誰是贏家？

自2008年8月6日的奧運女足小組賽的電視轉(zhuǎn)播開始，截至8月24日，中央電視臺共播出奧運賽事（不包括奧運新聞和雜志類節(jié)目）1296小時，創(chuàng)中國奧運轉(zhuǎn)播史之最，而同時從北京奧運會賽事8月8日開幕式至8月24日奧運會閉幕，17天內(nèi)收看中央電視臺奧運轉(zhuǎn)播及相關(guān)體育報道頻道的累計觀眾人數(shù)達11.2億，占全國電視總?cè)丝诘?2％。空前龐大的轉(zhuǎn)播量帶來了前所未有的收視率，同時也給那些忙碌不已的奧運贊助商們幫了大忙。

阿迪達斯VS耐克：勢均力敵

籃球、排球和足球在中國具有很高的普及率，在觀眾心中占據(jù)著重要地位。CSM的收視數(shù)據(jù)顯示，籃球、排球和足球奧運賽事的電視轉(zhuǎn)播量位列前三甲。中央電視臺轉(zhuǎn)播的奧運排球、籃球和足球比賽的觀眾規(guī)模都超過了7億人，其中排球、籃球觀眾規(guī)模占全國電視收視總?cè)丝诘?0.5％和73.1％，以超過8億的觀眾規(guī)模列所有主要比賽項目的最前列。

其中，女排比賽屢屢在當(dāng)日賽事收視排行中名列前茅，甚至連續(xù)多日成為觀眾的最愛。這對于指望通過奧運贊助而打個漂亮翻身仗的阿迪達斯來說無疑是個好消息，加之中國女排精神之于國人的意義，這筆贊助的價值自然不言而喻。同樣，如此傲人的收視率也為其主贊助商金龍魚增色不少。身著“對號”球服那個霸氣沖天的姚明在場場觀眾爆滿的五棵松籃球館差點創(chuàng)造中國籃球的奇跡，這樣的事實讓我們不得不承認(rèn)，耐克的投資絕對回報豐厚。當(dāng)然，每次都讓人失望的國足在家門口也未能改寫歷史。盡管如此，身著阿迪達斯比賽服的國奧隊還是獲得了極大的關(guān)注，但糟糕的比賽結(jié)果和不間斷的“丑聞”卻讓他們成為國人最不滿意的運動隊。這也讓擁有“中國之隊”經(jīng)營權(quán)的盈方公司傷透了腦筋。據(jù)悉，盈方公司已于9月初正式向足協(xié)提出扣除“中國之隊”合同款項的申請以最大程度地減少損失。

中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目的完勝讓李寧走向世界

由于中國隊的強大實力、奪金可能性大，加上明星運動員突出、受關(guān)注度高，體操、乒乓球、羽毛球、舉重、跳水項目對觀眾收視有著強大的吸引力，因此，獲得很高的累積收視量，分別列累積收視量排行的第3、第6、第7、第8和第9位。中央電視臺轉(zhuǎn)播的觀眾規(guī)模都超過7億，其中包攬全部4枚金牌和男子、女子單打前3名的“國球”乒乓球，所有轉(zhuǎn)播比賽累計觀眾規(guī)模達到8.63億，占全國電視收視總?cè)丝诘?0.5％。

雖然與奧運贊助商失之交臂，但作為國內(nèi)體育品牌的王者，李寧并沒有停下其奧運營銷的步伐。他們先后與國家跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊簽約，還一度讓李寧的LOGO出現(xiàn)在奧運主持人、記者和嘉賓的服裝上。不僅如此，李寧公司還通過贊助西班牙男、女籃球隊和蘇丹國家田徑隊實現(xiàn)了將品牌推向國際市場的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)然，任何運動裝備贊助的影響力都無法與8月8日晚那個開啟奧運之旅的“李寧時刻”——點燃北京奧運會主火炬相比。當(dāng)王府井大街上越來越多的外國人提著李寧的購物袋時，我們知道，李寧開始真正走向世界。

田徑賽場星光熠熠

彪馬不虛此行

田徑比賽是奧運會規(guī)模最大、獎牌產(chǎn)生數(shù)量最多的大項。盡管中國隊在田徑項目上失掉了最耀眼的明星——劉翔，但絲毫沒有影響田徑比賽的總體收視率。事實上，鳥巢見證了太多的奇跡：牙買加人博爾特以3枚金牌、三破世界紀(jì)錄的成績獲得了世人的尊敬；俄羅斯跳高名將伊辛巴耶娃第24次打破了女子撐桿跳高的世界紀(jì)錄……播放量僅占2.77%的田徑項目，累計收視量占到總收視量的14.68%， 田徑類賽事的平均收視率居于奧運各項賽事的首位。尤其值得一提的是，以博爾特為首的牙買加田徑隊身著彪馬（PUMA）比賽服在短跑項目上以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝了老對手——身著耐克比賽服的美國田徑隊。那個總是做出箭指終點動作的、有些“囂張”的大個子博爾特沒有讓彪馬失望，在這個沒有硝煙的田徑賽場上，彪馬這個略帶鄉(xiāng)土氣息的“小伙子”讓“老大哥”耐克也不得不刮目相看了。鑒于博爾特的明星效應(yīng)，這一役以彪馬完勝告終。

在過去的一年中，體育營銷界經(jīng)歷了一場史無前例的戰(zhàn)爭。既是戰(zhàn)爭，定是有輸有贏。筆者認(rèn)為，實力雄厚的耐克和阿迪達斯延續(xù)了一貫的強勢做派，營銷影響力與效果依然無人能敵。但是，實力不斷壯大的李寧、彪馬等二線體育品牌的崛起也是不爭的事實。相信假以時日，這批奧運新軍也將具備撼動王者的氣魄，在競爭激烈的營銷市場上有所作為。

（本文第一作者系央視-索福瑞媒介研究體育副總監(jiān)、第二作者為北京郵電大學(xué)人文學(xué)院研究生）