“囧”字營銷，李寧“潮”起來！

當(dāng)李寧點(diǎn)燃鳥巢主火炬后，李寧品牌一度被評價為“奧運(yùn)營銷最大贏家”，而當(dāng)此熱議話題稍稍有所降溫時，一款早于7月初上市的“囧”字運(yùn)動鞋再次將李寧品牌拉進(jìn)了奧運(yùn)后被關(guān)注的焦點(diǎn)。源于古漢語、變異于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)“囧”字文化被與耐克、阿迪等相比不夠新潮的李寧加以營銷利用時，讓不少人感到了吃驚，不過以李寧品牌一直期許的轉(zhuǎn)變觀之，實(shí)屬情理之中。

早在2001年，有關(guān)調(diào)查顯示：李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群在18~45歲年齡段分布，并以24~35歲為主，這與其14~28歲主力目標(biāo)消費(fèi)群存在著錯位現(xiàn)象。而由品牌定位不清所導(dǎo)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告形象訴求不夠明確、統(tǒng)一，無疑是上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。隨后，李寧提出了 “重塑李寧品牌”計(jì)劃，決定鎖定年輕一族，打造專業(yè)化、時尚化、東方特色的品牌文化形象，倡導(dǎo)“一切皆有可能”的廣告口號。

網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使年輕一族成為網(wǎng)民部落中的大多數(shù)。屬80后生人的李寧“囧”字鞋主導(dǎo)設(shè)計(jì)師周小凡認(rèn)為：“一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否能帶來好的銷量，更多的是要研究我們的終端消費(fèi)者，看消費(fèi)者真正喜歡什么。中國網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的特別厲害，但對于如何將這種虛擬的東西與現(xiàn)實(shí)生活場景進(jìn)行鏈接，很多商家并沒有進(jìn)行嘗試，所以李寧品牌嘗試走了這個道路。而且李寧是一個中國品牌，對本土網(wǎng)絡(luò)文化比較熟悉更是我們的一個優(yōu)勢?！薄皣濉弊衷谥袊艥h語中的原意為光明、明亮，但在網(wǎng)絡(luò)流行文化中，因形生義，其被賦予了悲傷、無奈、尷尬的新內(nèi)容，在一定程度上切合了當(dāng)下一些年輕人的心理狀態(tài)。此次“囧”字鞋的推出即為一次創(chuàng)意來源網(wǎng)絡(luò)，而且在營銷傳播上也是借助網(wǎng)絡(luò)口碑形式加以操作的。對此，李寧公司產(chǎn)品規(guī)劃部經(jīng)理李霞認(rèn)為：“現(xiàn)在口碑傳播的途徑和范圍相對電視媒體或平面媒體更為廣泛，而且可能更迅速?！?囧人穿囧鞋，目標(biāo)人群即為網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳可謂既省錢又有效。當(dāng)這款“囧”字鞋的圖片剛在網(wǎng)上流傳時，很多人甚至不相信李寧公司會出這樣一款鞋，認(rèn)為這一定是網(wǎng)友PS的杰作或者是哪位囧人DIY出來的山寨版鞋子，這一時間更是引起了網(wǎng)絡(luò)論壇、博客對于此鞋的熱議與再度推廣。

從“囧”字鞋熱銷的結(jié)果來看，李寧“囧”字營銷在促銷層面上是成功的。不過，“囧”字畢竟還屬非主流文化元素，對于迎合網(wǎng)絡(luò)潮人，拉動單品短期暢銷尚可，而要賦予品牌以堅(jiān)實(shí)的時尚個性，李寧還要繼續(xù)努力。年輕一族喜歡新奇，希望以穿著體現(xiàn)與眾不同，但同時這類人群也是最善變、最健忘的，流行潮即起即落，李寧要實(shí)現(xiàn)一種如何的時尚？需要思考。光“囧”是不夠的，雖然其擁有古漢語淵源，與李寧東方性的品牌文化指向有關(guān)聯(lián)，但在與“一切皆有可能”精神態(tài)度的呼應(yīng)上似乎還應(yīng)有所加強(qiáng)。品牌塑造不是潮流跟風(fēng)也不是藝術(shù)創(chuàng)造，在迎合的同時更需要多一點(diǎn)精神主張。