搜狐奧運(yùn)營(yíng)銷“贏”在何處？

北京奧運(yùn)是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是媒介傳播的盛會(huì)，在16天內(nèi)各式傳媒悉數(shù)上陣，竭盡全力，意欲發(fā)出自己的聲音，獲得更多的受眾注意力。作為新媒體的代表勢(shì)力，互聯(lián)網(wǎng)媒體更是將本屆奧運(yùn)會(huì)看做了借勢(shì)高升的大好平臺(tái)，從對(duì)奧運(yùn)官方資源的爭(zhēng)奪到奧運(yùn)剛剛結(jié)束后奧運(yùn)成果的競(jìng)相發(fā)布，各家在奧運(yùn)營(yíng)銷中都不甘落后。那么，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)唯一的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，搜狐的奧運(yùn)營(yíng)銷成果如何？為此，本刊專訪了搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)。

問(wèn)：奧運(yùn)對(duì)搜狐品牌的影響是什么？

答：像可口可樂(lè)、NBC、阿迪達(dá)斯、聯(lián)想一樣，奧運(yùn)對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，所以傳播搜狐品牌是我們的第一奧運(yùn)追求。奧運(yùn)期間，“看奧運(yùn)，上搜狐”、“今天你搜狐了嗎？”等廣告更是頻繁出現(xiàn)在中國(guó)城市的大街小巷。在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾媒體上，“看奧運(yùn)，上搜狐”已成為2008年中國(guó)最流行的時(shí)尚用語(yǔ)之一。CTR奧運(yùn)媒體傳播效果研究的數(shù)據(jù)顯示，從奧運(yùn)開(kāi)幕后網(wǎng)民對(duì)各大網(wǎng)站的好感度變化情況來(lái)看，66%的網(wǎng)民對(duì)搜狐的好感度明顯提升，高于第二名15.4個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)奧運(yùn)，搜狐的品牌得到有效鞏固與提升。艾瑞、CNNIC、CTR、萬(wàn)瑞、DCCI、易觀國(guó)際、清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室、ChinaRank等8大研究公司，在奧運(yùn)整體滲透率、奧運(yùn)整體占有率、用戶好感度、奧運(yùn)期間用戶沉淀、奧運(yùn)后滲透率、視頻內(nèi)容滲透率、文字新聞圖片視頻滿意度、奧運(yùn)資訊報(bào)道滿意度、搜狐奧運(yùn)權(quán)益網(wǎng)民認(rèn)可度、媒體互動(dòng)服務(wù)滿意度、報(bào)道權(quán)威性認(rèn)可度等39項(xiàng)指標(biāo)的研究中，搜狐均遙遙領(lǐng)先。奧運(yùn)之后，更多的人對(duì)搜狐公司有了更多、更好的印象。一提到搜狐不僅知道，而且知道搜狐品牌的內(nèi)涵很龐大、很厚重、很值得信賴。憑借北京2008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的權(quán)威身份，憑借門(mén)戶網(wǎng)站中最高的媒體曝光率，搜狐公司品牌的知名度和品牌形象得到了迅速提升。

問(wèn)：您認(rèn)為決定搜狐奧運(yùn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵性做法有哪些？

答：首先，在品牌營(yíng)銷中的廣告費(fèi)用方面，我們花錢(qián)不是特別多，但是效果很好。其中，通過(guò)中國(guó)城市大街小巷中“看奧運(yùn)，上搜狐”的有效廣告宣傳，奧運(yùn)期間很多人都將搜狐作為了觀看奧運(yùn)的第一選擇，即是體現(xiàn)。另外，在品牌營(yíng)銷中，我們采取了將策劃和內(nèi)容報(bào)道結(jié)合起來(lái)的做法。當(dāng)火炬開(kāi)始在希臘進(jìn)行傳遞時(shí)，我就帶領(lǐng)一個(gè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，并邀請(qǐng)章子怡，趕往希臘，見(jiàn)證了那重要的歷史一刻；當(dāng)火炬全球傳遞進(jìn)行到倫敦、巴黎、舊金山遇到阻力時(shí)，搜狐作為一個(gè)媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，為此更是做了很充分的報(bào)道，而且搜狐還把網(wǎng)友組織起來(lái)為華人送國(guó)旗，全球傳遞圣火時(shí)華人搖的那些紅旗都是搜狐送去的。奧運(yùn)期間，我們?cè)瓌?chuàng)的視頻欄目《搜狐北京播報(bào)》、《冠軍面對(duì)面》、《奧運(yùn)紫微星》、《鳥(niǎo)巢直播間》等，更是贏得業(yè)界及網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，特別是《搜狐北京播報(bào)》，因?yàn)榱奶斓碾S意性、娛樂(lè)明星體育明星都是當(dāng)紅的、話題又是最熱門(mén)的，所以產(chǎn)生了特別好的效果。從圣火采集到全球火炬?zhèn)鬟f、登頂珠峰再到奧運(yùn)賽時(shí)報(bào)道，搜狐作為奧運(yùn)贊助商所獲得的權(quán)利、資源等使我們?cè)谄放茽I(yíng)銷方面一直處在一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的位置。根據(jù)CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)，搜狐在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間的媒體曝光率僅次于負(fù)責(zé)承運(yùn)奧運(yùn)圣火的中國(guó)國(guó)際航空公司，同中國(guó)移動(dòng)并列第二位。

當(dāng)奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)始時(shí)，我們?cè)谄放茽I(yíng)銷和內(nèi)容方面也同時(shí)發(fā)力。搜狐作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商，在奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次獲得了INFO資源，這為搜狐北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道帶來(lái)了很好的訪問(wèn)量效果。而且，我們?cè)诤芏嗟胤蕉加杏浾?，這更使搜狐奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道最全面、快速、權(quán)威。另外，數(shù)據(jù)信息的及時(shí)、全面提供，還有視頻方面的創(chuàng)新舉措，以及排版的清晰風(fēng)格，都進(jìn)一步促使了 “看奧運(yùn)，上搜狐”在奧運(yùn)會(huì)期間的流行?；顒?dòng)方面，奧運(yùn)期間，由當(dāng)紅明星、體壇名宿率領(lǐng)的搜狐奧運(yùn)拉拉隊(duì)步入賽場(chǎng)為奧運(yùn)健兒加油助威，也取得了很好的效果。

問(wèn)：全球互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Alexa數(shù)據(jù)顯示：在奧運(yùn)期間騰訊網(wǎng)日均流量突破10億量級(jí)，創(chuàng)下中文互聯(lián)網(wǎng)流量之最，新浪、網(wǎng)易、搜狐分列其后，您怎么看待這個(gè)監(jiān)測(cè)結(jié)果？

答：我覺(jué)得最準(zhǔn)確的判斷就是問(wèn)問(wèn)你周圍的朋友他們?cè)谟檬裁纯磰W運(yùn)。我所知道的一個(gè)數(shù)據(jù)是，當(dāng)陳?ài)葡歼M(jìn)行舉重比賽時(shí)，查搜狐Info2008，5分鐘就達(dá)到了300萬(wàn)；后來(lái)實(shí)現(xiàn)突破時(shí)，奧運(yùn)頻道1小時(shí)達(dá)到了1億流量。

問(wèn)：奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)搜狐廣告收入有怎樣的影響？

答：奧運(yùn)贊助商的身份所帶來(lái)的獨(dú)家資源，通過(guò)搜狐領(lǐng)先業(yè)界的技術(shù)和媒體平臺(tái)得以最充分的展現(xiàn)，也為我們帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。去年，奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商在搜狐的廣告投入，同比增長(zhǎng)70%；2008年第一季度，搜狐整體廣告收入同比增長(zhǎng)41%，沖破了淡季的規(guī)律，這不僅得力于更多的傳統(tǒng)廣告客戶投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告行列中；另一方面，搜狐作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，吸引了更多廣告主投入到搜狐的平臺(tái)上。從2008年搜狐第一季度、第二季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，無(wú)論總收入還是增長(zhǎng)速度，搜狐都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，牢牢鞏固了中國(guó)第一門(mén)戶的地位。

問(wèn)：有人認(rèn)為，一方面媒介供給在增加，另一方面2009年經(jīng)濟(jì)不確定性增加，企業(yè)的廣告投放需求會(huì)減少。對(duì)此您怎么看？

答：對(duì)搜狐來(lái)說(shuō)沒(méi)什么負(fù)面影響。當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況不好的話，首先股市不好，但是中國(guó)不同于美國(guó)，中國(guó)的股市跟經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)也不是特別大，中國(guó)的財(cái)富和錢(qián)不是在股市上面而在各種企業(yè)手里，所以股市的不好并不能說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)不好。維持30年高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，哪怕再不好也會(huì)保持在8%以上的增長(zhǎng)。而且在某種程度上，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)可能覺(jué)得去互聯(lián)網(wǎng)上做廣告更值。

問(wèn)：您曾判斷說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)廣告有望在2009~2010年達(dá)到新的高峰。而視頻廣告在今后一段時(shí)間將保持高速增長(zhǎng)”，依據(jù)是什么？

答：品牌廣告的增長(zhǎng)總是滯后的。所以?shī)W運(yùn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的拉動(dòng)作用也是要到2009年、2010年才能充分顯示出來(lái)。

問(wèn)：與重慶衛(wèi)視在奧運(yùn)期間進(jìn)行合作，搜狐的目的是什么？如何看待“視網(wǎng)聯(lián)盟”的未來(lái)發(fā)展？

答：奧運(yùn)是一頓豐盛的大餐，需要多種解讀，整個(gè)媒體大軍不僅要充當(dāng)傳遞信息的角色，還要充當(dāng)評(píng)論者的角色，所以我們需要廣泛的媒體人士，對(duì)我們這個(gè)時(shí)代每天所發(fā)生的事情進(jìn)行解讀，有一次傳播，二次評(píng)論，再傳播再討論，這是任何重大事件所必須有的。所以我們跨媒體進(jìn)行合作有著更為長(zhǎng)久的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)跟電視永遠(yuǎn)不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，永遠(yuǎn)都是相互補(bǔ)充的關(guān)系。更多的時(shí)候，電視要用到互動(dòng)、用到互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)要用到電視一些精彩的畫(huà)面、視頻，因?yàn)槭褂貌煌襟w的人肯定有不同的需求。