悠視網(wǎng)借“別人之口”傳播自己的品牌

“桃李不言，下自成蹊”曾經(jīng)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的最佳注解。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句古話是否還能成為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則？

答案當(dāng)然是否定的。如今的互聯(lián)網(wǎng)早已不再是一個(gè)信息的灌輸平臺(tái)，當(dāng)更多的人擁有了發(fā)言權(quán)，企業(yè)必須坐下來(lái)考慮，如何參與到與受眾的對(duì)話中去。所以，話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪則是企業(yè)具備前瞻性和樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵。

口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種讓消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的傳播手段，在今天已逐漸被重視起來(lái)。雖然，企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)無(wú)法復(fù)制、沒(méi)有模式可言的命題，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)電視門(mén)戶(hù)悠視網(wǎng)似乎在口碑營(yíng)銷(xiāo)上找到了一條非同尋常的道路。

三駕馬車(chē)確立口碑營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其參與、公開(kāi)、交流、社區(qū)化、連通的特性，極大提升了用戶(hù)的參與空間，促進(jìn)了口碑營(yíng)銷(xiāo)的興起。而這其中最典型應(yīng)用就是博客、論壇、播客等形式。對(duì)悠視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，博客、論壇、即時(shí)通訊是支撐起悠視網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的“三駕馬車(chē)”。

博客憑借媒體的特殊屬性，如今已經(jīng)成為最具有網(wǎng)絡(luò)影響力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式。博客的最大特點(diǎn)是制造、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行放大和跟蹤，從而形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論，并影響傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，最終對(duì)事件產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，甚至改變游戲規(guī)則。每個(gè)博客，都代表博主的人生觀、價(jià)值觀，每個(gè)博客都擁有固定的讀者群，包括朋友、親戚、同事、同行業(yè)者和粉絲。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，利用博客進(jìn)行的口碑營(yíng)銷(xiāo)，具有傳播信任度高、目標(biāo)用戶(hù)覆蓋率廣、人與人直接互動(dòng)的特點(diǎn)，悠視網(wǎng)的博客營(yíng)銷(xiāo)正是建立在這樣的基礎(chǔ)之上。

由于悠視網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展異軍突起，引起了具有敏銳觀察力的行業(yè)資深人士的密切關(guān)注，而他們往往都有自己的博客。因此，悠視網(wǎng)與這些專(zhuān)業(yè)人士一拍即合，結(jié)合視頻行業(yè)走勢(shì)，以悠視網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)行動(dòng)為研究樣板，在具有影響力的博客平臺(tái)上陸續(xù)推出對(duì)行業(yè)走勢(shì)分析和企業(yè)發(fā)展研究的相關(guān)博文，一方面這些博文提升了悠視網(wǎng)的行業(yè)知名度，另一方面加深了網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的了解。

而作為另一種新媒體手段，論壇的形式與博客類(lèi)似，也具有發(fā)掘和放大網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，影響媒體和事件的功能。不同的是，論壇產(chǎn)生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期，現(xiàn)已發(fā)展為較成熟的信息載體。一般情況下，按照主題內(nèi)容將論壇信息進(jìn)行分類(lèi)，用戶(hù)首先需要選擇一個(gè)喜歡的主題，然后發(fā)表見(jiàn)解、展開(kāi)討論，這樣的特性更能吸引企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)客戶(hù)。因此，論壇營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種常用方法，但單純的論壇發(fā)帖、回帖已經(jīng)難逃網(wǎng)民的法眼，對(duì)版主來(lái)說(shuō)更是格 “刪”勿論。論壇的口碑營(yíng)銷(xiāo)，需要更軟性、更隱性、更藝術(shù)的表現(xiàn)形式，這對(duì)創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行提出了更高的要求。

對(duì)悠視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在論壇營(yíng)銷(xiāo)上可謂下足了工夫。論壇在悠視網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中同時(shí)扮演了兩個(gè)角色，既是廣播式的傳播渠道又是更集中的受眾群，很好地將媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來(lái)，通過(guò)版友與版友之間的關(guān)系擴(kuò)散開(kāi)去，放大傳播的效應(yīng)。每個(gè)版友都擁有一個(gè)相同興趣愛(ài)好的版塊，而且在同一版塊內(nèi)部的版友之間相互影響力很大，可信程度相對(duì)較高，朋友之間互動(dòng)傳播性也非常強(qiáng)，因此，可創(chuàng)造的口碑效應(yīng)和品牌價(jià)值非常大。雖然單個(gè)版友的文章流量不一定很大，但是受眾群明確，加之搜索引擎的長(zhǎng)尾效應(yīng)，單個(gè)受眾的廣告價(jià)值自然就比較高，所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值遠(yuǎn)非傳統(tǒng)廣告所能比擬。

即時(shí)通訊則是悠視網(wǎng)的又一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)利器。信息的關(guān)注度和到達(dá)率應(yīng)該是即時(shí)通訊的“長(zhǎng)板”。比如，悠視網(wǎng)曾在取得奧運(yùn)直播權(quán)當(dāng)天號(hào)召全體員工把MSN簽名和QQ簽名改成“悠視網(wǎng)直播奧運(yùn)會(huì)”，當(dāng)時(shí)收效很好，引起了普遍關(guān)注。雖然這樣的銜接在口碑營(yíng)銷(xiāo)中是很小的一部分，但是在穩(wěn)步和持續(xù)發(fā)展中卻是不可或缺的一環(huán)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)不能解決所有問(wèn)題

雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)極為明顯，如可信度高、傳播成本低、團(tuán)體性強(qiáng)等，然而，口碑營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能藥，不能解決所有問(wèn)題，更不能過(guò)度依賴(lài)。特別是處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)，其傳播效率、可控性以及不能單獨(dú)使用制約了口碑營(yíng)銷(xiāo)更大層面的發(fā)揮。

以博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)及即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)為代表的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，關(guān)鍵問(wèn)題之一在于效率。評(píng)估這些模式的效率離真正的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，還有不小的差距。而造成這個(gè)差距的原因，主要是目前互聯(lián)網(wǎng)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的受眾還是過(guò)于窄眾。

另外，企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中總是希望能夠控制住傳播的方向，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“口耳相傳”其本身則是無(wú)序的。因此，利用口碑達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的是可行的，但將其流程化和批量復(fù)制則很難做到。這也就是口碑營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)法復(fù)制性和沒(méi)有模式可言的原因之一。

值得注意的是，口碑營(yíng)銷(xiāo)基本上不作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)單獨(dú)使用，往往會(huì)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段一起使用。

一個(gè)品牌的口碑效應(yīng)不是幾次營(yíng)銷(xiāo)策劃就可以建立起來(lái)的，需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)。所以想通過(guò)一兩次口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃就達(dá)到建立品牌的想法，是不切實(shí)際的。沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量保證和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空談。所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)重在持之以恒、不斷創(chuàng)新，并需要企業(yè)真正地把創(chuàng)新的觀念深入到企業(yè)的發(fā)展之中，悠視網(wǎng)正準(zhǔn)備在這個(gè)方向繼續(xù)大步走下去。

（作者系悠視網(wǎng)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理）