內(nèi)蒙古衛(wèi)視四位一體服務(wù)新模式

2008年，在各家衛(wèi)視層出不窮的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新中，內(nèi)蒙古衛(wèi)視專(zhuān)注于服務(wù)創(chuàng)新。

眾所周知，品牌跟傳媒關(guān)系非常密切，品牌和傳媒只有互動(dòng)才能產(chǎn)生更大價(jià)值，美國(guó)著名汽車(chē)品牌福特汽車(chē)和FOX(?？怂箯V播公司)的聯(lián)手，堪稱(chēng)品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)典之作，實(shí)現(xiàn)了品牌與傳媒的共贏(yíng)。而在國(guó)內(nèi)，部分汽車(chē)品牌過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告的作用，花重金在媒體上投放廣告，忽略了新聞渠道和新聞價(jià)值的作用。圣達(dá)菲汽車(chē)與內(nèi)蒙古衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)品牌與傳媒的高度互動(dòng)，是內(nèi)蒙古衛(wèi)視追求全方位服務(wù)的新思路。內(nèi)蒙古衛(wèi)視為圣達(dá)菲汽車(chē)提供多層面、多角度的服務(wù)模式，重點(diǎn)突出宣傳強(qiáng)悍、豪邁的品牌形象。資源全面配合、共享、宣傳相互支持等幾方面進(jìn)行廣泛而深入的媒體服務(wù)，共同打造各自行業(yè)時(shí)尚、精彩的品牌形象，提高了品牌的知名度，獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，這正是內(nèi)蒙古衛(wèi)視追求的服務(wù)目標(biāo)。

服務(wù)本身不是目的，而是手段，是為了更好地滿(mǎn)足更高的需求。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的服務(wù)模式，既不是單純的以?xún)?nèi)容迎合客戶(hù)，也不是單一部門(mén)的貼合市場(chǎng)，而是覆蓋、節(jié)目、編排、廣告銷(xiāo)售四位一體的密切合作，相互配合，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。它的核心是強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為導(dǎo)向，建立以頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)和全面服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)的是：不僅僅是賣(mài)時(shí)間給客戶(hù)，而是根據(jù)客戶(hù)的需要提供廣告時(shí)間和方式。其優(yōu)勢(shì)是，如果你了解客戶(hù)的需要，就會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需要去整合自己的廣告時(shí)間和節(jié)目的編播時(shí)間；而如果你僅僅是賣(mài)時(shí)間給客戶(hù)的話(huà)，你看到的就僅僅是自己的那一塊小天地，二者所形成的銷(xiāo)售能力是大不一樣的。

廣告部

——從銷(xiāo)售到服務(wù)的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的電視臺(tái)廣告部，往往采取業(yè)務(wù)員單兵作戰(zhàn)的形式，對(duì)于客戶(hù)和品牌的了解因人而異，提供給品牌的投放建議完全依據(jù)個(gè)人認(rèn)知能力和業(yè)務(wù)水平，與客戶(hù)的溝通和服務(wù)水平參差不齊。業(yè)務(wù)員向客戶(hù)提供的僅僅是媒體報(bào)價(jià)單和節(jié)目編排表等簡(jiǎn)單的媒介報(bào)價(jià)服務(wù)。當(dāng)前形勢(shì)下，客戶(hù)的服務(wù)需求正向縱深發(fā)展。媒介投放的需求只是客戶(hù)的一個(gè)基礎(chǔ)需求，單一的報(bào)價(jià)服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)媒體的需要?；A(chǔ)需求之外，客戶(hù)還有更多深入的、更高層次的需求，這涵蓋收視分析、觀(guān)眾構(gòu)成、大型活動(dòng)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放情況等。

2008年內(nèi)蒙古衛(wèi)視的廣告銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行重新整合。首先，對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)員的專(zhuān)業(yè)水平和綜合素質(zhì)，規(guī)范銷(xiāo)售流程，以符合國(guó)際化媒體推廣市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時(shí)，增設(shè)數(shù)據(jù)分析人員、專(zhuān)業(yè)策劃人員，為業(yè)務(wù)員提供技術(shù)支持和服務(wù)保障。這樣，在業(yè)務(wù)員與客戶(hù)溝通時(shí)能及時(shí)呈報(bào)媒體產(chǎn)品更新、改良的相關(guān)信息，推薦優(yōu)化的媒體解決方案，針對(duì)不同客戶(hù)提供有針對(duì)性的貼身服務(wù)：向?qū)I(yè)廣告代理公司提供當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)狀況、詳實(shí)的收視數(shù)據(jù)分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析；針對(duì)單一品牌全國(guó)性大客戶(hù)提供更具附加值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議，其中包括經(jīng)銷(xiāo)商的推薦和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析；向尚無(wú)媒體代理公司的廣告主提供媒體策略的制定、媒體計(jì)劃的制定和實(shí)施等服務(wù)。

最終呈現(xiàn)給客戶(hù)的是實(shí)實(shí)在在的全方位、立體式服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)品牌與媒體內(nèi)部各種有效資源之間互動(dòng)交流的立體式傳播平臺(tái)。這種對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的徹底轉(zhuǎn)變也使內(nèi)蒙古衛(wèi)視完成了媒體推廣從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)從關(guān)系層面向技術(shù)層面的全面轉(zhuǎn)移。

導(dǎo)向性覆蓋

從傳播意義上說(shuō)，衛(wèi)視覆蓋意味著信息源的送達(dá)范圍和受眾可接收的人口規(guī)模。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度說(shuō)，衛(wèi)視覆蓋相當(dāng)于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路，是將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，它代表著產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力和銷(xiāo)售潛力。從廣告?zhèn)鞑ヅc廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，衛(wèi)視覆蓋則代表了該頻道所搭載的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費(fèi)者的范圍、規(guī)模乃至結(jié)構(gòu)，是衡量該頻道傳播力、影響力和廣告投放價(jià)值的重要參考指標(biāo)。

結(jié)合以上觀(guān)點(diǎn)，內(nèi)蒙古衛(wèi)視主要實(shí)施以消費(fèi)者范圍及構(gòu)成為導(dǎo)向的導(dǎo)向性覆蓋策略。為滿(mǎn)足客戶(hù)一二三級(jí)市場(chǎng)或重點(diǎn)區(qū)域的整合媒介通路需求，內(nèi)蒙古衛(wèi)視2008年在鞏固省會(huì)城市地級(jí)市落地成果的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟特色覆蓋的服務(wù)模式，即：基礎(chǔ)覆蓋、重點(diǎn)推廣覆蓋。

基礎(chǔ)覆蓋指：全面完成全國(guó)所有省會(huì)城市和直轄市的落地工作，保證整體覆蓋人群的總基數(shù)。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的基礎(chǔ)覆蓋宗旨是：“雄踞內(nèi)蒙古，貼近大‘三北’，輻射全中國(guó)”。 在基礎(chǔ)覆蓋的基礎(chǔ)上，內(nèi)蒙古衛(wèi)視結(jié)合自己的主要客戶(hù)構(gòu)成，分析品牌銷(xiāo)售通路設(shè)置，鎖定VIP品牌的重點(diǎn)推廣區(qū)域，針對(duì)品牌的重點(diǎn)推廣區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。以圣達(dá)菲汽車(chē)為例，2008年圣達(dá)菲SUV推出的電視版本是“城市雪中”版，產(chǎn)品性能和廣告內(nèi)容明顯鎖定北方市場(chǎng)。對(duì)此，內(nèi)蒙古衛(wèi)視著重加大在“三北”地區(qū)（華北、東北、西北）的縱深覆蓋，省會(huì)城市的入戶(hù)率在原有基礎(chǔ)上提高20%，新增覆蓋15個(gè)品牌銷(xiāo)售通路可以達(dá)到的二三級(jí)城市，使品牌的影響范圍和品牌認(rèn)知度迅速提升。

目標(biāo)導(dǎo)向服務(wù)的實(shí)現(xiàn)就是通過(guò)市場(chǎng)使與利害關(guān)系者的溝通“更好、更有效率”。這意味著把包括廣告的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向“目標(biāo)導(dǎo)向的觀(guān)念”，這是從“覆蓋范圍 ”向傳播服務(wù)的轉(zhuǎn)換。如果信息變得更加準(zhǔn)確、商品變得更加高性能化和個(gè)性化的話(huà)，那么消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)商品的費(fèi)用和接受服務(wù)的費(fèi)用會(huì)大幅度地減少，最重要的是“滿(mǎn)足顧客的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也減少”。這樣的理論對(duì)于內(nèi)蒙古衛(wèi)視落地覆蓋工作來(lái)說(shuō)有重要的指導(dǎo)意義，也是挖掘通路價(jià)值，成就品牌服務(wù)的有力手段。

鮮明的節(jié)目特色，精準(zhǔn)劃分受眾人群

內(nèi)容定位是立足于受眾需求和市場(chǎng)傳播目的而對(duì)節(jié)目進(jìn)行的決策，是節(jié)目據(jù)以發(fā)掘、取舍和處理內(nèi)容的基本準(zhǔn)則。形式定位則是從表現(xiàn)內(nèi)容的需要出發(fā)，受眾定位是內(nèi)容定位的依據(jù)，節(jié)目?jī)?nèi)容是為特定節(jié)目的受眾量身定做的。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的節(jié)目定位方法不是以傳播者為出發(fā)點(diǎn)，而是以受眾的需求為起點(diǎn)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)劃分規(guī)律為終點(diǎn)，即尋找受眾群體的關(guān)注點(diǎn)，找準(zhǔn)節(jié)目的目標(biāo)受眾人群，明確節(jié)目的訴求對(duì)象，給廣告客戶(hù)以清晰的認(rèn)知，明確辨識(shí)節(jié)目與品牌、受眾與品牌的結(jié)合點(diǎn)。

由于目前傳媒行業(yè)窄播化與分眾化日益明顯的趨勢(shì)，內(nèi)蒙古衛(wèi)視進(jìn)行了廣泛市場(chǎng)調(diào)查，確定市場(chǎng)需求的欄目，通過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查數(shù)據(jù)，確定了節(jié)目的目標(biāo)受眾。以投資者為主體，主打高端和精英收視層，有針對(duì)性地設(shè)置了強(qiáng)檔財(cái)經(jīng)欄目《財(cái)富中國(guó)》，提高了頻道的專(zhuān)業(yè)性和美譽(yù)度。以高知人群為主體，推出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》。以消費(fèi)者為主體，設(shè)置了貼近百姓民生的節(jié)目《現(xiàn)場(chǎng)》。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)和包裝推廣，使節(jié)目的安排和受眾的心理期待相吻合，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)導(dǎo)向的觀(guān)念的貫穿和節(jié)目高性能化與個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)。節(jié)目定位的差異化，區(qū)分和有效鎖定目標(biāo)受眾，為客戶(hù)提供識(shí)別和選擇的標(biāo)記。

專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)化編排

對(duì)媒體傳播及其經(jīng)營(yíng)要求進(jìn)行整合，把幾個(gè)分散開(kāi)展的欄目戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)，構(gòu)成在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──這和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）戰(zhàn)略有異曲同工之處。頻道的整體編排不僅僅是將電視節(jié)目科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木幉ピO(shè)計(jì)，而且還包括面向市場(chǎng)和品牌所做的廣告和促銷(xiāo)，媒體廣告時(shí)段的科學(xué)分配，控制觀(guān)眾的流入、流出狀況，它反映出媒體經(jīng)營(yíng)的整體水平。這種傳播整合化不是局限于受眾、廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到內(nèi)蒙古衛(wèi)視的整體營(yíng)銷(xiāo)和所有品牌的傳播活動(dòng)中。

內(nèi)蒙古衛(wèi)視把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，因?yàn)樗梢宰尷鐝V告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓受眾者更容易理解信息，開(kāi)發(fā)內(nèi)蒙古衛(wèi)視專(zhuān)業(yè)化編排的目的正在于此。通過(guò)這樣的手段我們把內(nèi)蒙古衛(wèi)視的品牌與媒體的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的選擇行為為目標(biāo)，以促銷(xiāo)者的角色為品牌創(chuàng)造人性化的市場(chǎng)，依據(jù)不同時(shí)段重點(diǎn)目標(biāo)受眾的不同需求和變化發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古衛(wèi)視從黃金時(shí)間到黃金資源的轉(zhuǎn)變。

（作者單位：開(kāi)麥拉傳媒營(yíng)銷(xiāo)部）