六間房網(wǎng)的口碑營(yíng)銷之道

當(dāng)年，由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》讓多少網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻著了迷？從那以后原創(chuàng)視頻成為繼電腦可以DIY之后Internet的又一新熱點(diǎn)。在有感于這些獨(dú)具創(chuàng)新思路的同時(shí)，我們嗅出了其中無(wú)限的商業(yè)潛力。2006至2007年間，全國(guó)視頻網(wǎng)站的數(shù)量就已經(jīng)以驚人的發(fā)展速度迅速擴(kuò)張。這期間被公認(rèn)為視頻網(wǎng)站的英雄逐鹿階段。正是在這個(gè)時(shí)候，“六間房”將目光鎖定到發(fā)展?jié)摿薮蟮囊曨l產(chǎn)業(yè)。

抓住眼睛和耳朵

以口碑創(chuàng)立品牌

2006年6月6日，網(wǎng)絡(luò)第一紅人胡戈在六間房首發(fā)其網(wǎng)絡(luò)電影《鳥(niǎo)籠山剿匪記》，該片是繼《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之后胡戈的又一力作。通過(guò)網(wǎng)友的口口相傳，各大論壇紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載，使得該視頻一經(jīng)推出便立刻引發(fā)轟動(dòng)，一周內(nèi)播放次數(shù)就達(dá)到了200多萬(wàn)次。同時(shí)，讓創(chuàng)立僅僅兩個(gè)月時(shí)間的六間房，短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)第一大視頻網(wǎng)站。

根據(jù)麥肯錫市場(chǎng)咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)因這些傳播于人群中的意見(jiàn)交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國(guó)的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心時(shí)，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”。當(dāng)今的消費(fèi)者在每天的廣告轟炸下，早已麻木，加之越來(lái)越多的虛假宣傳，使廣告的可信度越來(lái)越多地遭到質(zhì)疑。大多數(shù)消費(fèi)者選擇朋友推薦的產(chǎn)品，而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上的作用越來(lái)越大。

與此同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家需要投入的廣告費(fèi)用越來(lái)越高。特別是對(duì)于一些中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌，若投入大量的廣告，企業(yè)負(fù)擔(dān)不起。而有病毒營(yíng)銷之稱的口碑傳播，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最快、最好的方法。正是通過(guò)這種方法，六間房在成立之初，借用口碑傳播的力量，成功樹(shù)立了品牌知名度。

承載媒體的社會(huì)責(zé)任感

2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生8.0級(jí)強(qiáng)震，重慶、湖南、湖北、山西、陜西、河北、北京等地有震感，汶川地區(qū)通訊全部中斷，四川直接受災(zāi)人數(shù)達(dá)1000萬(wàn)。地震之后2小時(shí)，六間房網(wǎng)站迅速推出四川地震視頻專題，將地震災(zāi)區(qū)的最新消息搜集整理，方便大眾了解即時(shí)狀況，將愛(ài)心傳遞到前線。短短2天時(shí)間，地震相關(guān)視頻總量便逼近3000個(gè)，播放量過(guò)百萬(wàn)的視頻段超過(guò)百個(gè)。其中一段名叫《“我在現(xiàn)場(chǎng)”拍到地震的場(chǎng)面》的視頻，真實(shí)地反映了地震發(fā)生時(shí)的狀況，短短幾個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊便超過(guò)百萬(wàn)，為時(shí)刻關(guān)注災(zāi)區(qū)的全世界網(wǎng)友提供了第一時(shí)間播報(bào)。

作為視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，六間房正逐步成長(zhǎng)為成熟型的新媒體。從創(chuàng)立初期，六間房的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就擁有高度的社會(huì)責(zé)任感，組建了一個(gè)多層級(jí)的節(jié)目審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)上百萬(wàn)視頻內(nèi)容一一檢查，堅(jiān)決過(guò)濾掉違反國(guó)家政策法規(guī)和違背社會(huì)公德與規(guī)范的內(nèi)容，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，成為國(guó)內(nèi)第一家對(duì)內(nèi)容進(jìn)行先審后播的視頻網(wǎng)站。這一做法后來(lái)被同行廣泛應(yīng)用。這也是六間房能成為首家獲得國(guó)家視頻牌照的視頻分享類網(wǎng)站的一個(gè)主要原因。

同時(shí)，六間房還高薪挖來(lái)傳統(tǒng)媒體的資深編輯“坐鎮(zhèn)”視頻推薦，以媒體的角度對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行把控。在5·12汶川地震的工作實(shí)踐中，憑著多年來(lái)的媒體經(jīng)驗(yàn)和高度的社會(huì)責(zé)任感，六間房在第一時(shí)間作出積極反應(yīng)，為各界人民了解災(zāi)區(qū)狀況提供了良好平臺(tái)。

針對(duì)現(xiàn)在社會(huì)上出現(xiàn)的忽視視頻原創(chuàng)人才、忽視創(chuàng)意作品的普遍不良行業(yè)現(xiàn)狀，六間房在2007年積極推出一項(xiàng)名為“百萬(wàn)基金回報(bào)視頻原創(chuàng)的草根級(jí)創(chuàng)作人”的大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)評(píng)選活動(dòng)。活動(dòng)的目的就是要通過(guò)六間房網(wǎng)站向國(guó)內(nèi)廣大的視頻原創(chuàng)從業(yè)人群傳遞一種“真實(shí)價(jià)值回報(bào)”的公平信號(hào)。不僅如此，我們所倡導(dǎo)的這種分享是基于公平的價(jià)值回報(bào)原則基礎(chǔ)之上的分享。我們聘請(qǐng)了專業(yè)的傳統(tǒng)影視編劇、創(chuàng)作業(yè)內(nèi)資深人士、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)專家對(duì)創(chuàng)作人上傳的視頻作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。經(jīng)過(guò)專家評(píng)審團(tuán)的層層嚴(yán)格篩選以及參照被上傳作品的訪問(wèn)點(diǎn)擊量，最終評(píng)選出“最具創(chuàng)意”的視頻原創(chuàng)作品，并向創(chuàng)作人頒發(fā)100萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)作基金。通過(guò)“保護(hù)并激勵(lì)一大批有理想、有抱負(fù)的國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)專業(yè)人才，推動(dòng)整體新興行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展”，來(lái)進(jìn)一步提升行業(yè)以及市場(chǎng)的口碑、影響力。

Web2.0，口碑營(yíng)銷的完美戰(zhàn)場(chǎng)

以Web2.0技術(shù)作為基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站，80%以上的用戶為18～35歲的年輕用戶，這一部分人有著十分鮮明的特征：他們獲得信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、他們愛(ài)憎分明，喜歡發(fā)表自己的見(jiàn)解。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和地域上的限制。調(diào)查表明，一個(gè)滿意的顧客引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少兩筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客可以阻礙25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。而這個(gè)數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)被無(wú)限制地放大！這就是口碑營(yíng)銷的魅力，網(wǎng)絡(luò)的魅力！通過(guò)影響網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，視頻網(wǎng)站中的信息傳播方式能夠呈非線性擴(kuò)散，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的高峰。

如果說(shuō)六間房的成名，得益于口碑營(yíng)銷的合理應(yīng)用，現(xiàn)在Web2.0的發(fā)展已經(jīng)離不開(kāi)口碑營(yíng)銷的應(yīng)用，在無(wú)以計(jì)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，通過(guò)網(wǎng)友間的互相傳播，樹(shù)立口碑，對(duì)信息可信度和說(shuō)服力有著不可估量的作用。

（作者系六間房網(wǎng)CEO）