“天涯”升級(jí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

據(jù)DCCI最新調(diào)查報(bào)告顯示，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒介正在向多元化發(fā)展，如：門戶、搜索引擎、社區(qū)、電子商務(wù)、各種垂直類、視頻類網(wǎng)站等等。媒介的多元化致使互聯(lián)網(wǎng)用戶的訪問行為分流日趨明顯、忠誠(chéng)度有所下降，造成廣告投放難度上升，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷需要更加動(dòng)態(tài)、靈活的投放模式。

精準(zhǔn)營(yíng)銷浮出水面

早期以門戶網(wǎng)站“通欄、BANNER、彈出式”等為代表的廣告形式，由于海量與相對(duì)簡(jiǎn)單的信息傳遞模式，導(dǎo)致用戶漠視程度與日俱增，在效果評(píng)估中，千人印象曝光率雖有增長(zhǎng)，但實(shí)際點(diǎn)擊與廣告效果已越發(fā)低下。隨著這種現(xiàn)象的不斷加劇，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”開始浮出水面。

新植入式營(yíng)銷橫空出世

據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為繼門戶網(wǎng)站之后的又一主流媒介，影響超過7成的互聯(lián)網(wǎng)用戶。話題廣告、口碑傳播等社區(qū)營(yíng)銷專用詞相繼爆出，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為廣告主們展開精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大福地。而提供多元化服務(wù)吸引龐大用戶群以贏得更多企業(yè)青睞，也成為眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的矢志之求。2007年在Facebook帶動(dòng)下，谷歌中國(guó)公布了OpenSocial技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，MySpace、Orkut、Friendster等國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相繼宣布開放，國(guó)內(nèi)眾多知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也緊隨其后。如天涯社區(qū)等，在宣布走開放路線的同時(shí)，創(chuàng)新性地推出了“新植入式營(yíng)銷”社區(qū)商業(yè)模式，它集“口碑、話題、精準(zhǔn)” 等營(yíng)銷模式于一體，扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期以來用戶只能被動(dòng)接受廣告信息的現(xiàn)狀，可以享有自主抉擇權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶、媒體、廣告三方互動(dòng)，成為WEB2.0社區(qū)贏利模式的一大突破性創(chuàng)新。

目前，在天涯社區(qū)上已經(jīng)可以看到七天連鎖酒店（以下簡(jiǎn)稱七天）、萬科集團(tuán)、雪佛蘭、鉆石小鳥等企業(yè)與一款抗戰(zhàn)游戲的入駐。以七天為例：在“我的天涯、導(dǎo)航條、與七天有合作酒店的城市版塊”等位置都可以看到其專區(qū)入口（注：“我的天涯”是指天涯社區(qū)所有注冊(cè)用戶的個(gè)性化個(gè)人門戶，是所有天涯注冊(cè)用戶登錄后的顯示頁面）。天涯用戶進(jìn)入七天專區(qū)后即可在線預(yù)訂房間，享受七天永久會(huì)員待遇以及各種優(yōu)惠服務(wù)。據(jù)天涯社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除上述企業(yè)外，masamaso在線服裝訂購(gòu)、Timeout 雜志等企業(yè)也即將進(jìn)駐，天涯社區(qū)將不再僅僅是人們的精神家園，還將能夠滿足用戶的物質(zhì)需求。

升級(jí)社區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

這種“新植入式營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)可以自然融入到社區(qū)用戶的生活環(huán)境中，其相關(guān)產(chǎn)品以功能性服務(wù)的形式展現(xiàn)，社區(qū)用戶擁有充分的自由選擇權(quán)，通過體驗(yàn)建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌更加深刻、生動(dòng)的印象。入駐企業(yè)在自己的專區(qū)中擁有信息發(fā)布權(quán)，可以通過促銷活動(dòng)、調(diào)研問卷以及商務(wù)、功能性服務(wù)與最終用戶直接互動(dòng)，收集來自用戶的第一手信息回饋，共享天涯社區(qū)龐大的用戶資源。此外，由于天涯具備朋友透視功能，用戶除了可以彼此溝通，與企業(yè)直接互動(dòng)外，還可以彼此看到對(duì)方在社區(qū)中的活動(dòng)軌跡，所有植入天涯社區(qū)的第三方應(yīng)用，用戶都擁有完全選擇權(quán)。用戶喜愛的，就可以放在他的個(gè)人空間里（如：七天酒店預(yù)訂服務(wù)），好友可以清晰看到他：發(fā)帖、回帖，以及通過七天酒店入口多次成功訂房等信息。行為影響傳播，信服度更高，口口相傳，非常容易實(shí)現(xiàn)一種病毒式營(yíng)銷的擴(kuò)散。

這種“新植入式營(yíng)銷”是社區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的升級(jí)，除將口碑、話題、精準(zhǔn)等營(yíng)銷模式集于一身，也更關(guān)注用戶行為，讓用戶變被動(dòng)接受為主動(dòng)選擇，互動(dòng)性更強(qiáng)。如七天酒店預(yù)訂，用戶是在享受天涯的增值服務(wù)，而無形中七天品牌得到有效傳播，七天以有限的投入，直接分享的是天涯9年積淀的2000萬品質(zhì)用戶所帶來的可觀經(jīng)濟(jì)效益，這是一種商家、用戶、社區(qū)三贏的商業(yè)模式，可大大提高廣告投放效率，還可為企業(yè)帶來直接可觀的經(jīng)濟(jì)效益。天涯社區(qū)此舉無疑掀開了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的又一篇章，對(duì)業(yè)內(nèi)WEB2.0社區(qū)突破新的贏利模式有著重大的行業(yè)借鑒意義。

（作者系天涯社區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)）