大愛無疆 安徽衛(wèi)視覆蓋傳播優(yōu)勢及收視亮點(diǎn)分析

2008年，安徽衛(wèi)視全國覆蓋人口有望突破8億大關(guān)，是連續(xù)多年唯一一家在全國31個省會/直轄市和5個計劃單列市全面落地入網(wǎng)的省級上星頻道。

核心消費(fèi)市場，全面覆蓋

從1997年上星后，安徽衛(wèi)視全國覆蓋人口持續(xù)保持高速增長，是唯一一家連續(xù)多年在全國31個省會/直轄市和5個計劃單列市全面落地入網(wǎng)的省級上星頻道，且2008年實現(xiàn)省會/直轄市一地雙網(wǎng)全面進(jìn)入，地級城市覆蓋總數(shù)達(dá)303個，覆蓋率99%，2008年全國覆蓋人口有望突破8億，在省級衛(wèi)視中覆蓋排名有望進(jìn)軍前兩位。截至2008年8月，安徽衛(wèi)視在全國三星以上賓館覆蓋總數(shù)達(dá)2500個。諸多高星級酒店只收轉(zhuǎn)了個別國內(nèi)省級衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視包括其中，如全國政協(xié)定點(diǎn)會議場所北京貴賓樓飯店。

在幾近全面落地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)的省會及中心城市后，安徽衛(wèi)視又慧眼獨(dú)具，積極搶灘縣級城市覆蓋?？h域經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)總量中占有舉足輕重的作用，縣級城市和農(nóng)村集鎮(zhèn)消費(fèi)市場快速成熟，縣級城市和農(nóng)村集鎮(zhèn)具有黃金般的收視價值，縣級城市和農(nóng)村集鎮(zhèn)居民對電視廣告有較高的信任度。目前，安徽衛(wèi)視落地縣級城市總數(shù)已達(dá)1831個，覆蓋率超過85%，已成為在縣級城市覆蓋最好、成長最快的衛(wèi)視頻道。安徽衛(wèi)視在各級城市都是協(xié)議落地，并明確要求對方保證安徽衛(wèi)視節(jié)目的完整轉(zhuǎn)播，不得插播廣告，這保障了廣告的到達(dá)率。

本省覆蓋，絕對第一

安徽衛(wèi)視實現(xiàn)全省100%無縫覆蓋，覆蓋總?cè)丝诔^6000萬人口，在全省所有市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)實現(xiàn)有線電視網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，通過21座無線轉(zhuǎn)播臺實現(xiàn)全省有線、無線雙重?zé)o縫覆蓋。另外，安徽衛(wèi)視在安徽省內(nèi)所有星級以上賓館實現(xiàn)100%覆蓋。

境外覆蓋，不斷擴(kuò)展

2001年3月28日，安徽衛(wèi)視正式在澳門落地入網(wǎng)，成為首家在澳門特別行政區(qū)入網(wǎng)的內(nèi)陸省級上星頻道；2004年7月正式進(jìn)入香港40家高星級酒店，成為國內(nèi)首家繼落地澳門后又在香港酒店落地的內(nèi)地省級上星頻道；2005年11月，落地新西蘭，信號通過TVChina電視網(wǎng)覆蓋新西蘭全境，進(jìn)一步擴(kuò)大了安徽衛(wèi)視在境內(nèi)外的知名度和影響力。2007年，安徽衛(wèi)視節(jié)目進(jìn)入美國麒麟電視IPTV播出平臺，與北美觀眾見面。2008年9月陸續(xù)進(jìn)入臺灣100多家高星級酒店。

新媒介通路覆蓋，更大范圍提升覆蓋率

2007年8月1日，安徽衛(wèi)視在長江三峽地區(qū)中國長航長江輪船海外旅游公司所屬的10艘5星級豪華游輪中的1000余間客房正式轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步加強(qiáng)了對移動高端人群的收視覆蓋，成為目前唯一一家全面覆蓋長航集團(tuán)豪華游輪的省級衛(wèi)視。2008年7月25日起，安徽衛(wèi)視正式在廣東移動手機(jī)電視中播出，也將在安徽移動手機(jī)電視中播出。9月1日起，將在全國200多列火車的列車電視中播出安徽衛(wèi)視的宣傳片及重點(diǎn)欄目。

“獨(dú)播”是持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略

■文/田濤 方敏

資源制勝已成為省級衛(wèi)視生存發(fā)展的基本策略，而電視劇資源又是其重中之重。

電視劇是我國電視觀眾目前收看份額最多的節(jié)目類型，也是大多數(shù)省級衛(wèi)視爭搶觀眾收視最主要的武器，省級衛(wèi)視電視劇節(jié)目播出比重一般達(dá)50%左右，有的甚至達(dá)到60%～70%。不僅如此，目前省級衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收70%～80%來源于電視劇。因此衛(wèi)視頻道資源的競爭，實際上很大一部分就是電視劇資源的競爭，對電視劇資源的競爭自2007年以來已開始進(jìn)入資源壟斷時代。

省級衛(wèi)視獨(dú)播劇的概念起源于2005年，以“電視劇大賣場”起家的安徽衛(wèi)視，2006年斥資2億元，加大對全國名編、名導(dǎo)、名演的電視劇購買力度，尤其是全國獨(dú)播劇、獨(dú)家引進(jìn)劇以及全國獨(dú)家上星版權(quán)劇的引進(jìn)力度，在晚間黃金時段《第一劇場》加大獨(dú)播劇的播出比例，先后推出《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》等獨(dú)播劇，在收視市場的爭奪中拔得頭籌。

2007年的上海電視節(jié)上，安徽電視臺斥資數(shù)千萬買下上海新文化公司的35集年代劇《繡娘蘭馨》。這是繼成功運(yùn)作《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》、《天國的階梯》等境外獨(dú)播劇后，安徽衛(wèi)視首次操作境內(nèi)獨(dú)播劇。為了使該劇達(dá)到最大的收視效果，安徽衛(wèi)視成立了專門的節(jié)目推廣小組，整合全臺資源，進(jìn)行了一場聲勢浩大的推廣活動。

《繡娘蘭馨》的推廣應(yīng)該說是安徽電視臺建臺以來最大的推廣活動，事實證明，有效的推廣活動在很大程度上提高了觀眾的關(guān)注度，提高了獨(dú)播劇的收視率和媒體品牌形象。對于《繡娘蘭馨》的整合營銷，也有效地推動了安徽衛(wèi)視獨(dú)播戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施。

作為強(qiáng)勢省級衛(wèi)視里倚重電視劇比重最大的安徽衛(wèi)視，經(jīng)歷過1997年到2001年的電視劇營銷制勝階段，2002年到2005年的電視劇定位制勝階段，2006年到2007年電視劇資源制勝階段，直至2008年的品牌制勝階段。從2007年初提出“獨(dú)播劇場”，拿出2.5億元用于電視劇獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)的購買，到2008年推出“劇行天下 愛傳萬家”的品牌核心之后，安徽衛(wèi)視通過成功的實施獨(dú)播劇戰(zhàn)略，打造了自己的核心定位和核心吸引力，同時成功打造了與眾不同的品牌個性，獲得了營銷推廣上的成功和品牌的提升。應(yīng)該說安徽衛(wèi)視的獨(dú)播劇戰(zhàn)略是一個成功的戰(zhàn)略，“劇行天下 愛傳萬家”是意義深遠(yuǎn)的、里程碑式的行動，它升級了媒體和觀眾的關(guān)系，打開了安徽衛(wèi)視發(fā)展的新空間、新境界。

通過對安徽衛(wèi)視連續(xù)幾年戰(zhàn)略變化的研究，我們發(fā)現(xiàn)獨(dú)播劇的成功與否，與電視臺的營銷運(yùn)作能力有著莫大的關(guān)系，資本投入并非獨(dú)播劇競爭的關(guān)鍵，成熟的運(yùn)作理念、經(jīng)驗豐富的工作團(tuán)隊以及強(qiáng)大的資源背景才是獨(dú)播劇市場的核心競爭力，而這正是安徽衛(wèi)視賴以成功的重要條件。面對日益激烈的市場競爭，電視臺必須在獨(dú)播劇的選擇、甄別和購買方面更為慎重、更具洞察力和遠(yuǎn)見卓識，慧眼識“劇”，做到以內(nèi)容取勝，吸引觀眾，才能在激烈的競爭態(tài)勢中打開局面。另外，電視臺還要善于運(yùn)用各種有效的營銷策略，巧妙地將獨(dú)播劇推向觀眾。安徽衛(wèi)視系列獨(dú)播劇的成功，與成功的營銷運(yùn)作密切相關(guān)。

同時，我們還應(yīng)該看到國內(nèi)好的劇集越來越少，眾多電視臺的爭相投入，使得優(yōu)秀獨(dú)播劇資源的爭奪更像是一場軍備競賽。如果僅僅靠外購，必然存在巨大的、不確定性的市場風(fēng)險，只有逐步從電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的后端（播出端）進(jìn)入到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高和加大自制優(yōu)秀電視劇生產(chǎn)的比例，才能在未來的競爭中取得持續(xù)的勝利。

(作者單位：CTR市場研究)

挖掘價值，重塑《獨(dú)播劇場》

■文/王瑩

安徽衛(wèi)視《獨(dú)播劇場》始于2007年初，開幕大戲是韓國收視冠軍《天國的階梯》，這部劇優(yōu)異的收視表現(xiàn)為《獨(dú)播劇場》打響了第一炮！時光荏苒，至今《獨(dú)播劇場》開播已近兩年，在這段時間里，《獨(dú)播劇場》有過繁榮也有過平淡。基于對收視市場競爭格局的研究以及對觀眾心理的洞察，CSM重點(diǎn)分析了《獨(dú)播劇場》的收視特點(diǎn)。

充分挖掘節(jié)目收視空間

提高獨(dú)播資源利用價值

第一劇場時段一直以來都是安徽衛(wèi)視晚間最為重要的黃金時段，也是整個晚間收視最強(qiáng)有力的支撐。圖1顯示出《第一劇場》是安徽衛(wèi)視晚間收視高峰的開始。同時，圖1也直觀地顯示了在《新聞聯(lián)播》結(jié)束到《第一劇場》開始之間有幾分鐘的收視偏低。從表1對《新聞聯(lián)播》結(jié)束后兩個時段的人均收視段數(shù)比較后發(fā)現(xiàn)，《新聞聯(lián)播》結(jié)束后5分鐘是觀眾流動相對比較頻繁的時刻，大家都在此時操控手里的遙控器選擇最能吸引住自己的頻道收看，因此如果能在這個時候留住觀眾，就會為晚間的高收視打下一個良好的基礎(chǔ)。針對這一情況，安徽衛(wèi)視即將把《第一劇場》播出時間提前，這種調(diào)整能搶占先機(jī)，更早地鎖定一部分觀眾，為晚間收視率的進(jìn)一步提升提供了更多可能。

“好的開始是成功的一半”，作為安徽衛(wèi)視整個晚間收視高峰的起點(diǎn)，《第一劇場》的收視表現(xiàn)將對其后的《獨(dú)播劇場》產(chǎn)生影響。數(shù)據(jù)顯示，《獨(dú)播劇場》和《第一劇場》的觀眾重疊超過50%，兩個劇場的收視人口相關(guān)性很強(qiáng)。

獨(dú)播劇集是提高收視、提升頻道競爭力的有效資源，而獨(dú)播劇的資金投入一再地水漲船高，也令媒體忐忑不安。安徽衛(wèi)視一方面加強(qiáng)對獨(dú)播資源的壟斷，另一方面將獨(dú)播劇的價值最大化，物盡其用，提高回報。由于《獨(dú)播劇場》擁有獨(dú)播劇資源的優(yōu)先播出權(quán)，安徽衛(wèi)視重新編排調(diào)整后，在《周末大放送》和白天劇場再次播出《獨(dú)播劇場》的電視劇資源，全面提升白天時段的整體收視。晚上與白天、平時與周末重復(fù)滾動播出的方式，將極大地提高獨(dú)播劇資源的利用效率。

調(diào)整時長時段，整合廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告播出時長的調(diào)整——減少觀眾流失

我們知道，廣告長度是影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩刂弧０褟V告時長盡量控制在觀眾容易接受的范圍內(nèi)，讓觀眾更愿意留守，減少觀眾流失，從而提高節(jié)目收視和廣告收視。安徽衛(wèi)視將把《獨(dú)播劇場》時段間的平播段位廣告縮短，總體廣告時長較之前大大減少，將對提高節(jié)目收視和增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ鸬酱龠M(jìn)作用。

廣告播出時間的調(diào)整——借黃金時段之力

時段安排是節(jié)目編排時要考慮的一個很重要的因素。開機(jī)率高的晚間黃金時段對節(jié)目來說具有很大優(yōu)勢?！丢?dú)播劇場》擁有最有價值的獨(dú)播劇資源，但是播出時間晚從某種程度上對《獨(dú)播劇場》的收視表現(xiàn)有不利影響。《獨(dú)播劇場》播出時間將由22:45調(diào)整至22:25，播出時段更加靠近晚間收視高峰，這有利于提高《獨(dú)播劇場》的整體收視率。另外在周六、日，《獨(dú)播劇場》結(jié)束時的廣告將提前10分鐘播出，相對廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛欣?/p>

生命周期理論告訴我們：作為媒介產(chǎn)品的電視節(jié)目在其推出熒屏的初期都會有一個培育期?！丢?dú)播劇場》也不例外，過去這1年多可以說是《獨(dú)播劇場》的培育期，為《獨(dú)播劇場》的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。如今的《獨(dú)播劇場》已經(jīng)為其邁入成長期做好了準(zhǔn)備。這一系列的節(jié)目編排調(diào)整，以及《獨(dú)播劇場》不斷推出的優(yōu)秀電視劇，為《獨(dú)播劇場》未來取得更好的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（作者單位：CSM 媒介研究）

獨(dú)播升級，愛傳萬家

■文/克頓顧問

9月29日起，安徽衛(wèi)視對版面進(jìn)行了部分調(diào)整。其中，晚間獨(dú)播劇場的播出時間由22:45提前到22:25，由每天播出1集擴(kuò)展到2集?？祟D顧問認(rèn)為，如此調(diào)整有利于進(jìn)一步提升獨(dú)播劇場的收視和廣告價值，也會對安徽衛(wèi)視以劇為核的品牌定位與系統(tǒng)能力帶來有益影響。

其一，晚間次黃金時段提前20分鐘起播，使獨(dú)播劇場在開機(jī)率上占有更多優(yōu)勢，無疑會吸引更多觀眾，根據(jù)CSM收視調(diào)查顯示（如下圖），22:45的所有頻道總開機(jī)率為23.08%，22:25的開機(jī)率為27.85%，提前20分鐘，開機(jī)率高了將近5個點(diǎn)；而就安徽衛(wèi)視本身來說，盡管黃金時段的第一劇場結(jié)束后從22:24開始收視有所回落，但22:25的收視率相比22:45的收視率依然高出45%，也說明了在晚間次黃金檔這個時段節(jié)目的起播時間對收視至關(guān)重要。

其二，有助于《第一劇場》的觀眾順流到《獨(dú)播劇場》。版面調(diào)整之后，《第一劇場》結(jié)束后緊接著就是《獨(dú)播劇場》，兩個劇場首尾相連，有利于形成電視劇觀眾的順流。因此，改版后的《獨(dú)播劇場》會因有黃金檔《第一劇場》這個優(yōu)勢平臺的帶動而進(jìn)一步提升收視。

其三，優(yōu)勢獨(dú)播資源在版面上進(jìn)一步擴(kuò)量。自2005年底起到現(xiàn)在，在省級衛(wèi)視的電視劇競爭方面，是個越來越認(rèn)識到獨(dú)播資源重要性的過程，各排名靠前的優(yōu)勢衛(wèi)視在自己的購劇資金允許范圍內(nèi)展開了對優(yōu)秀獨(dú)播劇的爭奪，但直至目前為止，有能力完全用獨(dú)播劇支撐起一個劇場的僅有兩三家衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視就是其一。安徽衛(wèi)視的獨(dú)播劇場創(chuàng)立于2007年1月1日，從開始播出的《天國的階梯》、《第八號當(dāng)鋪》等到近期播出的《放羊的星星》、《魔女游戲》、《謝謝》等優(yōu)秀獨(dú)播劇，在安徽衛(wèi)視獨(dú)播劇場不斷創(chuàng)造出晚間次黃金檔的收視高潮。改版后，由于起播時間提前，獨(dú)播劇場從每天播出一集擴(kuò)量到每天播出兩集，優(yōu)勢資源進(jìn)一步放大。獨(dú)播劇播放量的增加也會促使安徽衛(wèi)視與更多的獨(dú)播資源合作，并獲取更多電視劇產(chǎn)業(yè)的前端信息和更有效地創(chuàng)新整合營銷，這種以劇為核心的系統(tǒng)能力的提升最終也會轉(zhuǎn)換成為對廣告客戶的價值。

其四，有利于觀眾結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。根據(jù)CSM觀眾結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)（見下圖）可以看出，晚間22:00-24:00的觀眾結(jié)構(gòu)比19:00-22:00的觀眾結(jié)構(gòu)在消費(fèi)、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平上更偏高端一些。因此安徽衛(wèi)視重視和改善這個時段的節(jié)目內(nèi)容，前置和擴(kuò)量獨(dú)播劇場的播出，收攏更多這個時段的觀眾，有利于使其觀眾結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

除了獨(dú)播劇場的變化，此次安徽衛(wèi)視調(diào)整版面，還有幾個方面值得注意：《第一劇場》播出時間的提前，使《新聞聯(lián)播》后進(jìn)入劇場的時間提前，大幅提高了黃金檔劇目的競爭力；周五的《超級大贏家》改播電視劇，也是安徽衛(wèi)視進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

（注：文章所有數(shù)據(jù)均來源于CSM22測量儀城市9月1日到9月11日的收視調(diào)查）