ＭＰ３個性化傳播的背后

看一看所有音頻或視頻播放器的廣告，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個很顯著的特點，那就是他們的代言人都是清一色的型男靚女，他們都年輕靚麗、時尚、個性，這是由他們傳播的對象決定的，因為電子產(chǎn)品最重要的消費群就是年輕人。他們的喜好能夠直接決定媒介投放策略，當(dāng)然不容忽視。

1997年的春天，在韓國三星集團(tuán)擔(dān)任部門經(jīng)理的Moon在出差回首爾的飛機上，用筆記本電腦看同事發(fā)給他的一份圖像、文字、音樂合成的簡報。他突然想到，如果將電腦上的音頻系統(tǒng)獨立出來，做成類似當(dāng)時Walkman一樣的隨身音樂播放器，將會是個不錯的產(chǎn)品。從那一刻起MP3就納入技術(shù)人員的工作日程，于是就有了我們拿在手中的播放器，它勢必是日后音樂傳遞最重要的工具。

MP3的前世今生

MP3的發(fā)源地是韓國，所以在一開始韓國的品牌就表現(xiàn)出強大的市場攻勢，占據(jù)了亞洲市場的絕大多數(shù)份額，那時候中國自己的產(chǎn)品還不見蹤影，但是這種狀況僅僅在短短的兩年中就發(fā)生了改變。經(jīng)過這些年的發(fā)展，中國國產(chǎn)的品牌無論是在技術(shù)還是造型方面都有了很大進(jìn)步，雖然現(xiàn)在的中國市場還存在外國品牌的沖擊，但是我們已經(jīng)發(fā)展起了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，足以和外國品牌相抗衡。

現(xiàn)在電子產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活的一部分，MP3也不例外，而且電子產(chǎn)品的功能也在逐漸整合擴大。游戲、電子書、圖片瀏覽等功能都能夠在MP3的身上得到完美地展現(xiàn)，人們都愿意去體會電子產(chǎn)品帶給生活的獨特之處，在校園MP3是人手必備，在地鐵上隨處可見人們在車廂里拿著MP3、PSP打游戲或是看電子書。

根據(jù)國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)CCID的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年MP3的銷售數(shù)量是52.8萬臺，銷售額是6.75億元。到2003年上半年，銷售數(shù)量就到53.2萬臺，銷售額是5.79億元。賽迪顧問發(fā)布的《2007年第一季度中國MP4/PMP播放機市場分析報告》顯示，只2007年第一季度，中國MP4/PMP播放機銷量就達(dá)47.88萬臺，銷售額7.08億元，這是一個很迅猛的發(fā)展勢頭。

這樣有利的傳播環(huán)境是需要逐步培養(yǎng)的，所有新生事物的發(fā)展歷程都是一條曲線，一開始勢必會受到市場的懷疑和考驗，在MP3誕生之前，CD等隨身音樂播放設(shè)備是熱門的選擇，MP3的關(guān)鍵技術(shù)就是音頻壓縮，所以最初在音樂效果上面無法和CD的音效相媲美，這是最早不利的因素之一，但是隨著技術(shù)的成熟，音效問題已經(jīng)得到了解決。MP3到現(xiàn)在已經(jīng)有了10年的歷史，技術(shù)等方面已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，這是MP3突出重圍的關(guān)鍵。

廣告攻略：俘虜年輕人的心

看一看所有音頻或視頻播放器的廣告，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個很顯著的特點，那就是他們的代言人都是清一色的型男靚女，他們都年輕靚麗、時尚、個性，出現(xiàn)這樣的狀況是現(xiàn)在所有電子產(chǎn)品的共性，這也是由他們傳播的對象決定的，因為電子產(chǎn)品最重要的消費群就是年輕人。他們的喜好能夠直接決定媒介投放策略，不容忽視。傳達(dá)信息是一個很重要的部分，廣告能夠直接造成消費者對產(chǎn)品的印象，例如OPPO的廣告一直以來給人的印象就是“韓”風(fēng)強勁，他們拍攝廣告的地點以及演員的選用都十分的韓國化，以至于在一段時間內(nèi)，人們甚至認(rèn)為OPPO就是韓國的品牌，這和OPPO廣告?zhèn)鬟f的信息有很大的關(guān)系，這一點也肯定和現(xiàn)在年輕人哈韓有關(guān)，所以投其所好是廣告策略制定的關(guān)鍵。

縱觀所有相關(guān)的廣告，他們選擇投放的媒介都放在年輕人關(guān)注的地方，娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)，還有就是一些在校園很受歡迎的雜志，現(xiàn)在年輕人的注意力大都集中在這些方向，關(guān)注他們的動向是制定廣告策略的首要任務(wù)。另外比起關(guān)注產(chǎn)品本身，他們似乎更關(guān)注品牌的形象，關(guān)注它是否能表現(xiàn)出自己的個性和氣質(zhì)，所以對品牌形象的打造更甚于其他，在消費人群的定位上所有這些品牌沒有什么太大的區(qū)別，所以唯一能有區(qū)別的地方就是他們產(chǎn)品的形象和企業(yè)理念，例如蘋果的成功就是建立在消費者對企業(yè)理念的廣泛認(rèn)同上，與其說他們消費的是產(chǎn)品，倒不如說他們消費的是理念。

電子產(chǎn)品一個很顯著的特征就是產(chǎn)品的生命周期短，可能不到幾個月新產(chǎn)品就會上市，因為品牌眾多，競爭壓力大，你方歌罷、我登場，及時推出新品、新技術(shù)、新概念是占據(jù)先機的關(guān)鍵，不然面對新品的壓力，舊品也很難再突出重圍。經(jīng)過記者觀察，目前MP3的電視廣告都傾向于打造品牌形象，這一點就是因為MP3本身的技術(shù)應(yīng)用問題，固然它本身有一定的高技術(shù)含量，但是在應(yīng)用上還是簡單容易操作，還有就是因為他們更新?lián)Q代的速度實在是太快。只有打出品牌形象才能夠達(dá)到最佳的傳播效果。

主打網(wǎng)絡(luò)、校園，抓住學(xué)生群體

年輕人群成為消費電子產(chǎn)品的主力軍并不是巧合，因為他們對新生事物有很強的接受能力，而且他們喜好新潮，也樂于嘗試，“新鮮”是他們生活的追求，現(xiàn)在的年輕人是生活在網(wǎng)上的一代，在觀察所有的MP3品牌的官方網(wǎng)站后記者發(fā)現(xiàn)，他們的網(wǎng)站信息豐富、及時有效，是其他類型的產(chǎn)品不能匹敵的。

于是根據(jù)年輕人的喜好，在網(wǎng)上建立起屬于品牌的專區(qū)論壇是非常有利于產(chǎn)品信息傳播的，消費者可以在品牌的專屬論壇上探討關(guān)于產(chǎn)品應(yīng)用的心得、分享音樂或視頻資源、獲得最新的產(chǎn)品信息，而且網(wǎng)上的信息也能夠在很大程度上影響他們的購買決策，這就涉及到了口碑的管理，而論壇就是一個非常有效的途徑，專屬的論壇可以將正反面的信息進(jìn)行一個最大范圍的集中，這樣工作人員就可以對這些收集到的信息加以控制管理，有則改之無則加勉，達(dá)到有效控制不利信息傳播的目的。

除了這樣一個傳播渠道外，走進(jìn)校園是更加直接的方式，校園是MP3高消費群體的集中地，在校園里的活動能夠?qū)a(chǎn)品的信息、品牌理念進(jìn)行有效的傳達(dá)，提高產(chǎn)品的美譽度和知名度，這樣也能達(dá)到培養(yǎng)消費者深度的目的，不管方式有什么樣的變化，維持品牌的形象是最終的目的。

MP3已經(jīng)發(fā)展了10多年，現(xiàn)在便攜式電腦和多媒體設(shè)備充斥市場，再加上手機功能的擴展使得MP3發(fā)展到了一個瓶頸期，現(xiàn)在中國本地許多MP3的生產(chǎn)商早已經(jīng)將重點轉(zhuǎn)向MP4、MP5或手機等業(yè)務(wù)的擴展，主打音樂的MP3還是要在音質(zhì)上大做功夫才有立足之地。