貴人鳥(niǎo)“無(wú)人可擋”，試水網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

“劉翔，一個(gè)無(wú)人可擋的代名詞！/他帶給我們的…/不僅僅是一種超越的記錄/一種無(wú)人可擋的精神！/一種無(wú)人可擋的速度！！/一種無(wú)人可擋的奮斗過(guò)程！！/一個(gè)無(wú)人可擋的結(jié)果/更是一種無(wú)人可擋的氣勢(shì)！/不以成敗論英雄！/心中的劉翔?。?無(wú)人可擋??！”

這是優(yōu)酷網(wǎng)上一條名為《心中的劉翔無(wú)人可擋》原創(chuàng)視頻廣告的廣告語(yǔ)。如果你是優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)的受眾，最近一定看到很多關(guān)于“無(wú)人可擋”的原創(chuàng)視頻——《想去哪里，無(wú)人可擋》、《爆場(chǎng)無(wú)人可擋》、《街頭籃球無(wú)人可擋》，等等。原來(lái)，從8月8日到9月30日中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)聯(lián)合了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)，舉辦了一場(chǎng)名為“無(wú)人可擋視頻征集令”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，向廣大網(wǎng)友征集圍繞“無(wú)人可擋”主題的奧運(yùn)視頻。參與到這個(gè)活動(dòng)，網(wǎng)友即有機(jī)會(huì)得到豐厚獎(jiǎng)品，而對(duì)于活動(dòng)主辦方貴人鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，“通過(guò)優(yōu)勢(shì)的媒介資源配合，我們做到了平均花不到0.6元就讓廣告曝光1000次！” 貴人鳥(niǎo)方面很自豪地表示。

“無(wú)人可擋”迎奧運(yùn)

“奧運(yùn)的精神無(wú)人可擋，國(guó)人的熱情無(wú)人可擋；無(wú)人可擋你拍攝的角度，無(wú)人可擋你獨(dú)特的創(chuàng)意，貴人鳥(niǎo)給你一個(gè)平臺(tái)，秀出你無(wú)人可擋的才華?！辟F人鳥(niǎo)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的這一招可謂是出奇制勝，通過(guò)網(wǎng)友自己制作并上傳視頻既做到了品牌信息的傳遞，同時(shí)活動(dòng)選擇在舉國(guó)同慶的奧運(yùn)當(dāng)天開(kāi)始，借著國(guó)人的奧運(yùn)熱度，也使得“無(wú)人可擋”的品牌精神深入人心。

圍繞“無(wú)人可擋”，本次活動(dòng)共分成了三大部分：奧運(yùn)強(qiáng)人無(wú)人可擋、經(jīng)典惡搞無(wú)人可擋、街頭奧運(yùn)無(wú)人可擋，通過(guò)網(wǎng)友的瀏覽投票，最終使最具人氣的優(yōu)秀作品出爐。“奧運(yùn)是中國(guó)的，是你的，也是我的，奧運(yùn)是大家的……”針對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置，貴人鳥(niǎo)官方表示，其目的就是要覆蓋網(wǎng)民的不同興趣。

“無(wú)人可擋”是貴人鳥(niǎo)將企業(yè)理念與奧運(yùn)精神連接一起的契合點(diǎn)，正像貴人鳥(niǎo)方面所說(shuō)，奧運(yùn)中的很多故事都可以拿來(lái)詮釋無(wú)人可擋。活動(dòng)之所以緊隨奧運(yùn)，奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)視頻受關(guān)注度的提高也是一個(gè)重要因素。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)字顯示，從8月8日到8月24日期間，互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)受眾總到達(dá)規(guī)模高達(dá)2.44億人，另有1300萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)非奧運(yùn)受眾。各種數(shù)據(jù)也都表明，奧運(yùn)期間互聯(lián)網(wǎng)是繼央視后的第二大贏家。

此次“無(wú)人可擋視頻征集令”是貴人鳥(niǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的首次嘗試，除了相應(yīng)網(wǎng)站上的廣告宣傳外，還把一些優(yōu)秀作品在百度、各大視頻網(wǎng)站、各類(lèi)論壇上進(jìn)行推薦傳播，后者尤其調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與興趣，短短一個(gè)月活動(dòng)在優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)上就征集了500多部視頻，通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源將“無(wú)人可擋”精神宣傳到底。近幾年，“無(wú)人可擋”是貴人鳥(niǎo)在各種宣傳中著重深化傳播的品牌內(nèi)涵，對(duì)于此次網(wǎng)友自作的視頻內(nèi)容，貴人鳥(niǎo)媒介部陳寶燕對(duì)記者說(shuō)：“他們很有想法，也勇于表達(dá)，雖然手法還有些稚嫩，但可以充分看出是用民間的方式闡釋了‘無(wú)人可擋’的精神?！?/p>

多方面考量平臺(tái)

隨著生活的數(shù)字化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要，貴人鳥(niǎo)也開(kāi)始不斷加大網(wǎng)絡(luò)傳播力度。據(jù)透露，貴人鳥(niǎo)2009年的廣告計(jì)劃中，網(wǎng)絡(luò)傳播將占到年度廣告費(fèi)用的很大比率。貴人鳥(niǎo)的核心人群大都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)生活，因此找準(zhǔn)角度與網(wǎng)民進(jìn)行溝通就成為貴人鳥(niǎo)走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)考慮因素，對(duì)這種角度的探尋也是貴人鳥(niǎo)今年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的一個(gè)重點(diǎn)。本次的“無(wú)人可擋視頻征集令”活動(dòng)集中了18~30歲網(wǎng)民，這與貴人鳥(niǎo)的目標(biāo)人群有很大的吻合度，可以說(shuō)為貴人鳥(niǎo)今后的線上活動(dòng)開(kāi)了個(gè)好頭。

此次選擇合作視頻平臺(tái)，“無(wú)人可擋”的奧運(yùn)主題是貴人鳥(niǎo)選擇平臺(tái)的切入點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)前提貴人鳥(niǎo)制定了一系列指標(biāo)，包括用戶覆蓋量、用戶活躍度、媒體影響力等，對(duì)集中選擇的各類(lèi)視頻平臺(tái)進(jìn)行考量。優(yōu)酷網(wǎng)是全國(guó)最大的視頻分享網(wǎng)站，用戶覆蓋量最大并且很活躍，而酷6網(wǎng)擁有著奧運(yùn)資訊的網(wǎng)上點(diǎn)播權(quán)，“這些對(duì)我們的活動(dòng)非常有利，除此外這兩個(gè)平臺(tái)都有個(gè)共同特質(zhì)—— 擁有相當(dāng)數(shù)量的草根拍客，就是拍攝視頻、剪輯視頻的愛(ài)好者?！辟F人鳥(niǎo)官方說(shuō)?；谶@兩大視頻平臺(tái)已經(jīng)擁有廣泛且固定的用戶群，貴人鳥(niǎo)安排了一些醒目的廣告，網(wǎng)友點(diǎn)擊后就可進(jìn)入貴人鳥(niǎo)的專區(qū)頁(yè)面。

網(wǎng)絡(luò)傳播走差異化

在奧運(yùn)期間看上互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)傳播的運(yùn)動(dòng)品牌，不止是貴人鳥(niǎo)做得如火如荼。從8月1日起，特步也開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了“特步真人四格漫畫(huà)有獎(jiǎng)大征集”，361°也通過(guò)加強(qiáng)與騰訊的合作來(lái)促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，并配合各種活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與網(wǎng)友的溝通。

相較于其他運(yùn)動(dòng)品牌，初試網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，貴人鳥(niǎo)擁有自己的獨(dú)特思考。首先在媒體的選擇上，貴人鳥(niǎo)對(duì)媒介傳播環(huán)境有較高的要求?！疤夭胶?61°都不約而同地選擇了騰訊，騰訊是個(gè)非常好的媒體，但上面的廣告也鋪天蓋地，貴人鳥(niǎo)如果再進(jìn)入就會(huì)被淹沒(méi)，尤其是在奧運(yùn)期間。”陳寶燕坦言。企業(yè)選擇互動(dòng)的形式可以多種多樣，但關(guān)鍵是看在不同的階段企業(yè)想達(dá)到怎樣的目的，“無(wú)人可擋視頻征集令”就是要強(qiáng)化“無(wú)人可擋”，“從這個(gè)單純的目的出發(fā)，我認(rèn)為我們最終確定的活動(dòng)形式還是非常能夠達(dá)到預(yù)期效果的?！?/p>

此次網(wǎng)絡(luò)視頻的征集也同時(shí)是貴人鳥(niǎo)欲集思廣益，巧妙地借網(wǎng)友之手，從時(shí)事的、娛樂(lè)的、大眾的等各種角度挖掘視頻素材，來(lái)為“無(wú)人可擋”的品牌內(nèi)涵注入不同的詮釋。而這些具有強(qiáng)分享性的視頻內(nèi)容還會(huì)在網(wǎng)上形成二次傳播，對(duì)此，貴人鳥(niǎo)官方告訴記者，“即便在活動(dòng)結(jié)束后，這些視頻也還會(huì)在各大視頻網(wǎng)站上成為永遠(yuǎn)積淀下來(lái)的內(nèi)容，不斷地被點(diǎn)播、不斷地被分享，使得品牌內(nèi)涵的傳遞具有后續(xù)性?！?/p>