精準(zhǔn)直達(dá)，定制式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)廣告突圍

目前，伴隨新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)媒體的不可替代性有所削弱，廣告市場(chǎng)蛋糕在不斷細(xì)分。電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，經(jīng)營(yíng)者感到壓力越來(lái)越大，必須不斷出新，適應(yīng)變化。廣告主也不再滿足于過(guò)去簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)時(shí)段的投放方式，希望每一分投入都物超所值。隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)水平的全面升級(jí)以及天津電視臺(tái)媒介品質(zhì)的快速攀升，天津電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)在2008年適時(shí)提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的全新理念。與新媒體所倡導(dǎo)的無(wú)邊界市場(chǎng)和全員傳播理念不同的是，天津電視臺(tái)針對(duì)不同客戶行業(yè)和市場(chǎng)特點(diǎn)，整合全臺(tái)節(jié)目資源，為客戶量身設(shè)計(jì)精準(zhǔn)直達(dá)、定制式的營(yíng)銷方案，專注本土市場(chǎng)，精耕細(xì)作。隨著多個(gè)重點(diǎn)客戶、多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目定制式營(yíng)銷的全面實(shí)行，合作伙伴切實(shí)體會(huì)到了個(gè)性化服務(wù)所帶來(lái)的前所未有的超值市場(chǎng)回報(bào)。媒體把不同的資源分配給適合的廣告主，實(shí)現(xiàn)了資源效益最大化，而廣告主把廣告費(fèi)花在了刀刃上，最少的投入獲得了高額的產(chǎn)出，媒體、企業(yè)各取所需，在定制化營(yíng)銷合作中實(shí)現(xiàn)了共贏。

天津電視臺(tái)的定制式營(yíng)銷策略，是把不同的廣告主視為潛在的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其特點(diǎn)，單獨(dú)設(shè)計(jì)、策劃適合其人群和市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷方案，針對(duì)有效人群的精準(zhǔn)定位，使得電視廣告不再?gòu)V而告之，直接送達(dá)與之相匹配的目標(biāo)受眾，因而既不浪費(fèi)廣告主的傳播成本，又有效地引導(dǎo)了受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。定制式營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的以節(jié)目生產(chǎn)者為核心，即先生產(chǎn)節(jié)目再找廣告主的模式，而是以客戶的需求為核心，以客戶愿意支付的價(jià)格，以能獲得最大利潤(rùn)的最低成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。

廣告主定制式營(yíng)銷

2008年，天津電視臺(tái)憑借重點(diǎn)客戶的定制式服務(wù)吸納了眾多的地產(chǎn)、金融類客戶，同時(shí)與納愛(ài)斯、津酒、碧生源等客戶結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些媒體與客戶之間的深度合作，對(duì)于撬動(dòng)新興行業(yè)起到了重要的引領(lǐng)作用。

納愛(ài)斯——領(lǐng)軍中國(guó)日化行業(yè)的民族品牌，今年首次與天津電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。根據(jù)納愛(ài)斯系列產(chǎn)品的對(duì)位人群，天津電視臺(tái)精選以女性和家庭受眾為主的強(qiáng)勢(shì)劇場(chǎng)、民生新聞、生活服務(wù)、綜藝選秀等節(jié)目；充分考慮多頻道、多時(shí)段的交叉覆蓋，配合企業(yè)銷售進(jìn)行劇組見(jiàn)面會(huì)、路演等線下活動(dòng)，確保了納愛(ài)斯在天津市場(chǎng)銷售的快速攀升。

天津津酒集團(tuán)今年首次與天津電視臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，展示了企業(yè)借助天津強(qiáng)勢(shì)媒體將品牌推向全國(guó)市場(chǎng)的決心和力度。為津酒獨(dú)家設(shè)計(jì)的“津酒飄香”2008年天津電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，創(chuàng)新地選用津酒集團(tuán)主題曲作為晚會(huì)結(jié)束曲，精妙的創(chuàng)意，令客戶都為之震撼；汶川大地震后以齊心合力、抗震救災(zāi)為主題的公益宣傳片巧妙植入津酒集團(tuán)員工自發(fā)向?yàn)?zāi)區(qū)募捐的畫(huà)面，感人至深，公益形象深入人心；借勢(shì)奧運(yùn)為津酒獨(dú)家定制的“奧運(yùn)獨(dú)家倒計(jì)時(shí)”套餐，在全頻道全面覆蓋播出，為津酒產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供了強(qiáng)有力的支持。

碧生源——這個(gè)在廣東市場(chǎng)連續(xù)7年銷量位于同類產(chǎn)品前列的保健品，今年首度進(jìn)入天津市場(chǎng)。天津電視臺(tái)在分析其產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者行為后所建議的媒體策略在第一時(shí)間便得到了廣告主的首肯，合作首月便獲得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。2008年10月，亞洲小姐大陸地區(qū)總決賽將在天津舉行，天津電視臺(tái)又適時(shí)為其策劃了依靠大型活動(dòng)成為話題焦點(diǎn)的媒體傳播方案，碧生源產(chǎn)品成為大賽指定瘦身產(chǎn)品，并為其獨(dú)家定制碧生源完美體態(tài)獎(jiǎng)。借助集智慧與美為一體的亞姐提升品牌的影響力，依靠大型活動(dòng)的宣傳和炒作，碧生源在銷量增加的同時(shí)，知名度、美譽(yù)度迅速攀升。

大型活動(dòng)定制式營(yíng)銷

2008年是天津電視臺(tái)的活動(dòng)營(yíng)銷年，廣告部與節(jié)目部門(mén)聯(lián)手為客戶打造了一個(gè)個(gè)適合品牌發(fā)展，兼具市場(chǎng)效益及品牌效益的個(gè)性化活動(dòng)。

3月，“郎平回故鄉(xiāng)——天津電視臺(tái)仁恒置地杯”中美女排對(duì)抗賽標(biāo)志著天津電視臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷年正式拉開(kāi)了帷幕。衛(wèi)視頻道、濱海頻道、都市頻道、公共頻道聯(lián)動(dòng)，各欄目圍繞比賽進(jìn)行策劃宣傳，天津主流報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站等也對(duì)大賽進(jìn)行了全方位報(bào)道，針對(duì)電視臺(tái)活動(dòng)報(bào)道消息的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也迅速攀升。從比賽前的新聞發(fā)布會(huì)到比賽現(xiàn)場(chǎng)的條幅、方陣，到比賽后的答謝酒會(huì)，仁恒置地的標(biāo)識(shí)在多處得到展現(xiàn)，活動(dòng)獲得了圓滿成功的同時(shí)傳播效果更是得到了贊助商的充分肯定，同時(shí)也標(biāo)志著天津電視臺(tái)2008年定制化活動(dòng)營(yíng)銷的全面開(kāi)啟。

4月至9月，天津電視臺(tái)先后攜手錦繡香江舉辦“錦繡香江杯”天津市首屆公益廣告創(chuàng)意大賽；伴隨限塑令的執(zhí)行，為天津市乳品龍頭企業(yè)——海河乳業(yè)定制超市購(gòu)物環(huán)保行；針對(duì)“六一”兒童節(jié)為“如煙”策劃了“小手拉大手，共鑄健康生活”活動(dòng)；在暑假期間聯(lián)合永泰紅磡地產(chǎn)舉行了“紅磡領(lǐng)世郡 打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)祝福奧運(yùn)”32場(chǎng)暑期系列音樂(lè)會(huì)，掀起了暑期文化市場(chǎng)的活動(dòng)熱潮。音樂(lè)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)座無(wú)虛席，更為重要的是，借助高雅藝術(shù)平民化、高端活動(dòng)親民化的訴求，贊助商將企業(yè)高端不高價(jià)、高雅又親民的銷售理念詮釋得淋漓盡致，帶動(dòng)了樓盤(pán)的熱銷。

重大事件定制式營(yíng)銷

以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”一炮走紅的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，借助超級(jí)女生而迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的蒙牛；以及在“5·12”汶川地震中捐款1個(gè)億，觀眾發(fā)誓要“封殺王老吉，喝回10個(gè)億”的王老吉，這些經(jīng)典案例無(wú)一例外都是借助重大事件制造話題，并且無(wú)一例外取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和極好的市場(chǎng)口碑。2008年天津電視臺(tái)事件定制化營(yíng)銷熱點(diǎn)不斷，“3·15”期間的誠(chéng)信企業(yè)聯(lián)盟、津洽會(huì)期間的恭祝津洽會(huì)圓滿成功套裝、房交會(huì)期間針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)推出的系列套裝、奧運(yùn)助威套裝、中秋祝福套裝等將事件定制化宣傳推向了一個(gè)又一個(gè)高潮。

“5·12”汶川大地震震驚世界，舉國(guó)哀痛。面對(duì)不可抗力的因素，天津電視臺(tái)積極應(yīng)對(duì)推出了情系災(zāi)區(qū)公益廣告套裝，根據(jù)客戶為地震災(zāi)區(qū)捐款捐物的影像素材，設(shè)計(jì)溫馨感人的廣告語(yǔ)，制作支援汶川大地震的公益宣傳片，在各個(gè)頻道滾動(dòng)播出，表達(dá)了眾志成城、戰(zhàn)勝困難的信心，實(shí)現(xiàn)了特殊環(huán)境、特殊氛圍下企業(yè)品牌的溫暖傳遞和溫情傳播。

天津電視臺(tái)倡導(dǎo)一對(duì)一的定制式營(yíng)銷以來(lái)，注重廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新與個(gè)性化，進(jìn)行差異性服務(wù)，最大地滿足了廣告主個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展，提高了客戶滿意度和天津電視臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，打造良好的、強(qiáng)有力的品牌形象；媒體提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，傳播效果的保證，確保了媒企雙方的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，實(shí)現(xiàn)了共同飆升、和諧共贏。

（作者單位：天津電視臺(tái)廣告部）