營(yíng)銷傳播的青銅年代

那是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷史上一個(gè)最為雄心勃勃、如火烈烈的青銅時(shí)代。新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期經(jīng)歷簡(jiǎn)短啟動(dòng)、加速后旋即進(jìn)入繁榮的頂峰，1994年仍然高燒不退，對(duì)1995年經(jīng)濟(jì)前景的強(qiáng)烈信心給了企業(yè)家們一擲千金的底氣。廣告是那個(gè)年代企業(yè)擺脫低水平、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷利器，然而，對(duì)傳播工具的過分崇拜與簡(jiǎn)單依賴既讓他們嘗到了成敗興亡轉(zhuǎn)頭空的痛苦與失落，也充分說明了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平還處于童年學(xué)步期，天真爛漫而又活力十足。媒介環(huán)境的簡(jiǎn)單同樣顯示出了那個(gè)年代營(yíng)銷傳播的童年氣質(zhì)，也為央視招標(biāo)饕餮提供了條件。

“我感謝神明”，柏拉圖經(jīng)常說，“使我生而成為希臘人而非野蠻人，自由人而非奴隸，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢蘇格拉底時(shí)代?！?/p>

偉大的時(shí)代從來不缺乏不凡的人與事。央視招標(biāo)這一如今國(guó)內(nèi)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域內(nèi)一年一度的大事件，其誕生與其說是當(dāng)初中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)楊偉光與廣告部主任譚希松的靈光一動(dòng)，不如說它是一個(gè)時(shí)代的見證和產(chǎn)兒。

1993年的二三事

盡管央視招標(biāo)正式拉開帷幕是在1994年11月，但為它準(zhǔn)備萌動(dòng)土壤的時(shí)間可以追溯到1993年初甚至更早。這一年的3月，《東方時(shí)空》開播，中國(guó)電視新聞?dòng)瓉砹艘粓?chǎng)革命，1個(gè)月后，中央電視臺(tái)廣告部迎來了一位新當(dāng)家——譚希松。

關(guān)于《東方時(shí)空》，圈內(nèi)圈外的精英亦或平民已說了千言萬語。它開啟了一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、勇往直前的電視新聞年代，改變了老百姓早間從來不看電視的收視傳統(tǒng)，它第一次讓中央電視臺(tái)白天廣告產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)不再成為難事，節(jié)目開播3個(gè)月后廣告價(jià)位便隨收視躥升而水漲船高，節(jié)目制作花費(fèi)與廣告創(chuàng)收直接掛鉤、節(jié)目廣告收入的5‰作為廣告部提成的運(yùn)營(yíng)機(jī)制既調(diào)動(dòng)了所有相關(guān)人員的積極性，也為央視內(nèi)部管理體制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的全面改革提供了絕好樣板和濃厚氛圍。

《東方時(shí)空》之于中央電視臺(tái)、中國(guó)電視甚至整個(gè)中國(guó)傳媒的價(jià)值與意義，褒揚(yáng)的話還可以說上萬語千言。最重要的或許是，它幸運(yùn)生逢于一個(gè)偉大的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代既為它造就了骨骼與肌理，也為它準(zhǔn)備了陽光和養(yǎng)分。東方風(fēng)來滿眼春，正是小平同志九二南巡的黃鐘大呂之音，才迎來了舉國(guó)上下的第二次思想大解放。

當(dāng)過兵、性格隨和坦率的譚希松走馬上任央視廣告部主任時(shí)已過不惑之年，雖有長(zhǎng)期機(jī)關(guān)工作的行政歷練與節(jié)目交流工作的商業(yè)積累，到崗之前，她在服從組織安排的同時(shí)還是為自己一片“昏暗”的前途大哭了一場(chǎng)。這既有對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理工作不熟悉而產(chǎn)生的不安，也有肩上擔(dān)負(fù)著中央電視臺(tái)全年總支出96%任務(wù)的恐懼，還要準(zhǔn)備抵擋不時(shí)來襲的糖衣炮彈，小心翼翼繞過別人設(shè)置的機(jī)關(guān)。

幸好，她躬逢全民熱情高漲、思想解放的盛世，碰上了央視銳意進(jìn)取的年代，恰與《東方時(shí)空》不期而遇。她上任伊始，便給了《東方時(shí)空》這一生機(jī)盎然的央視試驗(yàn)田以廣告部可以墊款兩個(gè)月作為節(jié)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的優(yōu)惠政策，她可能依稀在《東方時(shí)空》身上看到了央視廣告經(jīng)營(yíng)的方向與未來。她初來乍到，沒有所謂的“鐵桿”廣告公司需要照顧，不需要機(jī)動(dòng)的1分鐘黃金廣告時(shí)間來行使作為廣告部主任的特權(quán)，她一視同仁，相信規(guī)范透明管理的力量，她或許骨子里就是個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的擁躉。

計(jì)劃與市場(chǎng)

1993年前央視黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的廣告價(jià)格大致相同，顯然，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的思維遺跡。人們或許沒有這個(gè)必要來估量這兩者之間的巨大不同，亦或壓根就不知道它們之間的價(jià)值有什么不同。然而，市場(chǎng)最機(jī)靈，也最聰明。價(jià)格體系不合理的最直接反應(yīng)是黃金時(shí)間廣告的供不應(yīng)求和非黃金時(shí)間廣告的乏人問津。也正是對(duì)黃金廣告時(shí)間需求急劇增加的1993年底，后來成為央視招標(biāo)主要標(biāo)的的13個(gè)“5秒標(biāo)版廣告”迎來了它的第一次胎動(dòng)。

拍板從1994年起開始在《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間增加30秒廣告時(shí)間需要多大的勇氣和承受怎樣的壓力，這只有時(shí)任中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的楊偉光自己知道?，F(xiàn)在見諸報(bào)端的，是當(dāng)年廣電部部長(zhǎng)艾知生曾打電話向楊偉光詢問過這一史無先例的驚人之舉。還好，思想大解放的全民氛圍給了媒體經(jīng)營(yíng)以空間，1994年4月1日之后，《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告時(shí)長(zhǎng)很快擴(kuò)展到了60秒。

招標(biāo)這一動(dòng)議和標(biāo)王這一稱謂究竟是怎樣出爐的，現(xiàn)在看來仍是意味深長(zhǎng)的，而以市場(chǎng)為中心高效率地配置資源則是解決媒介黃金廣告時(shí)間供不應(yīng)求的根本出路和歷史必然。一個(gè)說法是，1994年底有190多家廣告主爭(zhēng)搶《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間13條5秒的廣告時(shí)間，擺不平這一巨大供需矛盾的譚希松與楊偉光因勢(shì)利導(dǎo)、水到渠成地想到了引入招標(biāo)機(jī)制，而標(biāo)王這一稱謂則是譚希松在當(dāng)年招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)畫滿“正”字的小黑板前盤點(diǎn)招標(biāo)戰(zhàn)果時(shí)靈機(jī)一動(dòng)的即興之語：“本屆‘標(biāo)王’是孔府宴！”這一天是1994年11月8日，地點(diǎn)在央視大樓三層食堂。英雄不問出處的孔府宴以3079萬元成為央視招標(biāo)的第一屆標(biāo)王，成了全國(guó)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。

一個(gè)全新的營(yíng)銷傳播時(shí)代開始了，孔府宴創(chuàng)造了歷史。

青銅時(shí)代

其實(shí)，孔府宴酒成為央視標(biāo)王之前并非像某位知名財(cái)經(jīng)作家描述的那樣名不見經(jīng)傳。它與“老鄉(xiāng)”孔府家酒之間的恩怨情仇在招標(biāo)之前早已在央視上演?！缎侣劼?lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告黃金時(shí)段是這對(duì)歡喜冤家逐鹿鏖戰(zhàn)的沙場(chǎng)。起初，掏出200萬元到央視打廣告的孔府宴酒曾引起所在縣城的一番熱議，200萬元能蓋多少房子、修多少馬路老百姓大概心中有數(shù)，花這么多真金白銀購(gòu)買看不見、摸不著的電視廣告是否真能物有所值恐怕誰都沒底，然而孔府宴當(dāng)年效益翻番的事實(shí)最終讓所有人都閉了嘴。對(duì)于拿下首屆央視標(biāo)王，嘗到甜頭的孔府宴似乎比孔府家準(zhǔn)備得更充分，也更志在必得。

那是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷史上一個(gè)最為雄心勃勃、如火烈烈的青銅時(shí)代。新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期于1992年已然啟動(dòng)，1993年開始加速，1994年仍然高燒不退，雖然廣告主投放廣告會(huì)因企業(yè)家的個(gè)人喜好等原因仍然有很大的隨意性，但對(duì)1995年經(jīng)濟(jì)前景的強(qiáng)烈信心給了他們一擲千金的底氣，而廣告卻是那個(gè)年代企業(yè)擺脫低水平、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷利器，營(yíng)銷手段本身成了塑造產(chǎn)品差異性的法寶之一。全國(guó)性的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成型讓越來越多的企業(yè)家體認(rèn)到了央視這一全國(guó)性傳播平臺(tái)的威力，對(duì)傳播工具的過分崇拜與簡(jiǎn)單依賴則既讓他們嘗到了成敗興亡轉(zhuǎn)頭空的痛苦與失落，也充分說明中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平還處于童年學(xué)步期，天真爛漫而又活力十足。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，因?yàn)樵诘诙醚胍晱V告招標(biāo)將標(biāo)王寶座拱手讓與秦池，少了央視這一強(qiáng)力傳播平臺(tái)助力的孔府宴，其效益也從此一落千丈。

媒介環(huán)境的簡(jiǎn)單同樣顯示出了那個(gè)年代營(yíng)銷傳播的童年氣質(zhì)，也為央視招標(biāo)饕餮準(zhǔn)備了條件。省級(jí)衛(wèi)視上星的大幕還剛剛拉開，僅有幾家省級(jí)衛(wèi)視的影響力多偏于一隅，全國(guó)電視觀眾平均能收看到的頻道數(shù)量在10個(gè)之內(nèi)，放眼望去，央視所屬頻道難覓對(duì)手。作為區(qū)域性廣告市場(chǎng)的重要瓜分者，國(guó)內(nèi)第一家都市報(bào)《華西都市報(bào)》1994年元月才呱呱墜地，都市報(bào)作為一個(gè)報(bào)種還遠(yuǎn)未形成氣候。汽車尚未進(jìn)入家庭，老態(tài)盡顯的廣播還沒等來它的第二春，信息技術(shù)精英還在實(shí)驗(yàn)室鼓搗著互聯(lián)網(wǎng)。