威漢的國(guó)際化品牌建設(shè)主張

英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道（BBC WORLD NEWS）于2008年7月11日起播出了6集電視專輯Focus Asia Business Leaders（聚焦亞洲商界領(lǐng)袖），該電視專輯由香港大學(xué)新聞及傳媒研究中心同商學(xué)院亞洲案例研究中心合作制作，每集選擇一位大中華地區(qū)的商界精英做專訪，威漢環(huán)球伙伴機(jī)構(gòu)主席陳一枬女士位列其中，是第一位在國(guó)際新聞媒體中被報(bào)道的中國(guó)廣告人。這對(duì)中國(guó)廣告界來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重大事件，表明中國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始在國(guó)際上具有一定影響力。

那么，威漢究竟有哪些突出的表現(xiàn)使其能在眾多的商界機(jī)構(gòu)中脫穎而出，被當(dāng)作可供全世界借鑒的典范呢？

植根本土，放眼全球

威漢的標(biāo)識(shí)由一個(gè)W和一個(gè)E組成，分別代表了英文的West（西方）和East（東方），形象地表示出威漢本土公司國(guó)際化的定位。

但是，廣告的體系和概念最初都是從西方而來(lái)，要想使它們本土化，威漢又有什么訣竅？

首先，在公司優(yōu)秀人才豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，自創(chuàng)經(jīng)營(yíng)概念。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸變得國(guó)際化，加之2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)的形象又在世界上得到很大提升，中國(guó)市場(chǎng)的影響力在擴(kuò)大，重要性也在提高?？偛吭谥袊?guó)、業(yè)務(wù)在世界，具有很強(qiáng)國(guó)際化意識(shí)的威漢公司為了能實(shí)現(xiàn)自己“幫助中國(guó)品牌國(guó)際化、國(guó)際品牌本土化”的誓言，首先就是保證團(tuán)隊(duì)中有大量?jī)?yōu)秀的人才，因而國(guó)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)于威漢的成員來(lái)說(shuō)是很重要的，同時(shí)這些人才又不局限于中國(guó)本土，這就使得威漢從出生開(kāi)始就已經(jīng)國(guó)際化了。

其次，視野國(guó)際化。一開(kāi)始威漢就是既做中國(guó)的品牌，又做國(guó)際的品牌，比如拿到奔馳汽車這樣很知名的國(guó)際品牌，這就打開(kāi)了一條優(yōu)于同類公司的路徑。不過(guò)，能爭(zhēng)取到這樣的客戶勢(shì)必也要以國(guó)際經(jīng)驗(yàn)為支撐。因?yàn)橥h成員很多都是國(guó)際公司出身，已經(jīng)有了一個(gè)國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)，不用再費(fèi)時(shí)費(fèi)力去建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這些國(guó)際資源也就保證了威漢的客戶能夠接受一流的服務(wù)。不過(guò)威漢也保留自己的獨(dú)立性，其合作公司都是在外國(guó)，中國(guó)則只有其一家。

賽場(chǎng)心態(tài)，不斷超越

在廣告代理公司林立、眾多機(jī)構(gòu)都想在中國(guó)這片潛力巨大的土地上分得一杯羹的時(shí)候，威漢靠什么來(lái)不斷發(fā)展自己、保持雄厚實(shí)力呢？威漢創(chuàng)始人兼主席陳一枬女士坦言：“我覺(jué)得我們最重要的就是永遠(yuǎn)都努力。其實(shí)我們就像運(yùn)動(dòng)員，需要不停去比賽、不停去贏，所以要一直去鍛煉，不能偷懶?！?/p>

代理公司的真正成功永遠(yuǎn)不只是自己拿過(guò)什么獎(jiǎng)項(xiàng)，最終還是要看客戶是否成功。威漢永遠(yuǎn)置身賽場(chǎng)比賽的心態(tài)得來(lái)的最大動(dòng)力就是把每一位客戶都看得相當(dāng)重要，每一天都提醒自己要做好。為了讓這種工作的熱情滲透到每一名員工的心里，威漢的做法是實(shí)行具體任務(wù)、具體人員負(fù)責(zé)，讓大家都有這種責(zé)任感。因此工作經(jīng)驗(yàn)不是考量新員工的最重要的因素，更為重要的則是態(tài)度，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)可以通過(guò)訓(xùn)練得來(lái)，而一個(gè)人的工作態(tài)度卻是改不了的。只要一個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀是對(duì)的，繼承企業(yè)文化就會(huì)很容易。

在中國(guó)及中國(guó)以外的地區(qū)

建立品牌形象

陳一枬女士在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，走進(jìn)中國(guó)的國(guó)際企業(yè)比走出中國(guó)的本土企業(yè)要多，原因之一是大部分的國(guó)際品牌看到中國(guó)的市場(chǎng)很大、很有機(jī)會(huì)，而他們經(jīng)過(guò)多年的全球化運(yùn)作已經(jīng)建立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，很容易進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，但是中國(guó)的企業(yè)還是需要時(shí)間來(lái)形成這個(gè)體系。

中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越國(guó)際化了，2008年北京奧運(yùn)精彩的開(kāi)幕式就是很好的證明，世界都看到了中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，借助優(yōu)秀的人才、先進(jìn)的科技，從此可以做自己的事，有自己的文化和特點(diǎn)，能夠在保留中國(guó)元素的基礎(chǔ)上讓自己的產(chǎn)品融入到國(guó)際市場(chǎng)中，而不再僅僅模仿外國(guó)。

陳一枬表示，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的品牌開(kāi)始做得越來(lái)越像一個(gè)品牌了，不過(guò)從產(chǎn)品到品牌確實(shí)是需要一步一步來(lái)的。好的方面是，中國(guó)有的企業(yè)雖然對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)還是很模糊，但是大體都有這個(gè)概念，已經(jīng)開(kāi)始打造品牌之路了，品牌的水平也有相當(dāng)?shù)奶岣??！暗俏覀兘佑|的很多中國(guó)品牌現(xiàn)在還存在的一個(gè)問(wèn)題是他們還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到做一個(gè)品牌是需要傳播的，現(xiàn)在的重點(diǎn)可能還是放在購(gòu)買(mǎi)媒體上，投資的比例比外國(guó)品牌也要小很多，精度方面還做得不夠。”按照威漢的解釋，品牌的表現(xiàn)形式比如廣告，是傳播的重要方面，必須要做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，這樣才能與國(guó)際接軌。威漢也在不斷教育自己的客戶要認(rèn)識(shí)到精細(xì)、高品質(zhì)的形式的重要性，而這也并非是花錢(qián)越多越好，而是要與企業(yè)的自身情況相符。

威漢環(huán)球伙伴機(jī)構(gòu)顧問(wèn)、德國(guó)及歐洲極具影響力的品牌締造者Bernd M. Michael先生同樣表示，企業(yè)現(xiàn)在都很關(guān)心品牌，而且銷售增長(zhǎng)得越少，他們?cè)绞顷P(guān)心品牌的建設(shè)，因?yàn)槿藗兗南Ｍ谝云放拼龠M(jìn)增長(zhǎng)。但是，有些人在考慮建設(shè)品牌的時(shí)候往往會(huì)問(wèn)：“我需要在品牌建設(shè)上花多長(zhǎng)時(shí)間、投入多少資金？”Bernd先生說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題本身就是錯(cuò)的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是企業(yè)需要一直做的事情，不僅僅是幾年、幾十年而已。企業(yè)還需要抓緊對(duì)公眾的教育工作，因?yàn)椤捌放凭拖駛€(gè)孩子，你要培育它；同時(shí)品牌又是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器，你要深入挖掘它的價(jià)值”。要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有充分的認(rèn)識(shí)，才可能讓他們接受并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此需要花些力氣在媒體上大力傳播你的品牌及其價(jià)值。

有了品牌之后，管理品牌的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)就是要保持品牌價(jià)值的延續(xù)性，即抓住什么要變、什么不變。就像一個(gè)人，其個(gè)性是不會(huì)變的，但是可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的不同而留不一樣的發(fā)型、穿不同風(fēng)格的衣服，甚至對(duì)某事采取不同的態(tài)度。品牌也應(yīng)該有一個(gè)自己的不變的核心，這便是它所代表的理念，就像蘋(píng)果公司，歷經(jīng)數(shù)年，其產(chǎn)品從電腦到音樂(lè)播放器再到手機(jī)，變了又變，但它所主導(dǎo)的創(chuàng)新、時(shí)尚、娛樂(lè)等元素一直延續(xù)著，這就是蘋(píng)果的品牌能如此成功的一個(gè)重要原因。為了保持這樣的統(tǒng)一性，當(dāng)一個(gè)品牌打算進(jìn)入其他的市場(chǎng)之前，品牌文化與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化是否相容是企業(yè)必須要考慮的方面，這就意味著，如果你的品牌文化不容易被那個(gè)市場(chǎng)的人們所接受，你應(yīng)該寧愿放棄市場(chǎng)，不可犧牲品牌內(nèi)涵。

新?tīng)I(yíng)銷，新思路

陳一枬認(rèn)為，盡管如今出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷概念，但是基本的東西還是不變的，還是4個(gè)P，只不過(guò)各個(gè)P的定義可以改變。比如Product（產(chǎn)品），可以不只是指某個(gè)具體的東西，也可能是一個(gè)解決方案；Price（價(jià)格）是很重要的因素，但并非“最貴就是最好”，價(jià)格應(yīng)該要體現(xiàn)品牌的價(jià)值，等等。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，也許企業(yè)都應(yīng)該考慮一下如何使品牌脫穎而出了，品牌附加值就是其中的技巧之一。值得重視的是，品牌附加值中的情感因素越來(lái)越重要，Bernd先生指出，像星巴克、蘋(píng)果這些做得很成功的品牌，都是在產(chǎn)品中滲入了不同的情感，所以人們不只是把星巴克看做咖啡，而是一種與人相處的社會(huì)場(chǎng)所，是現(xiàn)代化的社交體驗(yàn)；人們也不只是把耐克看做簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)品牌，而是在“just do it”口號(hào)號(hào)召之下“更強(qiáng)、更遠(yuǎn)”的追求。

此外，品牌體驗(yàn)也是種很好的營(yíng)銷手段。人們看到新東西后，都是想先嘗試一下的，而如果這項(xiàng)新產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)他們夢(mèng)寐以求的體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)引起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣，并且建立他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，這也不失為產(chǎn)生良好口碑的方法。

總之，在中國(guó)形象在國(guó)際范圍內(nèi)提升的時(shí)候，品牌形象的建立和提升也迎來(lái)了一個(gè)大好的機(jī)遇。深入理解品牌內(nèi)涵、在新的環(huán)境下做好品牌傳播工作，是每個(gè)希望國(guó)際化的品牌應(yīng)該不懈努力的方向。