睿獅中國(guó)：好創(chuàng)意是這樣出爐的

為有好創(chuàng)意，不設(shè)創(chuàng)意部

廣告公司跟企業(yè)一樣，也有自己的產(chǎn)品，這就是創(chuàng)意。不過(guò)，全中國(guó)，乃至全世界有眾多的廣告公司，每個(gè)廣告公司又有相當(dāng)數(shù)量的成員，人的思想再無(wú)限，也不容易保證創(chuàng)意部門能提供源源不斷的新想法吧？于是，睿獅廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)分公司（LOWE）在董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳倫潔瑩的帶領(lǐng)下，探出了一個(gè)新思路：不設(shè)創(chuàng)意部門。

“整個(gè)公司所有的人都應(yīng)該有創(chuàng)意的意識(shí)，連倒茶的阿姨也一樣?！标悅悵崿撊缡钦f(shuō)。因此，從她第一天到睿獅中國(guó)公司任職，她就做出了一項(xiàng)重大的決策：不設(shè)創(chuàng)意部門。在睿獅中國(guó)的總部上海的辦公室里，服務(wù)同一個(gè)客戶的人員都是坐在一起的，為互相討論提供了相當(dāng)多的便利，辦公室的設(shè)置也是開放的，只是用玻璃隔開，把沒(méi)有界限的概念在一點(diǎn)一滴的瑣事上體現(xiàn)出來(lái)。

這種想法的由來(lái)，一是陳倫潔瑩根據(jù)自己在廣告公司的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)某家客戶的創(chuàng)意部和客戶服務(wù)部的人之間通常會(huì)由于某項(xiàng)廣告作品沒(méi)有得到客戶很好的認(rèn)同而互相推卸責(zé)任，前者認(rèn)為是后者沒(méi)有做好推廣的工作，后者認(rèn)為問(wèn)題在于前者的作品質(zhì)量不好，從而難免會(huì)引起矛盾，進(jìn)而慢慢激化，以致于影響了工作的質(zhì)量。

當(dāng)然，客觀的原因也是很重要的。睿獅的客戶有幾家比較大型的，每一家都需要很多人去服務(wù)，這樣就便于把整個(gè)公司的人員分成幾個(gè)比較大的組，睿獅人稱這種服務(wù)同一家客戶的“部門”為社區(qū)，這個(gè)社區(qū)的意思是沒(méi)有領(lǐng)域的限制，沒(méi)有誰(shuí)大誰(shuí)小的區(qū)別。這樣，大家就可以一起更好地交流，互相學(xué)習(xí)關(guān)于客戶的東西，有了不同的意見就拿出來(lái)討論甚至爭(zhēng)吵。睿獅認(rèn)為，在廣告公司里，摩擦是必要的，不過(guò)有了摩擦要很好地磨合才行，而如果大家距離很遠(yuǎn)，就沒(méi)有機(jī)會(huì)去通過(guò)交流來(lái)磨合，只能是加快矛盾的產(chǎn)生。對(duì)于那些小客戶，陳倫潔瑩介紹說(shuō)，會(huì)把他們分到這些大的社區(qū)里，作為為大客戶提供創(chuàng)意之余的“調(diào)劑品”，避免他們一直做同一件事而感覺(jué)乏味。她還透露，這項(xiàng)試驗(yàn)到目前為止效果是很好的，所以睿獅中國(guó)會(huì)一直實(shí)行下去。

客觀的環(huán)境也是很重要的，創(chuàng)意人員確實(shí)有時(shí)思想會(huì)有些封閉，營(yíng)造這種開放的氛圍，讓所有人參與進(jìn)來(lái)積極提出自己的想法之后，公司也必須要重視表?yè)P(yáng)創(chuàng)意，讓員工切實(shí)感覺(jué)到好創(chuàng)意能夠得到積極的響應(yīng)。這自然是管理層的任務(wù)，員工之間同樣需要加深這個(gè)意識(shí)，互相影響。

好創(chuàng)意的感性外衣與本土表達(dá)

當(dāng)然，以上這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能構(gòu)成睿獅全球文化“高價(jià)值創(chuàng)意理念”的全部?jī)?nèi)容。睿獅給自己這個(gè)定位，就是要幫客戶去發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值，保證提供的創(chuàng)意都是具有很高價(jià)值的。具體的做法為：首先就是要側(cè)重于對(duì)問(wèn)題的思考，第一時(shí)間不是去找解決方案，而是先找問(wèn)題，有了問(wèn)題才能知道如何解決問(wèn)題。睿獅提供的解決方案通常是在感性層面上能夠打動(dòng)消費(fèi)者的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以做與睿獅的客戶一樣的產(chǎn)品，理性層面的東西是可以復(fù)制的，但是產(chǎn)品所包含的感性內(nèi)容、文化內(nèi)涵則是永遠(yuǎn)無(wú)法模仿或完全復(fù)制的。此外，重視文化內(nèi)涵的植入，也有助于品牌在本地的落地生根。

除了在文化層面與具體的市場(chǎng)相契合，睿獅的管理理念也是能夠保證這種全球性的公司順利進(jìn)入到各地的市場(chǎng)的。與一般的4A公司不同，睿獅在各個(gè)地區(qū)的分公司是獨(dú)立于總公司的，總公司不會(huì)用一個(gè)全球的總的規(guī)章去過(guò)多限制分公司，而是大力鼓勵(lì)分公司與本土的關(guān)聯(lián)性。這些基本條件都保證了睿獅的創(chuàng)意不但新穎，而且能更好地在市場(chǎng)上生存。

同時(shí)，睿獅的發(fā)展思路也不是單純地跟其他公司去比規(guī)模、爭(zhēng)市場(chǎng)，就像陳倫潔瑩所說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)這么大，在人人都想用規(guī)模、市場(chǎng)占有份額來(lái)解決生存問(wèn)題的時(shí)候，我看到一個(gè)隱憂，大家難免會(huì)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)達(dá)到營(yíng)業(yè)額的硬性指標(biāo)，這樣就會(huì)把創(chuàng)意拖垮。”所以，睿獅是不會(huì)為爭(zhēng)營(yíng)業(yè)額而犧牲利潤(rùn)，利潤(rùn)往往是與工作質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的，營(yíng)業(yè)額則可以很容易做大，只要肯降價(jià)，爭(zhēng)得大量客戶不是難事。

復(fù)雜的市場(chǎng)更要追求普適的創(chuàng)意

大概所有的國(guó)際4A廣告公司，在亞太區(qū)的業(yè)務(wù)都把中國(guó)放在比較重要的位置，畢竟中國(guó)、印度這樣的國(guó)家人口基數(shù)還是一個(gè)很重要的需要考慮的因素，況且，廣告公司的國(guó)際性客戶在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，往往也是看到中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，這樣，代理公司也就需要進(jìn)入這些市場(chǎng)來(lái)更好地為客戶提供服務(wù)。

陳倫潔瑩介紹，她當(dāng)初在香港、臺(tái)灣做廣告的時(shí)候，從來(lái)沒(méi)有像在中國(guó)大陸這樣做這么多調(diào)研，因?yàn)橐粋€(gè)新的產(chǎn)品或系列要上市的時(shí)候是不容有失的，出了事也不僅僅是一條廣告片或一個(gè)媒體購(gòu)買的問(wèn)題，可能就會(huì)牽涉到整個(gè)產(chǎn)品線。

然而，做好調(diào)研談何容易？尤其是在中國(guó)這樣的市場(chǎng)中，不同地區(qū)的人們的消費(fèi)習(xí)慣和品味有很大的差別。對(duì)此，睿獅很坦然：“真正好的創(chuàng)意人是可以從這樣復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中找到可以打動(dòng)所有人的方法的?！彼?，困難被睿獅人看做是自己加給自己的壓力，盡管有挑戰(zhàn)，還是要不遺余力去做好。

有時(shí)做調(diào)研確實(shí)能聽到消費(fèi)者在想什么，因此，很多時(shí)候廣告公司都是讓消費(fèi)者當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，唯消費(fèi)者是聽。這樣做的好處是可以用消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)做創(chuàng)意，能夠使作品出來(lái)后深入到他們的心里；壞處是某個(gè)消費(fèi)者所能看到的世界只是他的這個(gè)小圈子，所提的觀點(diǎn)也都是從自己的角度和需求出發(fā)，很具有局限性。因此，厲害的廣告人就需要從得到的這些消費(fèi)者提供的信息中解讀出他們普遍的心理，用一個(gè)形式來(lái)表現(xiàn)，達(dá)到大多數(shù)人的喜歡。在中國(guó)做調(diào)研如果能在這樣的挑戰(zhàn)下找到這個(gè)突破，就是優(yōu)秀廣告公司脫穎而出的機(jī)會(huì)。

10年前在中國(guó)做調(diào)研的時(shí)候，大概覆蓋3個(gè)、7個(gè)主要的城市就足夠了，但是現(xiàn)在，時(shí)過(guò)境遷，做調(diào)研就必須要覆蓋到30多個(gè)城市才能得到全面的結(jié)果。這也是廣告公司面臨的越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在睿獅，陳倫潔瑩每次都會(huì)親自去參與各個(gè)城市的調(diào)研工作，去實(shí)地看看消費(fèi)者的需求到底是什么。同樣，她說(shuō)：“有人說(shuō)東西南北城市的消費(fèi)者口味不同，很難去滿足所有人，但這也只是個(gè)借口而已，好的創(chuàng)意人能找到所有地方共通的東西。

這種不畏困難、知難而進(jìn)的勇氣和做法，說(shuō)起來(lái)容易，但是能像睿獅這樣有充分的、客觀的認(rèn)識(shí)，并積極付諸實(shí)踐，實(shí)屬不易。