三鹿的啟示

樊登

《管理學(xué)家》雜志總策劃、國內(nèi)多家電視臺知名節(jié)目主持人、北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)研究所所長

當(dāng)三鹿的影響波及到全國奶制品行業(yè)的時候，我正在海爾上課。很多學(xué)生都很關(guān)注此事，圍著我討論如何用公關(guān)的方式挽救三鹿、挽救蒙牛、挽救伊利，或者挽救中國食品的國際聲譽(yù)。其實(shí)現(xiàn)在說如何挽救什么的問題已經(jīng)為時太晚，一旦危機(jī)爆發(fā)，最有效的公關(guān)元素就是時間，因?yàn)槲C(jī)一定有它的規(guī)律。尊重危機(jī)發(fā)生的規(guī)律，并且規(guī)規(guī)矩矩地承擔(dān)各種責(zé)任和接受公眾譴責(zé)恐怕是從三鹿到中國食品界所能做的最好的工作。任何嘩眾取寵或者哭天搶地的行為都將使得事情更加受人關(guān)注，也就拖得更久、影響更壞。既然討論如何挽救意義不大，那么我們該討論些什么呢？我想，我們更應(yīng)該從奶粉事件中看到中國企業(yè)當(dāng)前對于公關(guān)的歪曲理解，就是這種歪曲的公關(guān)理念葬送了三鹿，也在一定程度上葬送了中國的食品行業(yè)。我們對于民族品牌的成長不能太心急，每一個品牌的挫折都有可能讓我們成長，只要我們真的能夠吸取教訓(xùn)。

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳過一個三鹿公司內(nèi)部出來的文件，是三鹿的公關(guān)公司給公司高層的建議。基本的思路是多爭取封鎖消息，多爭取高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，拿出錢來讓受害嬰兒家長閉嘴。無論這份文件是真是假，它基本代表了目前國內(nèi)企業(yè)對于公關(guān)的認(rèn)識，也符合三鹿在處理整個事件過程中的風(fēng)格。奶粉有問題的事情是早就知道的，他們的做法是首先爭取不要讓外界知道；后來外界知道了，就爭取獲得政府的保護(hù)，封鎖消息；地方政府包不住了，就想辦法找更高級的宣傳部門力爭“捂住”。企業(yè)家們認(rèn)為搞公關(guān)的人就是要能搞定媒體和政府，一旦出事，拿錢平事兒。越是平事兒能力強(qiáng)的企業(yè)，越是有恃無恐，結(jié)果最后一定捅最大的婁子。應(yīng)該說三鹿在石家莊還是很有影響力的，政府硬是幫著他們隱瞞事件真相那么久，連石家莊市委書記都跟著下了臺。這種一味蠻干、一味護(hù)短的公關(guān)方法所能夠收獲的就是腐敗、地方保護(hù)主義和蠻橫的品牌形象。

危機(jī)公關(guān)更應(yīng)該被稱作危機(jī)管理，是在危機(jī)發(fā)生后的一整套應(yīng)對方案和管理辦法，在公共關(guān)系中實(shí)在是不得已而為之的行為。公關(guān)最核心的目的是溝通，向消費(fèi)者、投資人、社會公眾、內(nèi)部人員傳遞企業(yè)的理念和信息。成功的公關(guān)一定是圍繞著企業(yè)成熟的價值觀而來的，具有促銷力度但絕不僅僅是為了促銷。這種核心價值觀的長期滲透和教育才能使企業(yè)減少危機(jī)的發(fā)生，或者在發(fā)生危機(jī)時減少損失。

對于危機(jī)的預(yù)測和演練也是公共關(guān)系很重要的一個部分，用最簡單的方法來總結(jié)，就是要做到：盡量透明（否則公眾會瞎猜，壞消息滿天飛）；以消費(fèi)者利益為重（體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感）；經(jīng)常演練（盡量逼真的模擬）。這里最經(jīng)典的案例是泰諾的危險經(jīng)歷。當(dāng)時在美國同時有多處爆出有人喝泰諾感冒糖漿死亡的消息，這與今天三鹿的處境何其相似！泰諾的處理是在第一時間封存了所有產(chǎn)品，辦理無條件退貨，利用一切宣傳渠道向公眾通報調(diào)查進(jìn)展，承擔(dān)一切損失和賠償。在經(jīng)過聯(lián)邦政府的調(diào)查之后證明是有人報復(fù)社會蓄意投毒，泰諾又宣布今后杜絕投毒機(jī)會的改進(jìn)方案。很快，泰諾重新獲得了消費(fèi)者的信任，甚至是更加信任，一直到今天。我們注意到，對他人利益的關(guān)注是泰諾處理危機(jī)的核心所在，這正是企業(yè)的核心價值觀。三鹿對事件的處理始終體現(xiàn)的是對自己利益的保護(hù)，或許這也正是他們的核心價值觀吧。