后廣告時代的品牌傳播

劉國基

中國傳媒大學(xué)BBI品牌戰(zhàn)略研究所副所長

隨著20世紀90年代中葉國際互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的興起，一方面咱們中國市場引進“整合營銷傳播”的理論；另一方面，營銷和傳播的學(xué)術(shù)界和實務(wù)界開始有不少聲音宣稱“廣告時代已經(jīng)結(jié)束”，現(xiàn)在是“后廣告時代”或“窄告時代”。在所謂“精準營銷”和“精準傳播”的理念指引下，服務(wù)人員企圖通過數(shù)據(jù)庫挖掘，讓廣告主的每一分傳播預(yù)算不被浪費。

坦白說，這樣的努力，目的若在優(yōu)化廣告主的傳播支出效果和效率，絕對應(yīng)該被肯定。問題是，不少廣告業(yè)界人士把“分眾傳播”用來對抗“大眾傳播”，把“分時傳播”用來對抗“全時傳播”、把“窄告”用來對抗“廣告”，把“精準傳播”用來對抗“極大化傳播”——表面上是替廣告主節(jié)省金錢，事實上卻把企業(yè)的營銷傳播預(yù)算導(dǎo)入一個萬丈深淵，一個比在大眾媒介做線上廣告更“亂槍打鳥式”的極度浪費。

首先，人類歷史上任何一種新的傳播工具的出現(xiàn)，并不必然就會把現(xiàn)有的傳播工具完全替代掉或完全淘汰掉。廣播出現(xiàn)沒有消滅報紙、雜志，電視出現(xiàn)沒有消滅收音機廣播，無線通訊技術(shù)的出現(xiàn)不會把有線通訊完全掃除，衛(wèi)星直播系統(tǒng)（DBS）的出現(xiàn)反而擴大了有線電視系統(tǒng)的運營業(yè)務(wù)。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)人口已經(jīng)超過1.3 億，在全國前20位城市網(wǎng)絡(luò)人口已經(jīng)超過報紙傳閱率數(shù)量，這些都可以觀察出中國網(wǎng)絡(luò)的成長速度，也反映中國人民多樣化的媒體接觸習(xí)慣，但是因此就斷定“廣告已經(jīng)死了！”“品牌已經(jīng)死了！”那未免言之過早、推論草率。

廣告主或企業(yè)的營銷傳播人員是通過媒介來接觸目標受眾（即目標消費者），而各種大眾、分眾的媒介則為企業(yè)提供接觸到目標消費者的可能機會。這個也就是整合營銷傳播學(xué)理論大師舒爾茨博士所說的“接觸點管理”。事實上，接觸點就是傳播點，是企業(yè)或品牌與目標消費者和社會公眾對話的接觸點。而接觸點也不限于線上廣告，企業(yè)的公關(guān)宣傳、DM文件、事件贊助、促銷活動、展覽展示、路演活動、業(yè)務(wù)人員拜訪客戶，甚至產(chǎn)品自身、包裝設(shè)計、說明書撰寫、價格制定以及通路鋪設(shè)等等都構(gòu)成社會公眾與目標消費者對于某企業(yè)品牌的知性和感性認識的總和的組成部分。

如果企業(yè)只鎖定、只精準地鎖定極少數(shù)目標購買者進行傳播，那也是一條死胡同。因為一個購買行為牽涉到的人包括：購買倡議者、購買影響者、購買決策者、購買執(zhí)行者和終端消費者。整個傳播價值鏈條包括完整的購買“共犯結(jié)構(gòu)”，如果你只瞄準終端使用者，那購買行為可能不會發(fā)生。

其次，一個產(chǎn)品用戶在購買某個品牌產(chǎn)品時可能會有3個風(fēng)險：一是產(chǎn)品質(zhì)量或功能的風(fēng)險、二是自我形象的風(fēng)險，他/她必須考慮自身消費這個產(chǎn)品自我感覺良好否？三是社會形象風(fēng)險，即使消費者自身無所謂，但是社會壓力也會迫使他/她進行或終止某些消費行為。因此，我們經(jīng)常說，品牌是一種輿論現(xiàn)象。影響品牌消費的，不只是終端消費者個人的選擇，更多的是社會心理學(xué)上所研究的“順從現(xiàn)象”或追求標新立異的個性化展現(xiàn)的“反社會行為現(xiàn)象”。品牌作為企業(yè)識別、責(zé)任歸屬、產(chǎn)品象征之外，對于消費者個人更是經(jīng)濟實力、社會地位、文化品位以及個性化追求的勛章。

所以，只在精準營銷、精準傳播的狹隘平臺上發(fā)生的消費自戀，絕對不是品牌營銷的天堂。品牌必須達到足夠社會壓力的勢能和動能，才能刺激、鼓勵、脅迫或引誘消費者個人產(chǎn)生消費動機。否則，除了極端奢侈品牌，因為只在相對高端的社會次級團體內(nèi)流通，他們自有一套流行病學(xué)的病毒傳播路徑，然而其他大眾消費產(chǎn)品的品牌，若放棄大眾媒體傳播平臺只是緣木求魚。