像大師一樣思考

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣對(duì)它進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)新定義：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費(fèi)者以及市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時(shí)了解以往的營(yíng)銷傳播工作的效果如何。

近年來(lái)，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變，傳播的重點(diǎn)從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場(chǎng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向，市場(chǎng)的掌控權(quán)落入消費(fèi)者手中，營(yíng)銷工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國(guó)的市場(chǎng)也越來(lái)越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營(yíng)銷傳播怎樣與時(shí)俱進(jìn)呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時(shí)間的深夜越洋電話采訪了整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨教授。

品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要

問(wèn)：整合營(yíng)銷的理念非常好，但在中國(guó)卻不能充分落實(shí)到營(yíng)銷實(shí)踐中，為什么？

答：整合營(yíng)銷的理念能夠被接受首先是很好的事情，而且，很顯然，中國(guó)市場(chǎng)正在逐漸發(fā)展和成熟起來(lái)，并且必將變得更加重要。只是，這套理論是為美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)建立的，而中國(guó)市場(chǎng)正處在不斷成長(zhǎng)的階段，一些營(yíng)銷工作所需要的條件尚未足夠成熟，許多可以應(yīng)用在西方的理論不一定能同樣適合中國(guó)。我想中國(guó)的營(yíng)銷人員應(yīng)該做而且必須要做的事情就是要接受這套理念，然后盡可能去應(yīng)用。當(dāng)你說(shuō)人們并沒(méi)有把它應(yīng)用得很好的時(shí)候，是不是他們沒(méi)有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮市場(chǎng)發(fā)展的狀況和既有的營(yíng)銷策略，然后采用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)充實(shí)它。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費(fèi)者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營(yíng)銷傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。

問(wèn)：您認(rèn)為整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是什么？

答：我認(rèn)為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來(lái)，開始考慮品牌和你的消費(fèi)者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購(gòu)買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認(rèn)清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系。

問(wèn)：中國(guó)的一些企業(yè)已經(jīng)開始整合營(yíng)銷有一段時(shí)間了，您認(rèn)為他們做得如何？

答：很高興看到中國(guó)的企業(yè)開始接受這一營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場(chǎng)接受，他們都明白需要這么做。我想在中國(guó)，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因?yàn)樗麄冏顬榱私猱a(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來(lái)銷售它們，而不只是制造它們。

關(guān)注媒介消費(fèi)行為

而不是各類媒介本身

問(wèn)：如今的經(jīng)濟(jì)狀況不是很樂(lè)觀，對(duì)于一些營(yíng)銷人士而言，他們也許并沒(méi)有這么多的錢來(lái)做營(yíng)銷傳播工作，如要在很多方面投入資金進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，是不是會(huì)更有困難？

答：整合營(yíng)銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體并且認(rèn)清你的市場(chǎng)目標(biāo)，然后針對(duì)這些媒體來(lái)做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。

問(wèn)：您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要關(guān)心廣告投資回報(bào)率，重要的是如何分配媒介資源，而不是等到已經(jīng)花了錢以后再建立什么模型來(lái)評(píng)估投資效果，那么，該怎么分配媒介資源呢？

答：如果你明白了你的消費(fèi)者都是哪些，也明白了他們?cè)谑褂媚男┟浇?，你就?huì)利用他們經(jīng)常接觸的媒體來(lái)做傳播，來(lái)保證他們更加可能看到你的信息。中國(guó)是個(gè)特殊的市場(chǎng)，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等，這些媒體上匯集了很多平時(shí)看電視不那么多的人，而且中國(guó)人民有很多的時(shí)間花在QQ等即時(shí)交流工具上，美國(guó)則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展?fàn)I銷工作的時(shí)候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來(lái)，充分利用各種資源。如果他們沒(méi)有一個(gè)有效的媒介分配計(jì)劃，就需要同一些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、代理公司、媒體來(lái)合作，如今，這些機(jī)構(gòu)還是各自分工，沒(méi)有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個(gè)趨勢(shì)，他們必須一起討論應(yīng)該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。

問(wèn)：消費(fèi)者接觸各種媒介的時(shí)間與廣告主的媒介資源分配是否存在正相關(guān)性？消費(fèi)者消費(fèi)某種媒介的時(shí)間多，是否就說(shuō)明這種媒介的影響力大？

答：我認(rèn)為是這樣的，如果你在某個(gè)媒體上花了很多時(shí)間，你必定會(huì)覺(jué)得它們有很高的價(jià)值，也就是說(shuō)，人們?cè)谀硞€(gè)媒體上花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，它的影響力就越大。對(duì)于相關(guān)人員來(lái)說(shuō)，重要的是，不僅要制定媒介計(jì)劃，還要計(jì)算出各種媒體的消費(fèi)時(shí)間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。

不是所有產(chǎn)品

都可以做口碑營(yíng)銷

問(wèn)：如今很多企業(yè)開始進(jìn)行口碑營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)興起之后，網(wǎng)絡(luò)口碑的力量更是不可限量。您覺(jué)得這種營(yíng)銷方式如何？

答：我們所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)對(duì)博客和其他網(wǎng)絡(luò)聲音的關(guān)注多于其他大多數(shù)的國(guó)家，原因之一是人們的社交本能。中國(guó)人渴望分享，如果你仔細(xì)研究中國(guó)社會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，家人、朋友之間喜歡分享一些重大事件和節(jié)日的快樂(lè)，廣泛地交流、互相交談、共享信息、分享感受、分享知識(shí)，這是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、鄰居、親戚等保持聯(lián)系。我們?cè)谌澜缍甲鲞^(guò)許多調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑在影響人們的購(gòu)買決策上所起的作用是最大的，他們談?wù)撃钞a(chǎn)品，而且總是傾向于相信他們的家人和朋友的話。因此，對(duì)于營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)口碑是一種比其它形式的媒體更為有效的選擇。有許多企業(yè)，他們利用口碑做了許多品牌傳播的工作，而很少打廣告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是這種做法只適合某些種類的產(chǎn)品。比如，人們總是對(duì)于汽車、手機(jī)、食品這樣的產(chǎn)品感興趣，因此，在這些領(lǐng)域，口碑傳播就會(huì)起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，雖然你天天會(huì)使用，但是人們卻沒(méi)有多大的興趣來(lái)討論它，這樣的產(chǎn)品就不適合把口碑營(yíng)銷作為主要的營(yíng)銷策略。所以，做這樣的選擇需要慎重考慮。

問(wèn)：口碑是可以管理的嗎？如果出現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息該如何應(yīng)對(duì)？

答：口碑是已經(jīng)存在的東西，它存在于博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，在人們交流信息、分享信息的同時(shí)出現(xiàn)并存在著。對(duì)于廣告主而言，把產(chǎn)品的相關(guān)信息放到網(wǎng)絡(luò)上是很好的嘗試，網(wǎng)絡(luò)上的信息流通能很好地促進(jìn)銷售。不過(guò)，我想，這其中還存在一個(gè)問(wèn)題，就是要確定哪些信息是最重要的，如何把他們集中在一起。并且，一旦踏入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就表示你不再擁有對(duì)信息的控制力了。口碑是人們談?wù)摰膬?nèi)容，而不是企業(yè)或者代理公司所能制造的東西，這是同其他形式的營(yíng)銷活動(dòng)最為重要的不同點(diǎn)。所以，企業(yè)需要時(shí)刻注意監(jiān)測(cè)消費(fèi)者談?wù)撽P(guān)于其產(chǎn)品的內(nèi)容，保證能及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面的信息，爭(zhēng)取能在事情變得嚴(yán)重之前妥善處理。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的各種營(yíng)銷方式，它只是人們用來(lái)跟別人交流的新的形式，是消費(fèi)者之間的交流，而不是企業(yè)營(yíng)銷人士向消費(fèi)者發(fā)布信息。因此，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是不可以控制這些信息的，他們最好是把正確的信息放到消費(fèi)者面前，然后鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播它們。

如何擦亮中國(guó)品牌？

問(wèn)：品牌管理是件很復(fù)雜的工作，您認(rèn)為應(yīng)該如何著手呢?

答：“復(fù)雜”一詞用得很好，尤其是對(duì)于很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上的企業(yè)而言，進(jìn)行品牌管理的工作的確很復(fù)雜，他們已經(jīng)很明白如何生產(chǎn)、如何定價(jià)等問(wèn)題，這還只是停留在生產(chǎn)的階段?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，僅僅靠生產(chǎn)已經(jīng)無(wú)法保證你的成功了，比如，產(chǎn)品生產(chǎn)的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)入越南、非洲等市場(chǎng)了，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該明白銷售產(chǎn)品要比制造更多的產(chǎn)品重要得多。正如我們以前一直說(shuō)的，產(chǎn)品自己并不能在現(xiàn)在的市場(chǎng)上銷售自己，企業(yè)必須采取一系列的營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)銷售。品牌是企業(yè)所擁有的具有價(jià)值的東西，像他們的工廠、分公司等等資產(chǎn)一樣。當(dāng)然，品牌自己也是不會(huì)管理自己的，在我看來(lái)，通過(guò)專業(yè)公司來(lái)做品牌管理工作也是很可取的，因?yàn)檫@些知識(shí)你無(wú)法僅僅從工作中獲得。

問(wèn)：很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相比之下，中國(guó)本土品牌卻很少國(guó)際化，您認(rèn)為原因何在？

答：我想中國(guó)人口眾多和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)是其中主要的原因。隨著中國(guó)人民收入的增加，他們的購(gòu)買力在逐漸提升，這對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)是很具有吸引力的。中國(guó)的品牌也在逐漸嘗試走向世界，以前可能是因?yàn)樽约旱哪芰τ邢?，不過(guò)近年來(lái)，我們可以看到聯(lián)想、海爾、李寧等優(yōu)秀的本土品牌正在國(guó)際化，而且做得很好，所以全球化的營(yíng)銷將是中國(guó)品牌的大好機(jī)會(huì)。并且，借2008年北京奧運(yùn)的契機(jī)，未來(lái)定能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。