品牌個(gè)性感知對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制研究

［摘要］在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者更加注重通過產(chǎn)品與品牌而獲得象征與經(jīng)驗(yàn)上的利益。通過為品牌賦予一定的人格特征來形成產(chǎn)品與品牌的差異化成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。文章通過構(gòu)建品牌個(gè)性感知對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響模型探討品牌個(gè)性如何影響品牌關(guān)系質(zhì)量，從而為企業(yè)塑造品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

［關(guān)鍵詞］品牌個(gè)性；品牌關(guān)系質(zhì)量；品牌感知質(zhì)量

［作者簡(jiǎn)介］廉婷婷，華東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷，上海，200237

［中圖分類號(hào)］ F273.2［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A［文章編號(hào)］ 1007-7723（2008）10-0059-0003

一、研究?jī)?nèi)容和意義

關(guān)于品牌的研究一直受到企業(yè)與研究者的關(guān)注?，F(xiàn)在消費(fèi)者不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品利益功能的效益（functional utility），而且更加注重透過產(chǎn)品與品牌獲得象征與經(jīng)驗(yàn)上的利益（symbolic utility）（Belk，1988；Keller，1993；Mick，1986；Solomon，1983）。為品牌賦予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素，從而賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵（Gardner， Burleigh and Sidney， 1995; Levy and Sidney， 1959）。品牌個(gè)性是與品牌相關(guān)的人格特質(zhì)的集合，可作為表現(xiàn)自我（Belk，1988）、理想自我（Malhotra，1988）或特定自我（Kleine Kernan，1993）的工具。一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果，都會(huì)發(fā)展出專屬于自己的人格特質(zhì)。將品牌擬人化，消費(fèi)者想起品牌就很容易聯(lián)想到同人一般的特征（Levy，1985；Plummer，1985）。這樣，消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系便如同兩個(gè)人之間的關(guān)系（Aaker，1995）。 那么信任、依賴、依靠或者敵對(duì)的狀態(tài)，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者最后的購(gòu)買行為。

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系越成熟就代表彼此間擁有越成熟的品牌關(guān)系質(zhì)量（brand relationship quality，BRQ）（Fournier，1998），越能建立這種成熟關(guān)系的品牌，越能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且能夠明顯地區(qū)分市場(chǎng)。本文通過對(duì)品牌個(gè)性與品牌關(guān)系質(zhì)量的文獻(xiàn)綜述，來探討品牌個(gè)性如何影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，并且為企業(yè)塑造品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)綜述和討論

（一）品牌個(gè)性與品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌身份認(rèn)同中能夠讓消費(fèi)者明顯感受的部分就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性就是以擬人化的方式來描述品牌形象。品牌個(gè)性反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，與商品的特性相比較，品牌個(gè)性提供了象征與自我表達(dá)的功能（Keller，1993）。Jennifer Aaker于 1997年首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，將品牌個(gè)性分為五個(gè)維度，分別為誠(chéng)信度（Sincerity）、刺激性（Excitement）、能力（Competence）、高級(jí)性（Sophistication）、粗獷性（Ruggedness）。之后我國(guó)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏（2003）在其基礎(chǔ)上從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。

品牌關(guān)系質(zhì)量（Brand Relationship Quality，BRQ）是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度（Strength）（盧泰宏、周志民，2003），是關(guān)系質(zhì)量理念在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用。Fournier（1998）首先提出了品牌關(guān)系質(zhì)量的概念，定義為“人們對(duì)消費(fèi)者與品牌間的相互作用所持有的一種以關(guān)系為導(dǎo)向的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)是正面的，是人們自愿持有的，長(zhǎng)期的而且具有強(qiáng)烈感情色彩的”。品牌關(guān)系質(zhì)量是評(píng)估品牌關(guān)系健康狀況的核心構(gòu)念?，F(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度卻并不統(tǒng)一，本文使用Aaker、 Fournier和Brasel在2004年的研究中所選擇的維度，即承諾、親密性、滿意和自我聯(lián)結(jié)4個(gè)維度作為品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。

對(duì)于每一個(gè)認(rèn)知的客體屬性（包括產(chǎn)品相關(guān)的屬性和非產(chǎn)品相關(guān)的屬性），消費(fèi)者都會(huì)從概述性認(rèn)知的強(qiáng)度、屬性的美譽(yù)度和屬性的獨(dú)特性三方面進(jìn)行評(píng)估（Keller Kevin，1993）。品牌個(gè)性作為品牌的一個(gè)象征性的屬性，也是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的客體，所以應(yīng)該從品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個(gè)性獨(dú)特性以及品牌個(gè)性認(rèn)同度三個(gè)維度來檢驗(yàn)品牌個(gè)性（陳卓浩、魯直和蔣青云，2006）。品牌個(gè)性的認(rèn)知強(qiáng)度是指消費(fèi)者將品牌人格化進(jìn)而認(rèn)知一個(gè)品牌個(gè)性的能力，這直接受到企業(yè)營(yíng)銷刺激的影響。品牌個(gè)性獨(dú)特性是指多大程度上消費(fèi)者認(rèn)為品牌的個(gè)性是鮮明的、與眾不同的。品牌個(gè)性的認(rèn)同度是指消費(fèi)者多大程度認(rèn)為自己的期望個(gè)性與品牌個(gè)性的相符。

消費(fèi)者有追求獨(dú)特、張揚(yáng)個(gè)性、要求與眾不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即“求獨(dú)特”。因此，品牌個(gè)性本身的獨(dú)特性同樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。Biel（1993）的研究發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)烈而獨(dú)特品牌個(gè)性的品牌也會(huì)帶來更高水平的品牌使用與品牌偏好。這也與長(zhǎng)期以來營(yíng)銷理論中的定位觀念（Ries and Trout，1981）不謀而合。

品牌個(gè)性同象征性消費(fèi)關(guān)聯(lián)密切，當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又不能直接說出口時(shí)，可以通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)。如通過穿著、交通工具、吃的和喝的東西等來表達(dá)其個(gè)性（Holt，1995）。消費(fèi)者為了通過這樣的象征性消費(fèi)達(dá)到一種展示（或炫耀）自我或區(qū)分與他人的目的而常購(gòu)買同消費(fèi)者自我個(gè)性一致的（或跟他們所崇尚或追求的個(gè)性一致的）品牌。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近（或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），越容易得到消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)購(gòu)買欲望（Schouten，1991）。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知會(huì)影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

（二）品牌個(gè)性與品牌感知質(zhì)量

David Aaker所提出的品牌資產(chǎn)模型中，將品牌資產(chǎn)的來源分為品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)和品牌忠誠(chéng)四個(gè)方面（Aaker David，1995）。其中品牌感知質(zhì)量（perceived quality）是對(duì)品牌產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知，這是消費(fèi)者對(duì)品牌能否帶來實(shí)用價(jià)值和功能性利益的基本判斷。

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品或者服務(wù)之前，或多或少都會(huì)了解一些有關(guān)的信息，這些信息的一部分將來自于品牌信息，如品牌的名稱、知名度，品牌個(gè)性等方面。從Gronroos所提出的顧客感知質(zhì)量的模型中可以看出，感知質(zhì)量并不是直接受到技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的影響，而是要通過有關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌信息的調(diào)節(jié)作用，也就是說消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)感知受到相關(guān)品牌信息的影響。品牌是影響顧客感知質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

品牌個(gè)性維度中的刺激性（Excitement）和高級(jí)性（Sophistication）對(duì)品牌感知質(zhì)量有顯著的影響（Bamaseshan，2007）；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌能否帶來實(shí)用價(jià)值和功能性利益的基本判斷就是品牌感知質(zhì)量，消費(fèi)者想要和品牌之間建立信任、滿意等等的關(guān)系受到品牌感知質(zhì)量的影響。因此，消費(fèi)者對(duì)于品牌所感知到的質(zhì)量受到企業(yè)所塑造的品牌個(gè)性的影響。

（三）品牌感知質(zhì)量與品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)一種品牌總體卓越或者優(yōu)越的判斷，是一種感性的認(rèn)識(shí)。也就是說，不同的顧客對(duì)于同一個(gè)品牌的感知，既可以是相同的判斷也可以是完全不同的判斷，甚至還可以是完全相反的判斷。當(dāng)品牌體現(xiàn)出的質(zhì)量被多數(shù)的顧客所看好時(shí)，即顧客感覺或感性認(rèn)識(shí)很好時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)受到消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，從而消費(fèi)者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌關(guān)系。同時(shí)，F(xiàn)ornell等人（1996）所創(chuàng)建的美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型中認(rèn)為，感知質(zhì)量是顧客對(duì)所經(jīng)歷服務(wù)的評(píng)價(jià)，對(duì)顧客滿意有正面的影響，而滿意度又進(jìn)一步影響著顧客的重復(fù)購(gòu)買行為，也就是影響著顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。Fournier Yao（1997）結(jié)合人際關(guān)系的理論對(duì)品牌忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)性的變化進(jìn)行了有益的探討，主張用顧客品牌關(guān)系框架取代品牌忠誠(chéng)。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌所感知到的質(zhì)量會(huì)影響該消費(fèi)者與此品牌之間的關(guān)系。

三、品牌個(gè)性感知對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制

基于上述文獻(xiàn)討論，提出本文的理論框架（如圖1）。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度以及消費(fèi)者希望展示與品牌相同的個(gè)性或者消費(fèi)者希望張揚(yáng)個(gè)性展示自我的態(tài)度都會(huì)影響其對(duì)于品牌關(guān)系的認(rèn)知，即品牌個(gè)性相關(guān)的三個(gè)變量：品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個(gè)性獨(dú)特性以及品牌個(gè)性認(rèn)同度都會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知雖然更傾向于情感方面的感受，但是品牌的產(chǎn)品物理屬性等方面（如感知質(zhì)量）也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，品牌個(gè)性也會(huì)通過品牌感知質(zhì)量間接地影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，要求企業(yè)更加注重品牌的建設(shè)。品牌最好必須具有各種理性與感性的魅力，而這些魅力又能鮮明到足以構(gòu)成品牌個(gè)性；品牌個(gè)性的塑造必須持久一致，還要符合消費(fèi)者的需求（Arnold，1992）。如此品牌擬人化，將品牌識(shí)別概念跳出框架，與單純的比較屬性就顯得更為生動(dòng)，消費(fèi)者可以很容易地想起品牌同人一般的特征（Levy，1985；Plummer，1985）。在品牌個(gè)性的作用下，品牌是具有某種個(gè)性的人，這樣，消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系便如同兩個(gè)人之間的關(guān)系（Aaker，1995）；越突出的品牌個(gè)性越容易成熟地建立消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。

與消費(fèi)者建立關(guān)系是一個(gè)品牌個(gè)性化后的首要任務(wù)（Aaker，1998）。把品牌當(dāng)作一個(gè)人，那么與顧客間的關(guān)系就變成了人與人之間的關(guān)系，那么信任、依賴、依靠或者敵對(duì)的狀態(tài)，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者最后的購(gòu)買行為。

隨著名人廣告與代言人的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)品牌的人格化已經(jīng)習(xí)以為常。在廣告等營(yíng)銷傳播手段的刺激下，消費(fèi)者可以很自然地對(duì)一個(gè)品牌作出人格化的引喻。因此，從品牌認(rèn)知的角度來塑造品牌的個(gè)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系對(duì)于企業(yè)而言是尤其重要的。

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