保衛(wèi)社區(qū)營銷環(huán)境，奇酷在行動

經(jīng)過多年的成長和積累，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一股最重要的力量。美國《時代周刊》將“你”定為“2006年年度風云人物”，這意味著全球互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了以“你”為主導的社區(qū)時代，網(wǎng)絡社區(qū)無疑已經(jīng)成為繼門戶和搜索之后中國互聯(lián)網(wǎng)絡未來發(fā)展的又一個熱點。

當然，每一個新興行業(yè)的發(fā)展必然伴隨著許多問題與考驗，互聯(lián)網(wǎng)的開放性在為它吸引了無數(shù)訪問者的同時也帶來了難以清除的垃圾信息。2008年以來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的進一步增長，垃圾帖和灌水帖的數(shù)量也開始呈幾何級增長。由于缺少統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和有效的監(jiān)管機制，許多肆意謾罵與攻擊他人的營銷帖屢見不鮮，嚴重地影響了企業(yè)形象，污染了社區(qū)營銷的大環(huán)境。作為中國社區(qū)營銷行業(yè)的先導者，奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構始終堅持以最科學的方法挖掘真實的網(wǎng)絡輿論，在服務于企業(yè)的同時尊重普通消費者的利益，并一直在行業(yè)操作規(guī)范和評價體系的建立上努力實踐。近日，奇酷依托自己的技術優(yōu)勢，最新研發(fā)了“網(wǎng)絡信息分級平臺”，希望為凈化社區(qū)營銷環(huán)境盡一份力。

社區(qū)營銷的害群之馬

——暴力營銷帖

用奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構總經(jīng)理代琳的話說，“2007年是中國網(wǎng)絡社區(qū)營銷的元年，但是僅僅用了一年時間，社區(qū)營銷這個行業(yè)在中國已經(jīng)步入了穩(wěn)步發(fā)展甚至局部繁榮的階段，上億元的營業(yè)額和上百家社區(qū)營銷公司的出現(xiàn)便是最好的證明?！被仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)營銷歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是垃圾郵件的盛行葬送了郵件營銷這種營銷方式。細分起來，分布在論壇上的營銷帖主要有4種類型：第一類被稱作“炒作帖”，也就是企業(yè)在恰當?shù)臅r機借用熱點事件或熱點人物，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意和策劃宣傳自己的帖子。這類營銷帖既遵循社區(qū)營銷守則，又能娛樂大眾，通常比較受歡迎；第二類被稱作“體驗帖”或“互動帖”。這類帖子的撰寫者一般是某種產品或品牌的意見領袖，他們通常將自己的消費體驗或感受發(fā)布出來與大家共享，以提升品牌的美譽度；第三類被稱作“答疑解惑帖”。這類帖子是企業(yè)對消費者提出的與產品有關的專業(yè)問題進行解答，真實性和互動性較強，易為網(wǎng)民接受。第四類就是最為廣大網(wǎng)民厭惡的“暴力營銷帖”。應該說，它已經(jīng)成為阻礙社區(qū)營銷發(fā)展的最重要因素。那么何為“暴力營銷帖”呢？代琳認為，這類帖子大體上可以分為兩類：一類就是惡意攻擊謾罵他人或競爭品牌的負面營銷帖，這類帖子較易分辨；另一類，就是除去針對社會熱點事件發(fā)布的帖子以及網(wǎng)民正常的消費體驗帖，在一個星期內重復50次以上的同標題營銷帖，也被我們稱作“海量灌水帖”。

“事實上，暴力營銷帖誕生在網(wǎng)絡社區(qū)營銷這個行業(yè)的發(fā)端之際，數(shù)量逐漸增多，性質也愈來愈惡劣，且在資金的支持下愈發(fā)的猖獗和無所顧忌，逐漸引起了網(wǎng)民的強烈反感?！贝照f，“眼見發(fā)展形勢一片大好的社區(qū)營銷環(huán)境遭到污染，整個團隊都坐不住了，大家一致決定要‘除暴安良’，凈化社區(qū)營銷環(huán)境。”在奇酷先進技術的支持下，他們研發(fā)了具有識別和分離“暴力營銷帖”的安全系統(tǒng)——“網(wǎng)絡信息分級平臺”。

只疏不阻，三步走戰(zhàn)略使真相大白于天下

2005年，作為社區(qū)營銷行業(yè)的先頭部隊的奇虎就已經(jīng)擁有了一支完善的互聯(lián)網(wǎng)搜索團隊。3年來，他們一直致力于網(wǎng)絡社區(qū)營銷的搜索實踐，并開發(fā)出中國目前最完善的社區(qū)營銷搜索平臺——奇虎社區(qū)搜索引擎。通過這一搜索平臺，奇酷平均每天可捕捉到1000萬條以上的信息，相當于新聞資訊數(shù)量的100倍，且覆蓋率達95%以上，基本上實現(xiàn)了對社區(qū)論壇與博客內容的全方位、不間斷監(jiān)測。單純的抓取數(shù)據(jù)顯然是不夠的，還需要一個強大的信息處理平臺將收集到的內容帖進行分類。通過PeopleRank計算方法，奇酷自主研發(fā)的VoiceTracker數(shù)據(jù)分析工具能夠將回復率較高的熱度帖、轉載率較高的精華帖和重復率較高的同一帖子從大量的論壇上帖中過濾出來，完成信息的初級處理。與網(wǎng)站論壇不同的是，對營銷帖分類檢索的目的是找到那些重復率高的水帖，即暴力營銷帖，而不是挖掘熱點帖供網(wǎng)民參考。這也是分離和曝光暴力營銷帖的基礎步驟。第三步，奇酷會采用人工統(tǒng)計信息的方式將疑似“暴力營銷帖”公之于眾。這三個遞進式的信息提取步驟實現(xiàn)了社區(qū)營銷帖的分類，同時也搭建起一個完整的“網(wǎng)絡信息分級平臺”。

在奇酷“網(wǎng)絡信息分級平臺”的技術支持下，所有“暴力營銷帖”都將被系統(tǒng)地記錄和整理出來。奇酷會將統(tǒng)計結果發(fā)布在自己的網(wǎng)站上供論壇、博客等社區(qū)版主參考。具體操作方法是，只要他們輸入自己的網(wǎng)址，就能夠輕而易舉地了解到自己社區(qū)內“暴力營銷帖”的數(shù)量和分布情況。未來，奇酷還計劃開發(fā)一個可以與其它網(wǎng)站對接的小插件。只需下載并安裝它，信息獲取者就可以像點菜一樣在“暴力營銷帖”的選擇區(qū)域打勾，輕松地實現(xiàn)刪除任務。方便社區(qū)管理者維持論壇秩序，保護社區(qū)營銷環(huán)境。

代琳和她的團隊堅信，憑借著先進完善的技術及大面積覆蓋信息的能力，奇酷有能力也有義務去完成這個棘手的任務。對于如何控制“暴力營銷帖”的始作俑者，代琳笑言：“這個問題就好比大禹治水一樣，面對數(shù)量巨大、性質惡劣的暴力營銷帖，我們要做的不是阻塞信息、以暴制暴，而是合理疏通、教育引導，逐漸掊育一個健康有序的營銷環(huán)境?！蹦壳?，“網(wǎng)絡信息分級平臺”已經(jīng)初步投入使用，奇酷會將檢索出的帖子發(fā)布在自己的網(wǎng)站上供同行參考。

成功案例：聯(lián)想U110筆記本電腦的社區(qū)營銷

奇酷在社區(qū)營銷領域強大的技術優(yōu)勢和相對豐富的營銷經(jīng)驗引起了眾多企業(yè)的關注。今年4月，為配合U110筆記本電腦的上市宣傳，奇酷采用了碎片式的社區(qū)營銷模式（如圖一）。

本次推廣活動旨在論壇內迅速提高U110的人氣和關注度，激發(fā)網(wǎng)友對產品的討論，了解產品功能特點，激發(fā)消費者的購買欲望。為此，奇酷針對不同受眾群體，在媒介渠道上，采取博客、論壇、視頻全方位覆蓋的手段；內容上，結合網(wǎng)絡熱點制造多種話題；策略上，采取重點論壇、網(wǎng)站源發(fā)，后逐步擴散至全網(wǎng)；期間根據(jù)網(wǎng)絡輿論環(huán)境及時調整引導策略，最終形成了“紅本女”網(wǎng)絡熱點事件。社區(qū)推廣之后，論壇內談論U110的帖子數(shù)量大量增加，內容涉及產品特點（蔓草紋、輕薄等）、價格、功能等各個方面。相關數(shù)據(jù)表明，從4月初開始，U110的受關注度就陡然提升，這種趨勢一直延續(xù)到產品上市。在網(wǎng)友主動參與討論此事件的過程中，聯(lián)想U110也成功地完成了這次網(wǎng)絡營銷。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流非社區(qū)營銷莫屬

在談到奇酷未來的發(fā)展目標時，代琳說：“我們希望充分利用奇酷的技術優(yōu)勢為消費者和企業(yè)搭建起一個平等對話的平臺，幫助企業(yè)找到他們的目標用戶和意見領袖，進而實現(xiàn)更加精準有效的營銷。”盡管社區(qū)營銷的商業(yè)操作模式、價值認可度、市場價格體系等諸多方面內容還有待業(yè)界進一步探索，但奇酷堅信，社區(qū)營銷勢必是一種趨勢，它將成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流。