決勝央視競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的六條戰(zhàn)術(shù)

在2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，同路傳播機(jī)構(gòu)以占中央臺(tái)招標(biāo)總額11%的9.2億元中標(biāo)額，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40％，成為成長(zhǎng)速度最快的央視招標(biāo)代理公司之一。不俗業(yè)績(jī)的背后顯現(xiàn)了專業(yè)的媒介研究基礎(chǔ)和豐富的實(shí)戰(zhàn)性經(jīng)驗(yàn)。為了向廣告主提供具有可借鑒性的實(shí)效競(jìng)標(biāo)策略、技巧，本刊專訪了同路傳播董事總經(jīng)理熊勇。

號(hào)牌之惑

在央視招標(biāo)這個(gè)充滿“諜報(bào)”工作的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，如何能既隱藏好自己又了解到對(duì)手，是有效規(guī)避險(xiǎn)境、占據(jù)先機(jī)的既簡(jiǎn)單又困難的事情。作為參標(biāo)企業(yè)身份象征的競(jìng)拍號(hào)碼，即是打開迷局的第一把鑰匙。熊勇在一篇文章中寫過(guò)，在曾經(jīng)潤(rùn)滑油廣告大戰(zhàn)正酣的時(shí)期，某品牌為了避免讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道自己的競(jìng)拍號(hào)碼，其代理公司媒介人員采取了深夜報(bào)名的策略；而另一家企業(yè)則采取了“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的“詐術(shù)”，在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)用之前“故意暴露身份”的號(hào)牌虛張聲勢(shì)的同時(shí)，卻以另一隱藏的號(hào)牌暗處實(shí)取。

居后為利

雖然每個(gè)競(jìng)標(biāo)人都有自己的習(xí)慣、策略，對(duì)于招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)位置的選擇也各有所好，但對(duì)于實(shí)力有限或經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)而言，選擇一個(gè)有利位置還是十分重要的。憑借自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熊勇認(rèn)為從觀察對(duì)手、與拍賣師溝通、拍照、出入等需要而言，中間靠后、靠過(guò)道的位置為最佳。另外，在填寫和提交暗標(biāo)價(jià)格環(huán)節(jié)中，避免填寫出錯(cuò)的同時(shí)，為了防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看見，提交時(shí)間則往往是越晚越好，而且即使不競(jìng)爭(zhēng)該標(biāo)的物，也要填寫并且上臺(tái)投入投標(biāo)箱，以迷惑對(duì)手。

準(zhǔn)確預(yù)估

價(jià)格是招標(biāo)過(guò)程中最令企業(yè)敏感的詞匯，能否準(zhǔn)確預(yù)估關(guān)系到企業(yè)暗標(biāo)制勝的成敗和實(shí)現(xiàn)“以較少的錢獲取最優(yōu)標(biāo)的物”的最高目標(biāo)。而能夠影響中標(biāo)價(jià)格的因素有很多，包括經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展情況、標(biāo)的物歷年的價(jià)格走向、對(duì)企業(yè)傳播價(jià)值的大小、當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況、同行業(yè)的重視程度以及標(biāo)底價(jià)和中標(biāo)價(jià)之間的關(guān)系等，不同情況下每個(gè)因素的影響程度存在著相應(yīng)的差異，需要具體把握。據(jù)了解，包括同路在內(nèi)，大多招標(biāo)代理公司都有相關(guān)的價(jià)格預(yù)估模型，可在現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)。

因敵制勝

如何加價(jià)？何時(shí)舉牌？關(guān)系到明標(biāo)爭(zhēng)奪中的成敗。雖然其中的決定因素很多，但根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體狀況采取相應(yīng)策略則最為關(guān)鍵，這涉及到招標(biāo)前的信息收集工作和現(xiàn)場(chǎng)的觀察判斷能力。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的對(duì)手，可以選擇最后一步加價(jià)到位的舉牌策略；針對(duì)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者，可以選擇相持壓制的心理戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)面對(duì)獲取欲望強(qiáng)烈，具有較大實(shí)力的對(duì)手，或處于一個(gè)多家同行業(yè)企業(yè)非理性膠著爭(zhēng)奪的環(huán)境時(shí)，則有必要選擇策略性的放棄。但一定要避免槌落牌起的猶豫或失誤。

以我為主

無(wú)論在標(biāo)的物的選擇，還是在競(jìng)標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避上，企業(yè)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)一定要有“以我為主”的理性思維，防止感性、冒進(jìn)。應(yīng)該結(jié)合自己的預(yù)算情況、全年傳播需求，判斷、選取適合自己的標(biāo)的物，合適的要堅(jiān)決拿下，不合算的要果斷放棄。熊勇認(rèn)為：“招標(biāo)，一定是大營(yíng)銷策略、大媒介策略之下的執(zhí)行方案。”在招標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)把控上，企業(yè)要提前設(shè)定好相應(yīng)的幾檔安全線，一但超過(guò)警戒，有必要理性放棄，避免得不償失。

冷靜第一

如何把握住自己的情緒是避免出錯(cuò)的關(guān)鍵，對(duì)于參加央視招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)尤其如此。從招標(biāo)前一晚開始到招標(biāo)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)中，央視都會(huì)調(diào)動(dòng)名嘴、明星進(jìn)行煽情、助威，此時(shí)企業(yè)當(dāng)然不能為之感情用事，進(jìn)而沖動(dòng)多花錢。在實(shí)際競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，“冷靜”當(dāng)然更是應(yīng)該爭(zhēng)取的最為基本的心理狀態(tài)。

熊勇表示，由于一些特殊原因，一些競(jìng)標(biāo)戰(zhàn)術(shù)不能詳細(xì)介紹，他認(rèn)為在招標(biāo)場(chǎng)上，找好搭檔，看準(zhǔn)價(jià)格，堅(jiān)定、反應(yīng)迅捷是最好的策略。