如何發(fā)揮招標(biāo)代理公司的智囊作用？

昌榮傳播創(chuàng)立于1995年，為中國(guó)最具實(shí)力的整合傳播集團(tuán)之一，連續(xù)5年位居CCTV黃金資源廣告中標(biāo)總額的第1名。對(duì)于如何看待央視2009年的招標(biāo)新變化，以及怎樣發(fā)揮代理公司的智囊作用等問(wèn)題，作為具有多年專業(yè)研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深傳媒人士，昌榮集團(tuán)副總裁鄭鴻梅自然有其獨(dú)到的見解。

問(wèn)：如何看待2009年央視招標(biāo)的新變化？其對(duì)廣告主的營(yíng)銷傳播價(jià)值是什么？

答： 今年央視招標(biāo)大的變化有兩個(gè)，一是央視將一些資源進(jìn)行了主題化包裝，包括將個(gè)別標(biāo)的物調(diào)整到一個(gè)有號(hào)召力的主題宣傳片后面；定向套售的部分廣告時(shí)段也專設(shè)了主題套售版塊。第二個(gè)變化即新增了一些創(chuàng)新性的招標(biāo)資源，包括冠名、特約及合作伙伴等標(biāo)的物。事實(shí)上，這兩個(gè)變化是有共性的，就是軟資源回報(bào)的變化，即名義增多了。無(wú)論是主題化包裝還是特殊資源，一般來(lái)講，這些名義對(duì)品牌最大的回報(bào)就是深度傳播或者美譽(yù)度的提升。

問(wèn)：昌榮在為客戶選擇標(biāo)的物時(shí)主要會(huì)考慮哪些因素？

答：中央臺(tái)的黃金資源招標(biāo)已經(jīng)進(jìn)行10多年了，其一直在不斷嘗試、尋求對(duì)標(biāo)的物的改變，直至包裝及優(yōu)化。近幾年來(lái)，中央臺(tái)將一些熱點(diǎn)大事件項(xiàng)目陸續(xù)納入招標(biāo)系統(tǒng)，今年又增加了好幾項(xiàng)創(chuàng)新性標(biāo)的物，這些是需要引起重視的。

通常我們?cè)跒槠髽I(yè)選擇標(biāo)的物時(shí)有幾點(diǎn)考慮。第一，標(biāo)的物跟目標(biāo)受眾要有較高的契合度，如男性會(huì)更側(cè)重新聞、女性會(huì)更側(cè)重電視劇。第二，品牌的產(chǎn)品屬性和標(biāo)的物也要有一定的契合度，如感冒藥或防寒服等較適合天氣預(yù)報(bào)、金融業(yè)或者家電業(yè)更適合新聞等；第三，標(biāo)的物結(jié)合優(yōu)惠套售的量化價(jià)值評(píng)估。如果是新產(chǎn)品上市或者品牌需要擴(kuò)張市場(chǎng)，就需要較高的到達(dá)率；如果為了促進(jìn)銷售則需要較高的頻次，等等。透過(guò)量化評(píng)估做到心中有數(shù)。當(dāng)然，有時(shí)候這三點(diǎn)考慮并不夠，還需要結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企圖心、品牌在市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r等，所以在這些情況下還要考慮標(biāo)的物的潛在價(jià)值。另外，還要預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的選擇、預(yù)算的限制，以及標(biāo)的物的總供應(yīng)量等?？傊粋€(gè)標(biāo)的物的選擇必須是經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估后才能做出決定的。

問(wèn)：如何幫助客戶利用好2009年的“預(yù)售”資源？

答：今年中央臺(tái)拿出來(lái)的“預(yù)售”資源基本上都是各頻道最優(yōu)質(zhì)的資源，預(yù)售的內(nèi)容從冠名、特約到貼片，基本上涵蓋了一個(gè)企業(yè)想要的絕大部分資源，價(jià)值是不言而喻的。“預(yù)售”這個(gè)概念是對(duì)CCTV而言，對(duì)于企業(yè)來(lái)講就是“預(yù)購(gòu)”。一般而言，大部分企業(yè)在購(gòu)買CCTV招標(biāo)段的同時(shí)也會(huì)選擇一些其它常規(guī)時(shí)段，以增加曝光頻次和提升到達(dá)率，而且因?yàn)轭A(yù)購(gòu)的價(jià)格會(huì)較未來(lái)臨時(shí)購(gòu)買時(shí)便宜，所以我們會(huì)很重視向客戶進(jìn)行適當(dāng)推薦，以免耽誤時(shí)機(jī)、浪費(fèi)客戶預(yù)算。但無(wú)論是代理公司還是企業(yè)，在預(yù)購(gòu)之前都一定要謀定而后動(dòng)，做好年度計(jì)劃和“預(yù)售”資源的評(píng)估，因?yàn)轭A(yù)購(gòu)之后可能是需要交納一定保證金的。我的建議是，根據(jù)來(lái)年的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃，代理公司要盡早評(píng)估屬于預(yù)購(gòu)范圍的資源，制定年度媒介投放策略，和企業(yè)一起預(yù)估所有風(fēng)險(xiǎn)，決定是否購(gòu)買和購(gòu)買量。

問(wèn)：在招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該把握的基本策略是什么？

答：首先，從一開始就要關(guān)注有實(shí)力的大客戶，在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，每一個(gè)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握他們是誰(shuí)非常重要，因?yàn)檫@決定你的底氣和競(jìng)爭(zhēng)技巧。其次，找熟悉的同行面孔，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，猜測(cè)其反應(yīng)和心理底線，根據(jù)已知情況快速做出判斷，現(xiàn)場(chǎng)決定是否需要調(diào)整競(jìng)標(biāo)策略。最后，還要看現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)主們舉牌的踴躍程度，據(jù)此能夠準(zhǔn)確判斷出競(jìng)爭(zhēng)情況。另外，預(yù)測(cè)形勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變同樣重要。計(jì)劃沒有變化快，特別是在現(xiàn)場(chǎng)，所以一定要因現(xiàn)場(chǎng)的變化而做出準(zhǔn)確迅速的反應(yīng)。對(duì)于加價(jià)幅度和加價(jià)時(shí)機(jī)的掌握則是一種智慧，你的加價(jià)數(shù)字在關(guān)鍵時(shí)必須要有威懾力，要讓對(duì)手猶豫；加價(jià)時(shí)間也是需要快速做出判斷的，行動(dòng)上有時(shí)需要快速，有時(shí)則需要假作猶豫，甚至延長(zhǎng)加價(jià)時(shí)間。

問(wèn)：對(duì)于招標(biāo)代理公司來(lái)說(shuō)，如何幫助客戶規(guī)避競(jìng)標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)？

答：我想，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)分成兩個(gè)部分，第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是競(jìng)爭(zhēng)不到理想的標(biāo)的物，第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是超出企業(yè)預(yù)算。關(guān)于第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為是沒有誰(shuí)能絕對(duì)規(guī)避掉的，不過(guò)，以昌榮競(jìng)標(biāo)成功幾率非常高的事實(shí)可以證明我們能夠降低不中標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，否則也不能5年都保持CCTV黃金資源招標(biāo)第一名的成績(jī)。第二點(diǎn)，預(yù)算基本上都是企業(yè)根據(jù)年度媒介策略提前決定的，如果可能，建議企業(yè)決策人授權(quán)招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)最高負(fù)責(zé)人，由其支配一定的彈性預(yù)算。另外，我們的年度媒介策略一般都會(huì)有替代方案，也就是替代競(jìng)標(biāo)的方案。如果因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緣故導(dǎo)致價(jià)格上漲過(guò)高甚至超出預(yù)算，我們視情況會(huì)采取建議企業(yè)放棄招標(biāo)段、調(diào)整標(biāo)的物選擇或使用替代方案等。

問(wèn)：在昌榮參與央視招標(biāo)的多年歷程中，所服務(wù)的客戶在行業(yè)結(jié)構(gòu)方面的變化是什么？

答：在2001年前，昌榮的競(jìng)標(biāo)客戶主要是醫(yī)藥客戶。隨后的這些年中，昌榮大大地拓展了其它領(lǐng)域的客戶，從金融保險(xiǎn)到電信運(yùn)營(yíng)商、從日化到食品行業(yè)，還有百年老字號(hào)以及潤(rùn)滑油企業(yè)等。在我們的客戶中，上市公司的市值加起來(lái)超過(guò)6萬(wàn)億元，昌榮在大部分行業(yè)都有非常具有代表性的客戶。我們以此為榮，這也是我們不斷追求進(jìn)步的動(dòng)力。

問(wèn)：多年位居CCTV黃金資源廣告中標(biāo)總額第1名，昌榮在服務(wù)企業(yè)進(jìn)行央視競(jìng)標(biāo)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？

答：招標(biāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，我想這也算是昌榮的法寶。在昌榮從事招標(biāo)的13年歷史中，有5年獲得中央臺(tái)招標(biāo)第1名。整個(gè)招標(biāo)團(tuán)隊(duì)有5年以上招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)的超過(guò)20人，其中有10人的招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)8年；而超過(guò)10年招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)的有5人。今年我們招標(biāo)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)人士超過(guò)30人，工作內(nèi)容包括招標(biāo)戰(zhàn)略部署、技術(shù)研究，系統(tǒng)分析，數(shù)據(jù)評(píng)估，制定媒介策略，價(jià)格預(yù)測(cè)等。團(tuán)隊(duì)十分完善。另外，昌榮團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)格的預(yù)測(cè)相當(dāng)準(zhǔn)確，因而中標(biāo)成功率極高，而且中標(biāo)價(jià)格也比較低，關(guān)于這一點(diǎn)看一下央視的中標(biāo)記錄就會(huì)清楚。