管窺央視招標(biāo)１５年的１０個(gè)關(guān)鍵詞

對(duì)于日新月異、飛速發(fā)展的中國(guó)而言，15年的變化可謂桑田滄海，央視招標(biāo)何嘗不是如此。既然鴻篇巨制也難以詳盡它演進(jìn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，那就不怕掛一漏萬去管窺它演繹的10個(gè)動(dòng)人篇章。

廣告主

在1995年的央視招標(biāo)會(huì)上，12家企業(yè)撐起了央視招標(biāo)總額3.3億元的廣告大盤，每家企業(yè)的中標(biāo)金額平均不過2750萬元。15年來，中標(biāo)企業(yè)家數(shù)逐年遞增到2008年107家，每家企業(yè)的平均中標(biāo)金額也遞增到7503萬元，這期間，前10家企業(yè)中標(biāo)金額數(shù)占央視招標(biāo)總額比例卻呈逐年下降之勢(shì)。中標(biāo)企業(yè)家數(shù)的逐年增加可以分?jǐn)傃胍曊袠?biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，平均中標(biāo)額的增加一方面說明中國(guó)企業(yè)實(shí)力的整體提升，另一方面也清晰描摹出央視中標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大。它確是中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的精英俱樂部（見表一、圖一）。

中標(biāo)企業(yè)從最初多集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)到1999年開始已有中西部地區(qū)企業(yè)上榜，從民營(yíng)企業(yè)為主逐漸出現(xiàn)大型國(guó)企，這從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體活力與實(shí)力的提升。從2004年寶潔開始中標(biāo)并在隨后3年榮登標(biāo)王寶座，國(guó)際大牌由此吹響了大舉登陸央視傳播平臺(tái)的號(hào)角，這清晰反映了其從城市滲透農(nóng)村、由中心城市向全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的品牌傳播思路。

廣告公司

用唇齒相依來形容央視招標(biāo)與廣告代理公司之間的關(guān)系并不過分。一方面，央視廣告代理公司中不少仍以央視資源的經(jīng)營(yíng)為主，業(yè)績(jī)更多依賴于央視資源的多寡，正是依靠央視廣告資源的代理經(jīng)營(yíng)，才有了像廣而告之、中視金橋這樣一大批有實(shí)力的廣告公司可以在海內(nèi)外資本市場(chǎng)一顯身手；另一方面，央視招標(biāo)額也有越來越集中于少數(shù)幾家廣告代理公司的趨勢(shì)，全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞與少數(shù)幾家廣告代理公司的表現(xiàn)直接相關(guān)。（見表二、表三）

人事

央視招標(biāo)歷史性地與楊偉光、譚希松兩個(gè)名字聯(lián)系在一起。鄭家強(qiáng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的谷底接過譚希松手中的接力棒可謂生不逢時(shí)，未能力挽狂瀾當(dāng)屬情理之中。郭振璽趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期從復(fù)蘇到繁榮的好時(shí)候，這個(gè)在公開場(chǎng)合不忌諱自嘲自己個(gè)頭矮、愛講“三句話”的央視廣告部主任既勤奮投入，又從來不乏思想的閃光。他有他廣告營(yíng)銷的一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)代表，盡管個(gè)別觀點(diǎn)在今天看來有“賣什么就吆喝什么”的偏狹。夏洪波在前任建造的高臺(tái)上開始舞蹈，考驗(yàn)他舞蹈基本功和高難度動(dòng)作的時(shí)間直到2008年奧運(yùn)會(huì)之后才真正開始，陰晴未定、去向未明的中國(guó)經(jīng)濟(jì)將給所有國(guó)人以壓力與挑戰(zhàn)。

時(shí)間

買廣告就是買未來，然而未來誰能說得清、搞得準(zhǔn)？何況大家早就明白廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但就是搞不清浪費(fèi)到哪了？選個(gè)黃道吉日、給個(gè)好運(yùn)氣的心理暗示從來就是人類應(yīng)對(duì)未來不確定性的一種方法。央視招標(biāo)時(shí)間從最初的11月8日，到現(xiàn)在的11月18日8時(shí)18分，從“要要發(fā)”到“要要要發(fā)，發(fā)一發(fā)”，既在給企業(yè)家打氣，也在給自己祝福。

廣告語

15年來，廣告主的營(yíng)銷傳播投入告別最初的激情與狂想，越來越趨于理性與務(wù)實(shí)，央視招標(biāo)的廣告語則越來越富有激情，傳播的信息從剛開始的兜售產(chǎn)品到現(xiàn)在的銷售品牌，從最初的媒介品牌認(rèn)知過渡到眼下的媒介品牌虔誠(chéng)。（表四）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)總相信，人的經(jīng)濟(jì)決策是理性權(quán)衡后的結(jié)果，最新的一些研究則顯示，人的很多重大決策更多依賴于情感的力量。在這個(gè)從廣告主錢包里掏錢越來越困難的時(shí)代，多么需要“心有多大，舞臺(tái)就有多大”這句價(jià)值幾十億元的格言勵(lì)志，多么需要“相信品牌的力量”這樣宗教虔誠(chéng)般的強(qiáng)大信仰。但真理跨越一步即成謬誤，人有多大膽，地未必就有多大產(chǎn)；人是萬物的尺度，萬物同時(shí)也是人的尺度。品牌的力量固然強(qiáng)大，但比人心中品牌的力量更大的，是產(chǎn)品本真固有的力量。以精打細(xì)算、講求實(shí)效聞名于國(guó)內(nèi)的上海企業(yè)在央視招標(biāo)會(huì)上很少有驚世駭俗的不凡之舉，多少也暗示了些什么。

行業(yè)

15年中標(biāo)企業(yè)所屬行業(yè)的變化描繪了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的清晰圖景，隨著消費(fèi)升級(jí)而快速成長(zhǎng)的行業(yè)從來就是央視招標(biāo)會(huì)上的?？?。白酒、家電、醫(yī)藥保健品、保暖內(nèi)衣、手機(jī)、牛奶、汽車、金融、高端飲料食品服裝等，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，挖掘成長(zhǎng)迅速的新行業(yè)客戶一直都是央視廣告資源推介的重點(diǎn)之一。

明暗標(biāo)

15年央視廣告招標(biāo)方式經(jīng)歷了從全部暗標(biāo)、部分暗標(biāo)、全部明標(biāo)到明暗標(biāo)結(jié)合、暗標(biāo)入圍明標(biāo)競(jìng)位的演變進(jìn)程。有人說從暗標(biāo)到明標(biāo)是進(jìn)步，從明標(biāo)到暗標(biāo)入圍是退步。其實(shí)，明標(biāo)也好，暗標(biāo)也罷，各有長(zhǎng)短，游戲規(guī)則莊家定，哪種招標(biāo)方式更好，誰用誰知道。廣告主若是想贏怕輸，不如不玩。

標(biāo)的物

廣告產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)有5秒、7.5秒、15秒、30秒，廣告招標(biāo)單元有年標(biāo)、半年標(biāo)、季標(biāo)、雙月標(biāo)、單月標(biāo)、單項(xiàng)招標(biāo)，招標(biāo)資源既有傳統(tǒng)的廣告黃金時(shí)段，也有不斷打包進(jìn)入招標(biāo)會(huì)的各類活動(dòng)、賽事資源，央視招標(biāo)的標(biāo)的物從最初的13個(gè)擴(kuò)展到2008年的396個(gè)，14年時(shí)間增長(zhǎng)了30倍（見圖二），央視招標(biāo)產(chǎn)品越來越豐富、靈活多樣，也越來越有廣告資源預(yù)售化、將來年廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給廣告主的趨勢(shì)。

贈(zèng)播套售

從不定額贈(zèng)播、定額贈(zèng)播、在固定時(shí)段內(nèi)贈(zèng)播到按中標(biāo)金額一定比例自由選擇但需支付象征性費(fèi)用的套售，央視贈(zèng)播套售的資源也越來越豐富、多樣靈活。顯然，招標(biāo)容易推高標(biāo)的物的價(jià)格，贈(zèng)播套售則是對(duì)標(biāo)的物價(jià)值的強(qiáng)化與支撐。不過，央視招標(biāo)段資源價(jià)格與價(jià)值之間是否依然存在缺口，這是營(yíng)銷傳播界見仁見智的問題。

標(biāo)王

說到標(biāo)王，你會(huì)想起什么？高處不勝寒的冷氣逼人還是一覽眾山小的快意豪情？孔府宴酒、秦池、愛多的折戟沉沙還是娃哈哈、步步高、寶潔的雄風(fēng)猶在？無數(shù)新聞?dòng)浾唛L(zhǎng)槍短跑的追逐和經(jīng)銷商的圍堵所賦予的品牌地位與行業(yè)話語權(quán)的彰顯還是虛幻光環(huán)逐漸褪去之后的返璞歸真？標(biāo)王的是是非非與沉浮興衰注定要和央視招標(biāo)一起成為15年來營(yíng)銷傳播界一個(gè)常說常新的話題。淡化標(biāo)王，中國(guó)傳媒界這一歷史最為悠久、最為成功的事件營(yíng)銷盛典不也失去了一個(gè)話題傳播的噱頭與機(jī)會(huì)？