負面新聞曠日持久，誰是公司ＣＥＯ的優(yōu)先聽眾？

夏博新（Harold Burson）

博雅公關(guān)創(chuàng)始人、董事局主席

有關(guān)公司的負面新聞日復一日在傳播，如果問題不得到最終解決，便有可能月復一月地傳播下去。幾個月前，一家“財富100強”公司的CEO向我討教的第一個問題便是，在這種情況下，誰是最應(yīng)關(guān)注的聽眾？

“你成百上千的雇員?！碑斘腋嬖V他這個答案時，他有點驚訝。從他的角度看，編輯、記者是給了他最大痛苦的人，而我卻沒有給出他期待中的答案——媒體。我說，你應(yīng)該換個角度看問題。公司員工花名冊上的每個人有可能就是其他人的專家。最重要的是，這些人每天在與你的消費者面對面打交道，或者通過電話、電子郵件或其他方式溝通交流。

無論多大規(guī)模、多么成功的公司，當它的負面新聞日復一日時，無論什么層級的員工都會聽到來自家庭、朋友、鄰居，尤其是消費者及與公司有業(yè)務(wù)往來的合作伙伴的疑問，但這一點本身卻毫無疑問。所有人都在尋求問題的權(quán)威答案和事情的真相。事實上，一些調(diào)研表明，很多人都懷疑報刊上讀到的東西、廣播里聽到的內(nèi)容和電視上看到的新聞。在這種情況下，從公司CEO開始，整個管理層都應(yīng)有義務(wù)讓所有員工有能力回答他們聽到的問題。這樣做，可以讓信息傳播效應(yīng)倍增，而口碑傳播是最有可信度的溝通媒介。

面對這位一臉疑惑的CEO聽眾，我進一步論證了自己的觀點。他的公司可能在員工銷售技能和生產(chǎn)技術(shù)上花費成千上萬，卻有可能沒在那些經(jīng)常與顧客面對面溝通的員工身上就公司本身是什么這一點上投入一分錢，諸如公司的使命、方針政策、公司的好消息與壞新聞等。因此，當顧客向銷售代表、技術(shù)服務(wù)人員了解有關(guān)公司本身的問題時，他們?yōu)榻o顧客留下個好印象，就不得不以謠言做答，或者干脆不予回答。

這一原則同樣適用于生產(chǎn)領(lǐng)域。很多研究結(jié)果一致表明，生產(chǎn)工人通常從他們的領(lǐng)班那里得到公司的相關(guān)信息，因此，領(lǐng)班是公司信息的第一個監(jiān)護人。在很多行業(yè)，生產(chǎn)工人認為，較之那些經(jīng)常更換的工廠經(jīng)理、CEO等，領(lǐng)班是公司信息更可靠的來源。然而，很少有公司給它的第一個信息監(jiān)護人以公司的全面信息。生產(chǎn)工人、領(lǐng)班也就只好相信謠言，或者干脆沉默不語。

事實上，長期以來員工很少知道公司信息的情況目前正在朝著好的方向發(fā)展。公司CEO、公關(guān)經(jīng)理都意識到更大范圍廣泛傳播公司信息的重要性。公司扁平化管理之后，決策過程也就下移到更低層級的員工。博雅公關(guān)發(fā)現(xiàn)，以前有關(guān)溝通技巧與信息敏感性的培訓項目多集中于公司最高管理層或中上層管理者，現(xiàn)在則擴大到很多中層經(jīng)理。

這是個正確的變革方向，然而，如果公司要想從它們自己的員工身上獲得最大化的聲譽管理價值，這僅僅是個開始。

（本文翻譯自作者官方博客，文章發(fā)表于2006年7月，未經(jīng)本人及所在單位審閱）