關(guān)于廣告文化良知的思考

現(xiàn)代廣告是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)等多學(xué)科交融的文化樣態(tài)。本文將介入文化的視角，探討現(xiàn)代廣告在對人類固有價值觀念的沖擊、對現(xiàn)代都市生活方式的改變，以及對當(dāng)代人類性格塑造的過程中所起到的作用。以此，積極倡導(dǎo)廣告運(yùn)作過程中尋求廣告商業(yè)行為與人文精神交匯、客戶滿意與終極關(guān)懷融合的新廣告運(yùn)動。

廣告的固有本性

無論廣告涉及的層面有多么廣泛，無論廣告包裹了多少人文的、藝術(shù)的、哲學(xué)的外衣，廣告從本質(zhì)上改變不了其商業(yè)文化的嫡傳性質(zhì)。而作為商品信息經(jīng)由媒介到達(dá)消費(fèi)者的手段，廣告又不僅是在傳達(dá)一種商品信息，更多的是在傳達(dá)一種消費(fèi)理念與現(xiàn)代生活方式。

例如，肯德基的廣播廣告語“每天早起十分鐘，在肯德基享受一餐美味的營養(yǎng)早餐吧！”淺層次的看，廣告是在推銷營養(yǎng)早餐，但更深層次的是在推銷每天早起吃早餐的生活方式。如果大眾沒有這樣的生活方式，營養(yǎng)早餐也就沒有了消費(fèi)群體。又例如，銀行的信用卡廣告，是在推銷信用卡本身嗎？如果這樣認(rèn)為，你只對了一半。如果廣告本身不把“刷卡消費(fèi)、超前消費(fèi)”的消費(fèi)理念推銷給你，又怎能將信用卡推銷給你呢？

所以，“攻心為上”是廣告的本性所在，廣告對于“人身心智”的塑造作用不容置疑。廣告在社會實踐中的一言一行、一舉一動無不引起諸多社會價值認(rèn)知、社會生活方式、人類道德觀念、大眾傳播媒介等多重文化因素的共同脈動。從某種意義上講，廣告所能產(chǎn)生的文化整合和社會文化內(nèi)爆作用更勝于其所產(chǎn)生的商業(yè)作用對人類的影響。

身居都市，廣告成為我們生活的一部分，它無處不在，彌漫于我們的周圍，它像無數(shù)個追捕者張望于我們的身前身后。每天打開電視、打開廣播、打開報紙、打開網(wǎng)絡(luò)，廣告便迫不急待地?fù)涿娑鴣?，以各種各樣的姿態(tài)召喚著我們的消費(fèi)。

廣告成為現(xiàn)代都市的某種象征，在某種意義上說，廣告的繁榮程度象征媒介的繁榮程度，更象征一座城市經(jīng)濟(jì)的繁榮程度。這一點，在夜晚尤其突顯。五顏六色的霓虹燈構(gòu)建了廣告的世界，每座城市燈火明滅，放肆地絢爛。

現(xiàn)代廣告不能不說是一個“欲望生產(chǎn)”的大加工廠。而生產(chǎn)時尚、制造流行可以說是廣告生產(chǎn)欲望的慣常手段。廣告生產(chǎn)時尚的速度可謂驚人，往往是一夜間突然出現(xiàn)，又倏然而逝被新的時尚流行所代替。正如阿而溫·托夫勒在《永遠(yuǎn)的沖擊》中所說的：“廣告是創(chuàng)造并且傳播流行時尚的運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的機(jī)器，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一個不可動搖的組成部分?！庇拇罅可a(chǎn)，必然會導(dǎo)致欲望的急劇膨脹。正如孟繁華在《眾神狂歡——當(dāng)代中國的文化沖突問題》一書中所寫的：“以消費(fèi)為特征的文化所啟動的文化市場，在極大地推動大眾文化業(yè)發(fā)展的同時，在強(qiáng)化文化的娛樂功能的同時，也使人的欲望得到了沒有遏止的膨脹?！?/p>

現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，更是一種價值觀和個性特征的消費(fèi)。現(xiàn)代社會，名牌不僅成為金錢的象征，更重要的是一種地位、聲望、權(quán)利的象征。人們似乎為了名牌轎車、高清的電子產(chǎn)品、錯層式的住房而生存。環(huán)顧我們周圍的人和事，包括我們自己難道不正為了這些而奔勞嗎？人們對于名牌商品的追求與消費(fèi)更多的是對商品本身物質(zhì)屬性外的附加價值的消費(fèi)。人們關(guān)注自我，更關(guān)注自我在群體中的地位，以及所處群體對個人的認(rèn)同。名牌從一定意義上滿足了人們的這種心理需求。

新廣告運(yùn)動

現(xiàn)代廣告強(qiáng)烈的物質(zhì)利益性所導(dǎo)致的諸多社會問題使得“文化霸權(quán)”、“文化沙漠”的批判之聲四起。法國著名社會學(xué)家熱拉爾·拉尼襖在《廣告社會學(xué)》一書就開宗明義地說：“路易十四時代的厭世者因不堪世俗而遠(yuǎn)走僻壤，如今的市民則渴望離開城市，以擺脫污染、擺脫侵?jǐn)_，在種種侵?jǐn)_中尤其以廣告強(qiáng)加于人的侵?jǐn)_為甚?！爆F(xiàn)在看來，法國學(xué)者的說法也不無道理。

以上我們談到的廣告的反思大多都是道德的、禁欲的，似乎還有點清教徒式。但是作為商品社會的必然產(chǎn)物，廣告在現(xiàn)代社會中的存在是有其歷史必然性的。更何況，廣告在文化層面的影響不單單只是負(fù)面的，廣告對于促進(jìn)人類信息的交流和媒介（尤其是新興媒介）的發(fā)展都起到了重大的作用，并且，現(xiàn)代廣告尤其是公益廣告已成為現(xiàn)代教育手段之一。所以，我認(rèn)為，對廣告的反思是必要的，但怎樣使廣告揚(yáng)長避短，更好地為人類社會生活服務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急！

新廣告運(yùn)動是現(xiàn)在廣告業(yè)界自發(fā)掀起的廣告“自我拯救”運(yùn)動。它的宗旨是廣告運(yùn)作成為商業(yè)行為與人文精神交匯、顧客滿意與終極關(guān)懷的融合。

商業(yè)行為和人文精神是人類生存活動形成的兩種概念、方式和價值體系。商業(yè)行為以利益增長為準(zhǔn)繩，在廣告運(yùn)作中如何使企業(yè)贏得顧客、贏得市場、贏得利潤，這是廣告人的職責(zé)所在；人文精神以人性導(dǎo)向為主旨，涉及到人性、人生價值、人生意義等一系列問題。那么，廣告運(yùn)作如何在商業(yè)行為和人文精神中尋找平衡，如何在顧客滿意和終極關(guān)懷中找到交集呢？我們從案例中尋找答案。

案例一：nike（ 12秒88版）

在瑞士洛桑110米欄比賽中，劉翔以12秒88的成績打破了塵封13年之久的世界記錄。體育新聞對他的采訪完畢，緊接著是插播廣告。這是從1到12秒88的的計時，紅底白字，再配以加油聲和歡呼聲，極為簡潔。一看就知是劉翔的新記錄。然后定格的nike標(biāo)志加上just do it，一氣呵成。15秒廣告簡潔地表達(dá)了中國人民的民族自豪感和民族自信心，并以此為訴求點，很完美地做到了商業(yè)行為與人文精神的結(jié)合。

案例二：強(qiáng)生（巨人篇）

在我們身邊存在一些巨人，鄉(xiāng)村醫(yī)生對兒童的愛、對老人的愛、媽媽對孩子的愛、老師對學(xué)生的愛，他們就是我們身邊的巨人。強(qiáng)生用人間最真摯的愛訴求了品牌的信息——因愛而生，強(qiáng)生！都說廣告是“攻心為上”，強(qiáng)生的廣告就是觸碰到了人類心靈中最真摯、最柔軟的情感。

案例三：中國移動全球通（鄧亞萍篇）

“我不信有做不成的事，從身高1米55到奧運(yùn)冠軍，總能聽見鼓勵的聲音，從字母開始到劍橋博士，動力來自家人的笑臉?，F(xiàn)在服務(wù)奧運(yùn)，一樣能贏得漂亮。信息伴我一路前行！全球通，我能！”以奧運(yùn)冠軍的成長歷程進(jìn)行訴求，展現(xiàn)了一個為夢想奮斗、積極向上的年輕人的故事。每個人都有夢想，有堅持的人，有自信一定能成功。廣告充分關(guān)注了人的價值追求，關(guān)注了人性本身更高層次的精神世界。廣告本身就是一幅人生哲理圖，商業(yè)信息的訴求自然而然。

也許，作為凡夫俗子的廣告人，我們的境遇很尷尬，永遠(yuǎn)都只是商業(yè)社會中一顆小小的塵埃，永遠(yuǎn)無法做到每一則廣告的創(chuàng)意制作都堅持原則地同人文主義精神緊密相連。但是，我覺得，新時代的廣告人只要懷揣這樣一個堅定的夢想，在廣告運(yùn)作的整體思路和最終導(dǎo)向上堅持人文主義的良知，在尋求廣告商業(yè)促銷回報的同時，不忘記廣告人文的終極關(guān)懷，建立顧客滿意、合乎人性的廣告整體運(yùn)作模式，這樣的廣告人就無愧為優(yōu)秀的廣告人，這樣的廣告運(yùn)作模式就無愧為成功的運(yùn)作模式。

（作者單位：陜西人民廣播電臺）