論促銷策略在電信增值新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用

［摘要］在信息化的新形勢(shì)下，我國(guó)的固網(wǎng)主體電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是推動(dòng)企業(yè)贏利、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的唯一動(dòng)因。如何樹(shù)立用戶意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不斷推出增值新業(yè)務(wù)，而增值新業(yè)務(wù)能否為消費(fèi)者所接受，在很大程度上取決于增值業(yè)務(wù)的促銷策略。

［關(guān)鍵詞］電信運(yùn)營(yíng)商；增值業(yè)務(wù)；促銷策略

［作者簡(jiǎn)介］林蔚宇，中國(guó)電信股份有限公司福清分公司，福建福清，350300

［中圖分類號(hào)］ F626［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A［文章編號(hào)］ 1007-7723（2008）10-0062-0003

一、電信增值業(yè)務(wù)促銷的重要性

促銷是指短期的宣傳行為，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的積極性。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授將促銷定義為刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷是企業(yè)銷售業(yè)績(jī)提高的一個(gè)強(qiáng)有力工具，是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。它包括的內(nèi)容多數(shù)屬于短期性的刺激工具，大體包括三類：消費(fèi)者促銷（瞄準(zhǔn)終極客戶）、貿(mào)易促銷（針對(duì)零售商和批發(fā)商）以及銷售人員促銷（針對(duì)銷售人員）。

促銷作為企業(yè)提高銷售利潤(rùn)的強(qiáng)有力工具已越來(lái)越多地為各商家所重視，操作手法不斷更新，促銷職能也日顯重要。這主要由于：一是產(chǎn)品內(nèi)在的同質(zhì)性要求商家在產(chǎn)品其他方面制造差異化，找尋USP以求標(biāo)新立異；二是品牌競(jìng)爭(zhēng)的日漸火爆，企業(yè)知名度、美譽(yù)度提升的本質(zhì)要求；三是信息過(guò)度的商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)提高親和力，縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品認(rèn)知距離的有效工具。

對(duì)于電信增值業(yè)務(wù)而言，并非每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)都能取得良好的效果。實(shí)際上，電信企業(yè)所開(kāi)發(fā)出的新業(yè)務(wù)中，真正能夠受到消費(fèi)者喜愛(ài)的僅僅是其中的很少一部分。增值新業(yè)務(wù)從研發(fā)、投放市場(chǎng)到市場(chǎng)推廣，能否以及在多大程度上被消費(fèi)者所接受，與電信運(yùn)營(yíng)商所采取的營(yíng)銷策略密切相關(guān)。

國(guó)外有人專門(mén)組織對(duì)電信增值新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)失敗的具體原因進(jìn)行調(diào)查分類，結(jié)果如下：

（1）市場(chǎng)分析不好 32%；

（2）產(chǎn)品本身不好 23%；

（3）成本超過(guò)預(yù)期值 14%；

（4）投放時(shí)機(jī)不當(dāng) 10%；

（5）競(jìng)爭(zhēng)的阻礙 8%；

（6）銷售和促銷組織不好 13%。

以上（1）、（4）、（5）、（6）四項(xiàng)都可以歸結(jié)為市場(chǎng)營(yíng)銷方面的原因，超過(guò)60%。也有人指出，在進(jìn)入市場(chǎng)之前而遭受失敗的新產(chǎn)品中有80%左右出自市場(chǎng)營(yíng)銷方面的錯(cuò)誤，而由于生產(chǎn)技術(shù)方面的原因造成的失誤只占較小的比重。

以上情況說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是促銷在新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)中具有舉足輕重的作用，對(duì)于電信企業(yè)有著非常重要的借鑒意義。電信行業(yè)是一個(gè)高技術(shù)行業(yè)，電信新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與新技術(shù)的開(kāi)發(fā)密切相關(guān)，甚至經(jīng)常依賴于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。但時(shí)至今日，由于電信技術(shù)的發(fā)展日新月異，許多過(guò)去不能解決的難題已經(jīng)迎刃而解；在這種情況下，電信運(yùn)營(yíng)商往往更多地考慮市場(chǎng)的影響因素，需要更多地采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)來(lái)確保新業(yè)務(wù)的成功。

二、電信增值業(yè)務(wù)的促銷策略

電信增值業(yè)務(wù)很多，包括通過(guò)交換機(jī)實(shí)現(xiàn)的增值業(yè)務(wù)、通過(guò)智能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的增值業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)三大類共幾十項(xiàng)業(yè)務(wù)。由于不同的增值業(yè)務(wù)具有不同的特征，從而其所針對(duì)的目標(biāo)用戶也是各不相同的。因此，電信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行新業(yè)務(wù)的促銷前必須分析每個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶、潛在用戶，選準(zhǔn)新業(yè)務(wù)的投放時(shí)間與地區(qū)，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式，這樣才能取得最佳的效果。新業(yè)務(wù)的投放時(shí)間一般要考慮需求旺季，如重要的節(jié)假日；在投放地區(qū)上要考慮先在部分地區(qū)市場(chǎng)投放，然后再擴(kuò)大到其他地區(qū)，乃至全國(guó)；經(jīng)過(guò)試銷，如果業(yè)務(wù)的市場(chǎng)反應(yīng)和內(nèi)部運(yùn)作情況良好，才可以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。

由于促銷的主要目的是使消費(fèi)者接受新業(yè)務(wù)，對(duì)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感；因此，對(duì)用戶的消費(fèi)能力與使用習(xí)慣的分析就具有特別重要的意義。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了人們的消費(fèi)水平，這是在推廣增值業(yè)務(wù)時(shí)必須首先考慮的問(wèn)題。

另外，由于各地具有其獨(dú)特的地域特征、風(fēng)土人情及人文習(xí)慣；因此，在制定促銷目標(biāo)、選擇促銷手段及設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)一定要有針對(duì)性。

（一）制定促銷目標(biāo)

電信行業(yè)的迅猛發(fā)展，使電信企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間的差別越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷采用各種新的方式推廣它們的業(yè)務(wù)，企業(yè)內(nèi)部的銷售經(jīng)理承受著巨大的壓力。由于各種促銷手段的大量使用，造成了消費(fèi)者的抗拒心理，從而減弱了促銷激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的能力。

在這種情況下，電信部門(mén)更應(yīng)當(dāng)尋找新的方法來(lái)克服混亂的不良影響，采取更戲劇化、更能吸引用戶的促銷方式。

電信增值業(yè)務(wù)的促銷目標(biāo)很明確，即通過(guò)各種促銷方式，使消費(fèi)者成為新業(yè)務(wù)的使用者，從而擴(kuò)大新業(yè)務(wù)的收入。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以考慮從以下幾個(gè)方面努力：

第一，用消費(fèi)者促銷來(lái)增加短期銷售或幫助建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。即通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用一種新業(yè)務(wù)，把消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)那里吸引過(guò)來(lái)?？梢允谴偈瓜M(fèi)者使用一種開(kāi)發(fā)已久的新業(yè)務(wù)，也可以是保持并獎(jiǎng)勵(lì)那些忠實(shí)的用戶。

第二，充分發(fā)揮銷售隊(duì)伍的作用，盡量從銷售隊(duì)伍那里獲得更多的對(duì)新業(yè)務(wù)的支持。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員的銷售能力與技巧。

總之，電信增值新業(yè)務(wù)的促銷應(yīng)該成為一種建立與消費(fèi)者關(guān)系的手段，它們應(yīng)該有助于鞏固新業(yè)務(wù)的地位，并建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而不能僅僅是創(chuàng)造短期業(yè)務(wù)收入或使消費(fèi)者暫時(shí)改變品牌。作為營(yíng)銷人員，要注意避免只顧追求利潤(rùn)的促銷，而應(yīng)當(dāng)注重偏向于保證品牌價(jià)值有利的促銷。

（二）選擇促銷手段

有許多手段可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的，下面主要從消費(fèi)者促銷手段、代理商促銷手段及業(yè)務(wù)宣傳手段三個(gè)方面予以介紹。

1.消費(fèi)者促銷手段

電信新業(yè)務(wù)的消費(fèi)者促銷手段包括：免費(fèi)使用、提供優(yōu)惠價(jià)、打折、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、廣告特制品等。免費(fèi)使用是指在剛推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)（如語(yǔ)音電話本）時(shí)，可以在一定的時(shí)期內(nèi)（比如說(shuō)一個(gè)月）允許用戶免費(fèi)使用，在用戶已經(jīng)形成使用習(xí)慣之后再逐步進(jìn)行收費(fèi)；提供優(yōu)惠價(jià)主要指以優(yōu)惠的價(jià)格給用戶提供某項(xiàng)新業(yè)務(wù)（如語(yǔ)音短信）的使用；打折主要是指對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)（如會(huì)易通）的使用超過(guò)一定數(shù)量的用戶，對(duì)超過(guò)部分采用折扣的形式提供優(yōu)惠；消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)是指對(duì)一些忠實(shí)的用戶或一些大客戶提供一定數(shù)量的額外業(yè)務(wù)消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如對(duì)每月使用語(yǔ)音電話本超過(guò)300分鐘的個(gè)人用戶免費(fèi)贈(zèng)送100分鐘的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)?；蛘哌M(jìn)行搭配銷售，比如對(duì)開(kāi)通了某項(xiàng)業(yè)務(wù)（如三方通話）的用戶免費(fèi)提供其他業(yè)務(wù)（如縮位撥號(hào)）的服務(wù)。廣告特制品是指將某些新業(yè)務(wù)的名稱或使用方法印在一些特定的商品（如鋼筆、日歷、T恤等）上，以吸引消費(fèi)者的目光，起到廣告的作用。

2.代理商促銷手段

由于電信運(yùn)營(yíng)商的很多增值業(yè)務(wù)是通過(guò)與其他的中間運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)的。因此，在對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣的過(guò)程中可以充分發(fā)揮代理商的作用。例如，電信運(yùn)營(yíng)商可以充分調(diào)動(dòng)各種內(nèi)容提供商及中間運(yùn)營(yíng)商的積極性，可以利用中間運(yùn)營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站的廣告效應(yīng)來(lái)拓展其數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。通過(guò)建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，使內(nèi)容提供商盡可能提供更多更好的內(nèi)容來(lái)吸引更多的用戶上網(wǎng)，從而增加電信網(wǎng)絡(luò)的利用率，為電信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)。在代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷時(shí)，可以考慮對(duì)代理商的廣告宣傳和促銷努力進(jìn)行補(bǔ)償與獎(jiǎng)勵(lì)，從而最大程度地調(diào)動(dòng)其積極性。

3.業(yè)務(wù)宣傳手段

指各種刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段。包括戶外大型展銷會(huì)、媒體廣告、大型戶外廣告、電話營(yíng)銷、走訪大客戶、散發(fā)新業(yè)務(wù)宣傳單等多種形式。在各種宣傳手段上要進(jìn)行比較，根據(jù)用戶的習(xí)慣與接受程度來(lái)選擇業(yè)務(wù)宣傳方式。近年來(lái)移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展，與電信運(yùn)營(yíng)商的宣傳力度落后于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有很大的關(guān)系。因此，作為電信部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)層必須要意識(shí)到業(yè)務(wù)宣傳的重要性，從多方面加大宣傳力度。在進(jìn)行大型戶外廣告的宣傳中務(wù)必注意搶占有利的地理位置，比如商業(yè)繁華地帶及人群密集度較高的區(qū)域。大型展銷會(huì)要注意時(shí)間、地點(diǎn)及業(yè)務(wù)的選擇。一般來(lái)說(shuō)，時(shí)間以節(jié)假日為宜，地點(diǎn)以人群密集的大型商業(yè)廣場(chǎng)較好，業(yè)務(wù)最好選擇便于給觀眾現(xiàn)場(chǎng)演示的業(yè)務(wù)，在增值新業(yè)務(wù)的公開(kāi)展銷時(shí)要結(jié)合媒體進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)道并且發(fā)放業(yè)務(wù)宣傳單。

（三）確定銷售宣傳計(jì)劃

首先，營(yíng)銷人員必須確定鼓勵(lì)金的數(shù)額。如果想取得宣傳成功，一定數(shù)額的鼓勵(lì)金是必需的，更多的鼓勵(lì)金會(huì)產(chǎn)生更好的銷售效應(yīng)。營(yíng)銷人員還必須考慮參與情況。鼓勵(lì)金可給予每個(gè)人或只給特定的人和團(tuán)體。

其次，對(duì)增值業(yè)務(wù)宣傳的評(píng)估也是十分重要的。有多種評(píng)估增值業(yè)務(wù)宣傳的方法，最普通的方法是對(duì)宣傳前、宣傳期間、宣傳后的情況進(jìn)行比較，根據(jù)不同時(shí)期的業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率來(lái)確定宣傳手段的有效性。顧客調(diào)查會(huì)顯示不同的人對(duì)于宣傳的反應(yīng)以及宣傳過(guò)后他們的行為。調(diào)查能夠提供信息反映出有多少消費(fèi)者了解到了宣傳活動(dòng)，他們有什么樣的想法，有多少人利用了這次宣傳活動(dòng)，宣傳怎樣影響他們的行為選擇等多方面的情況。

（四）設(shè)計(jì)促銷方案

由于各種增值業(yè)務(wù)具有不同的特征，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)必須根據(jù)其不同特征選擇促銷手段，不能千篇一律。同時(shí)對(duì)每種促銷手段的操作細(xì)節(jié)也要進(jìn)行周密的計(jì)劃和安排。對(duì)促銷手段的效果要進(jìn)行及時(shí)反饋，從而找出存在的問(wèn)題，提出進(jìn)一步改進(jìn)的方案。

具體來(lái)說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商可以從以下策略中進(jìn)行選擇，以獲取在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.低價(jià)策略

使增值業(yè)務(wù)以較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格獲得更多的客戶，但前提是不犧牲服務(wù)質(zhì)量和水平。

2.獨(dú)具一格策略

在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)分同一塊市場(chǎng)的情況下，認(rèn)清本企業(yè)所提供的增值業(yè)務(wù)的特殊功能。充分發(fā)揮這一特殊功能，使企業(yè)能夠在這一較小的范圍內(nèi)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多客戶。

3.業(yè)務(wù)功能創(chuàng)新策略

在消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)或品牌意識(shí)淡薄的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往以價(jià)格取勝。此時(shí)，如果在業(yè)務(wù)上增加獨(dú)有的功能，就會(huì)贏得更多用戶的青睞。

4.連鎖機(jī)制策略

為了不輕易失去老用戶，可以與老用戶建立連鎖機(jī)制。比如讓長(zhǎng)期用戶享受到各種優(yōu)惠待遇，與客戶簽訂長(zhǎng)期使用協(xié)議等。

電信運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)新業(yè)務(wù)的特征與市場(chǎng)環(huán)境從上述四種策略中進(jìn)行選擇，或者對(duì)上述策略進(jìn)行組合使用，目的是為了吸引消費(fèi)者的目光并且贏得他們的青睞，使其成為新業(yè)務(wù)的忠實(shí)用戶。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，電信增值新業(yè)務(wù)的促銷必須要因時(shí)、因地、因人而異，不能千篇一律地機(jī)械照搬。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，用戶已不僅僅是銷售和服務(wù)的對(duì)象，而是商戰(zhàn)中擁有的財(cái)產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素之一。良好的服務(wù)質(zhì)量和不斷推陳出新的增值業(yè)務(wù)，則是吸引用戶和保持用戶的根本。

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