)性進入壁壘

1.絕對成本優(yōu)勢壁壘

絕對成本優(yōu)勢是指在任何產(chǎn)量或規(guī)模之下，產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有廠商能以低于潛在進入廠商的平均成本來生產(chǎn)經(jīng)營同樣的產(chǎn)品（見圖1）。不管新進入者的規(guī)模和可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟如何，都很難達到現(xiàn)有廠商的成本水平。這些優(yōu)勢可以在專有技術(shù)、控制稀缺資源、經(jīng)驗曲線等方面為潛在進入者設(shè)置進入壁壘，理性的廠商在預(yù)見到這一情況后就不會輕易進入。光明乳業(yè)是國內(nèi)最早從事巴氏奶生產(chǎn)的公司之一，在上海巴氏奶市場上有長期的運作經(jīng)驗，其絕對成本優(yōu)勢壁壘主要來源于幾個方面：

（1）在專有技術(shù)方面。光明乳業(yè)在巴氏奶的生產(chǎn)上擁有先進的技術(shù)和部分關(guān)鍵技術(shù)的專利權(quán)，使光明乳業(yè)具有成本差異和防止模仿的雙重優(yōu)勢，特別在技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶方面，光明乳業(yè)是我國唯一一家擁有“健”字號的乳品企業(yè)。

（2）在控制稀有資源方面。奶源對乳品企業(yè)非常重要，特別是巴氏奶保質(zhì)期短，全程需要冷鏈保鮮，因此要求奶源地與銷售市場之間的距離較近。光明乳業(yè)幾乎搶占了上海地區(qū)所有的優(yōu)質(zhì)奶場，控制著原奶資源，同時奶源基地的建設(shè)和管理經(jīng)驗是長期積累形成的，又加高了壁壘的高度。

（3）在開拓銷售渠道的成本方面。光明乳業(yè)在上海巴氏奶市場上擁有一套高效、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，涵蓋大賣場、超市、便利店、個體奶攤等主要銷售渠道，在貨架占有率和上架數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢，并擁有本土化、封閉式、個性化的社區(qū)直銷送奶渠道。相比之下，新企業(yè)在獲取銷售渠道上存在顯著劣勢，難以在近似的成本規(guī)模下形成與光明匹敵的銷售能力。

（4）巴氏奶的生物特性，需要全程冷鏈保鮮，為此光明專門成立了冷鏈事業(yè)部，并在上海建立了一套比較成熟的冷鏈保鮮系統(tǒng)，可以直銷至縣一級。低溫乳制品的物流運作需要花費長時間積累經(jīng)驗，新企業(yè)要達到與光明相匹敵的冷鏈物流基礎(chǔ)，不論是自建冷鏈還是與物流企業(yè)合作，都難以短期達到光明的冷鏈物流成本水平。

2.規(guī)模經(jīng)濟壁壘

新企業(yè)在某一個產(chǎn)業(yè)未取得一定的市場份額之前，由于不能充分享受規(guī)模的經(jīng)濟性，相對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)，其生產(chǎn)成本必然較高，這就構(gòu)成了市場進入的規(guī)模經(jīng)濟壁壘。規(guī)模經(jīng)濟壁壘的高低，主要取決于：（1）市場容量的大??；（2）相對于市場容量而言，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟性的最小有效規(guī)模的大?。唬?）產(chǎn)量小于最小有效規(guī)模時成本曲線斜率的大小。如果一個產(chǎn)業(yè)的最小有效規(guī)模越大，且所占市場份額越大，那么產(chǎn)業(yè)客觀上只能容忍少數(shù)企業(yè)存在，從而進入壁壘就越高。同樣，產(chǎn)量小于最小有效規(guī)模時成本曲線的斜率越大，表明建立一個較小規(guī)模企業(yè)的成本劣勢越大，進入壁壘也就越高。

根據(jù)施蒂格勒的生存技術(shù)原理可知，無論何種市場組織結(jié)構(gòu)，那些在產(chǎn)業(yè)中能長期生存發(fā)展并且處于企業(yè)排序中前幾位的企業(yè)必然獲得該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。因此，一直穩(wěn)居上海巴氏奶市場第一的光明乳業(yè)應(yīng)該已經(jīng)具備了一定的規(guī)模經(jīng)濟。根據(jù)中國乳品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，乳品行業(yè)確實存在著規(guī)模經(jīng)濟性，憑借在資本、技術(shù)、管理、品牌、質(zhì)量和廣告宣傳等方面的優(yōu)勢，大規(guī)模乳品企業(yè)的成本收益率是小規(guī)模企業(yè)的6倍多。乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟是比較明顯的，產(chǎn)量越大則成本越低。光明乳業(yè)在巴氏奶上具有的大規(guī)模，使其享有一定的成本優(yōu)勢，不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)上，還表現(xiàn)在營銷、研發(fā)等其他具有沉淀成本性質(zhì)的費用上，銷售量越大分攤在單位產(chǎn)品上的成本越低。光明乳業(yè)正是利用自己已有的規(guī)模經(jīng)濟，并通過不斷擴張自己的規(guī)模，持續(xù)加強規(guī)模經(jīng)濟壁壘，以減緩甚至阻止新企業(yè)的進入。

3.產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化是指消費者在多大程度上認為產(chǎn)品是不同的。無論它是真實存在的還是想象的，產(chǎn)品差異化對消費者的偏好有重要影響，而這種偏好又影響了企業(yè)需求曲線的形狀和位置，并最終決定市場份額的分布和市場集中度。在位者可以利用產(chǎn)品差異化獲得消費者偏好優(yōu)勢，來阻礙新廠商進入。這種偏好優(yōu)勢是時間的函數(shù)，而且存在累積效應(yīng)，在位廠商進入市場的時間越長，消費者對在位廠商的產(chǎn)品積累的偏好就越穩(wěn)定。

巴氏奶作為一種食品，消費者很重視其食品安全性和營養(yǎng)性，使得消費者對品牌的忠誠度比較高。光明乳業(yè)在巴氏奶領(lǐng)域多年積累的品牌知名度和美譽度構(gòu)成了企業(yè)之間產(chǎn)品的差異化，使得消費者將光明乳業(yè)與新鮮、安全、優(yōu)質(zhì)等同起來，增加了對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，鞏固了對品牌的忠誠度。具體來說光明乳業(yè)的產(chǎn)品差異化壁壘主要來源于：

首先，在產(chǎn)品品種上具有多樣性。開發(fā)完整的產(chǎn)品品種體系是提高產(chǎn)品差別化壁壘的非常重要途徑，光明乳業(yè)很好地利用了這一點。在位企業(yè)可以通過產(chǎn)品多樣化策略，在潛在進入者進入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品，通過選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品性能對消費者需求與偏好作出快速反應(yīng)，生產(chǎn)一系列存在差異的產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，填滿產(chǎn)品空間，使剩下的市場空間小到不足以容納新的進入。

其次，光明乳業(yè)還從營銷渠道上形成產(chǎn)品的差異化。通過渠道創(chuàng)新或通過改變某種產(chǎn)品的常規(guī)銷售渠道，取得銷售渠道上的優(yōu)勢，強化企業(yè)品牌的識別，提高企業(yè)的市場占有率。具體表現(xiàn)在：一是渠道主體的拓展創(chuàng)新。光明的一些產(chǎn)品通過餐館、酒樓等特殊渠道進入市場。二是渠道運營方式的拓展創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，光明發(fā)展了一種新型的送奶到戶直銷模式——光明隨心訂，消費者可以享受“隨時訂，隨地付，隨意選，隨心換”的服務(wù)，并且還提供用戶上網(wǎng)預(yù)訂的服務(wù)。

（二）戰(zhàn)略性進入壁壘

1．作為進入壁壘的廣告行為

巴氏奶屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”，即消費者在消費產(chǎn)品以后才能確定它的質(zhì)量，因此廣告對消費者偏好的影響較為明顯。在位廠商可以通過大量的廣告宣傳構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進入壁壘。光明乳業(yè)一直很注重對廣告的投入，通過電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外廣告等各種途徑，有針對性地投放大量廣告。通過信息性廣告和勸購性廣告并用，提高人們對巴氏奶產(chǎn)品特性的了解，突出光明巴氏奶新鮮、安全、營養(yǎng)的特點，突出光明產(chǎn)品的多樣性，特別是光明的功能型巴氏奶產(chǎn)品，加深消費者的印象，提升品牌的知名度和美譽度，使一定的需求鎖定在自己的產(chǎn)品上。

廣告作為進入壁壘是源于：

（1）廣告進一步加強了消費者偏好性質(zhì)的產(chǎn)品差異化壁壘。光明乳業(yè)通過對產(chǎn)品做廣告在消費者心中形成了主觀差異或者加深了客觀差異，為光明創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好。

（2）廣告形成絕對成本優(yōu)勢。光明乳業(yè)已經(jīng)通過廣告積累了品牌優(yōu)勢，它為了維持現(xiàn)有客戶而需要的廣告要小于任何新進入者為吸引這部分消費者而需要的廣告。

（3）廣告形成規(guī)模經(jīng)濟壁壘（見圖2）。為了使廣告產(chǎn)生效果，廣告支出必須達到一定規(guī)模（如圖中的A0處），并且大規(guī)模的廣告單位成本要小于小規(guī)模的廣告單位成本，那么這些效果將通過影響新進入廠商的最小有效規(guī)模來加高進入壁壘。

廣告具有很強的沉淀成本性質(zhì)，廣告水平可以提升行業(yè)的資本水平。任何新進入者為了在聲譽上至少與光明抗衡，必須大量做廣告，這種投入屬于沉淀成本，一旦進入失敗將無法收回。因此，光明乳業(yè)可以利用大量的廣告投入阻礙進入，維持其對市場的主導(dǎo)地位，保持長期經(jīng)濟利益。

2.作為進入壁壘的研發(fā)行為

研發(fā)是在位廠商構(gòu)筑市場隔絕機制的重要基礎(chǔ)，也是保持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的重要途徑。研發(fā)大致可以分為工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩大類。研發(fā)行為作為進入壁壘是源于：研發(fā)可以豐富企業(yè)自己的產(chǎn)品線，加大企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度；研發(fā)行為有利于企業(yè)降低成本，增加自己的贏利空間；研發(fā)同廣告一樣具有沉沒成本的性質(zhì)，投入大量的資金也構(gòu)成進入壁壘；研發(fā)還需要一定的經(jīng)驗累積，是潛在進入者短期難以達到的。

光明乳業(yè)利用強大的研發(fā)能力和持續(xù)的大量研發(fā)投入，影響市場環(huán)境，構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進入壁壘。光明乳業(yè)擁有自己的技術(shù)中心，設(shè)立了博士后工作站，是亞洲最大的乳業(yè)技術(shù)研發(fā)中心之一。近年來，光明每年投資1000多萬元進行實驗室改造，固定資產(chǎn)投資在1億元以上，并利用上海經(jīng)濟和科技發(fā)達的“地緣優(yōu)勢”，引進技術(shù)研發(fā)人員。和法、新西蘭、美、日等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)和高校建立合作關(guān)系，同時和國內(nèi)高校聯(lián)合培養(yǎng)公司未來發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)精英隊伍，以此來推動、保證企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。光明通過與法國達能合作①，具備了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的發(fā)酵和全程冷鏈技術(shù)，并從瑞典、美國、德國、英國等國家引進了全球最先進的生產(chǎn)設(shè)備和流水線。國內(nèi)巴氏奶新品全都由光明首先推出，特別是技術(shù)含量和附加值較高的功能保健型牛奶。近年來，光明每年都要實施技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)項目60多項，有20多個品種上市，近3年新產(chǎn)品年銷售額均超過10億元，占企業(yè)總銷售額的25%以上，每年為企業(yè)創(chuàng)利億元以上，不僅對公司的發(fā)展作出了巨大貢獻，而且有效地構(gòu)筑起戰(zhàn)略性進入壁壘。

四、結(jié)論與建議

本文在上海巴氏奶市場這個特定的環(huán)境下，應(yīng)用進入壁壘理論，分析了光明乳業(yè)如何利用進入壁壘和構(gòu)造進入壁壘保持其在這個市場上的市場地位和經(jīng)濟利益。在任一時刻，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和進入狀況都會對贏利能力有約束性影響。不論是出于內(nèi)部組織原因還是某種戰(zhàn)略目的，在位企業(yè)可以通過積極參與決定許多行為變量，包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、絕對成本優(yōu)勢、廣告、研發(fā)等，極大地影響本身的績效以及所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。

當初光明堅守巴氏奶市場丟了全國乳業(yè)第一的寶座，但在這一領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，并利用進入壁壘在競爭中獲得了競爭優(yōu)勢，取得了一定的市場支配力。隨著人們生活水平的提高，消費者對乳制品品質(zhì)要求的提高，巴氏奶市場有較大的成長空間。伴隨著資本市場的不斷完善，使得潛在進入者能具有較強融資能力，因此產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟壁壘的有效性會減弱。但光明可以利用生產(chǎn)多個相關(guān)產(chǎn)品，共同分擔(dān)通用性資產(chǎn)的成本，獲得范圍經(jīng)濟，增強絕對成本優(yōu)勢。巴氏奶產(chǎn)業(yè)屬于產(chǎn)品差異化高壁壘產(chǎn)業(yè)。隨著巴氏奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者需求的越來越多樣化，光明在鞏固已有的市場，擴大規(guī)模搶占新增市場的同時，應(yīng)以提高產(chǎn)品差別化進入壁壘為核心。利用廣告和研發(fā)行為加強產(chǎn)品差異化壁壘，特別是構(gòu)筑市場隔絕機制重要基礎(chǔ)的研發(fā)行為，利用專利技術(shù)支持具有生態(tài)、綠色、養(yǎng)生等新理念的產(chǎn)品，利用高端產(chǎn)品提升品牌形象，不斷加高市場進入壁壘的高度。

本文分析了上海巴氏奶市場上幾種主要的進入壁壘形式，并未覆蓋所有可能的進入壁壘形式，光明還可以通過其他方式進一步利用和構(gòu)造進入壁壘。例如，采取更加靈活的定價方式，降低潛在進入者對進入后的利潤預(yù)期；通過一定程度的垂直一體化，繼續(xù)強化對有限的奶源和銷售渠道的控制，提升潛在進入者的進入成本；利用自己的市場地位積極參與行業(yè)標準的制定，使標準更有利于自己，等等。

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